消失的福袋，是日本实体店在这个冬天落寞的缩影。

生活不会一直给你发糖，2020年的这个冬天格外寒冷，太多的经历，以前想都不敢想。

在第三波疫情袭击下，邻邦日本的这个新年，有些“静悄悄”。

截止1月26日，日本东京都新增新冠病毒感染者1026人，单日新增感染人数时隔3天再次上升到1000人以上的水平。日本总累积确诊368485人。疫情形势极为严峻。

把商品转到线上已迫在眉睫，但是日本企业的电商转型之路，面临着许多现实困难。

01、疫情之下“笼城”战实体店挨饿受冻

日本大都市正面临“笼城战”。所谓“笼城战”，是古代领主被围城后坚守不出而等待援兵的作战方式。

“新型肺炎笼城、中国人数字化消费加速”，去年2、3月份，日媒曾经是如此形容中国武汉的。

去年春天，武汉市民因为疫情而坚守在家，生活全由快递物流外卖维系，这个比喻可谓十分形象。当时日媒预测，这可能成为电商加速渗透进中国人生活的关键契机。

某种程度上，他们说对了。

而今，本以为已经控制住疫情的日本，在第2波、第3波严峻的疫情形势之下，正不得不接受疫情常态化的现实。

那么，一直以来不温不火的日本电商，能在这一波生活形态转换中迎来急速扩张的契机吗？

在中国的电商从业者和消费者来看，日本一直都是一个异类。

“为什么日本人的电商不火？”

“为什么日本的移动支付远远落后于中国？”

在被万能的网购和外卖服务“惯坏”的中国人看来，日本人在电商上的不开窍，简直不可思议。

据日本经济产业省的调查报告，2019年日本B2C电商渗透率（EC化率）仅为6.76%，远低于欧美和中国。与之相比，业内人士估计的中国总体电商化率在37%。而据商务部报告，2018年时中国的网络零售占社会总零售比例就已经达到了18.4%。

其实多数日本人并非不会使用手机app，也不是没有接触过电商，2016日本的网络普及率就高达83%，手机app渗透率也在2019年达到了60%。

只是，线上购物的习惯始终没有被培养起来。

理由很简单，强大的实体店和优良的线下购物体验，是日本的电商长期以来无法跨越的大山。

繁华商圈与日本人的上下班通勤路线紧密结合，“家门口的”便利店、良好的购物体验和线下服务等种种因素，在阻碍着日本人拥抱线上购物习惯。多年来，日本人一直为实体店优秀的设计、服务以及丰富的商品而骄傲，这也成为日本吸引世界游客的招牌之一。

根据“株式会社いつも”在疫情之前实施的调查，即使是在那些逐渐不去实体店的日本消费者之中，“直接接触、试用商品”“当场购买，当场带回家”“享受和家人朋友一起购物”几项最大的优点依然难以割舍。

经济产业省的报告分析说，“亲眼确认、亲手触摸，享受购物本身的娱乐体验，这是电商绝对无法做到的几点”。

但是，谁又能想到，新冠疫情站了出来，成为了几乎要击垮实体店铺的“终极boss”。

为了避免“密闭、密集、密接”所谓“3密”的人际接触，原本是一年中最为熙攘喧闹的新年参拜和购物潮，在寒冬中陷入冰点。

位于东京都中央区大型百货店·高岛屋日本桥店，1月2日上午10点30分开店时，门口没有人排队。

若是往年，从清晨起店门口便会排起6000多人的长龙。原来，这是因为今年商店取消了“新年福袋”的销售。

“每年的新年首次贩卖我都会来，但是这样的景象让我很震惊，感到落寞”。一名八十岁的女性顾客说道。（日经新闻）

“新年福袋”是日本的实体商店代表性的促销手段之一。长期以来，日本人喜欢抢购各种福袋、享受实惠的同时也期待获得一份惊喜，这已经形成了日本独有的购物文化。随着疫情长期化的阴影降临，实体店铺纷纷叫苦不迭。

消失的福袋，成为实体店在这个冬天落寞的缩影。

实际上，在去年疫情时期，类似的场景就已经出现过了。只不过第一波疫情迅速趋于稳定，各都道府县的紧急状态也很快就解除了，日本人的生活恢复正常，实体经济迎来喘息之机。

但是，也有很多线下零售企业遭到了重创，从而开始思索向电商转型之路。

比如，以百货商店业务为主的OnwardHD和三阳商会2020年3、4月销售额相比2019年同期腰斩，大量实体店为节省成本关门歇业。与此同时，电商业务部门却成长迅速，两社电商销售额已经占全体销售额七成以上。OnwardHD是在2018年末从日本电商平台ZOZOTOWN脱离并开始经营独立电商平台的。

而在餐饮业，据日媒说，随着第二次紧急事态宣言的到来，日本的麦当劳、肯德基诸多餐饮店也纷纷通过在实体店面打烊之后继续外卖配送、扩张外卖配送队伍、增加配送员提成等方式着手应对疫情新常态。

02、宅居消费，电商发力

宅居消费（“巣ごもり消費”）成为今年日本消费领域的热词。正如字面意思，这个词指的是人们在新冠疫情流行之下自觉控制外出、蜗居在宅生活办公，由此引发了“在家网购”的消费形式转换。

其实，中国国内近年兴起的“宅经济”或者说“宅消费”概念本是源自日本。但国内电商高速发展、消费者线上购物习惯的养成，让中国的“宅经济“发展大有后来居上之势。反倒是日本人始终钟情于线下消费，而线上消费成长缓慢。因此”宅居消费“在疫情时代再度被提出来，反而成为了一个崭新的现象。

如今，对于顽固保守的日本消费者来说，疫情是否加速了线上线下的转换？可以从数据中一窥究竟。

日本MMD研究所2020年12月发布的针对日本消费者在疫情的前后消费行为的一份调查显示，全国15～69岁的电商网站用户中有1/4在疫情期间提高了使用频率。此外受到疫情的影响，10-20岁、60-70岁的男性，以及全年龄段的女性每月的电商使用次数都增加了。

观察统计还发现，在女性之中，从前“2个月网购都不到一次”，但到了2020年8-10月份变成“一个月购物1次或者2-3次”的人数是最多的。

日本女性传统上经常扮演家庭主妇的角色并负责一家日常食品、生活用品的采购，可以推测她们持家的购物场景正缓慢向线上转移。而20-60岁男性使用没有明显增加的原因，可能是男性的公司职员不需要操心家务，对于网购日常用品需求并不强烈。

另一个数据更直观——总务省的家庭消费情况调查表明“两口之家或更大家庭”的网购使用率在2019年初还在40%上下，到2020年末时已剧增到50%以上。

三井住友信用卡的调查则发现，在日本2020年春第一次宣布紧急事态宣言之后，在电商上进行的信用卡支付比例增加到了36%，比去年翻了一倍。

值得一提的是，即使紧急事态宣言解除了，用户使用电商和邮寄销售的比例依然居高不下。并且，玩具娱乐、体育、美容、鞋等品目为代表的除“日常家用”之外的商品销售额也得到了很大的扩张。

这说明，从去年疫情初期的“紧急事态宣言”起，日本人的消费习惯正经历着悄然的重塑。

野村综合研究所预测，2026年度日本的电商市场规模将达到29.4兆日元，是2019年的1.5倍。包含BtoC市场的全渠道零售市场规模则将达到80.9兆日元，约1.47倍。

但是在疫情之下，电商市场的变化可能也并不是一味的向好，而是冷暖分明。

野村分析说，实物销售受到疫情的冲击很大，将会是“在线化”进程的主力军。而相反，旅行，机票线下活动售票和服务业相关的品类收到外出活动限制和航运限制的影响，本身需求大幅缩小。

如此看来，值得期待的主要是实物商品的销售，在疫情进展不明的前期下，其他的品目即使将销售搬到线上，前景也依然不容乐观。

03、物流掐住了电商发展的脖子

日本电商发展，存在着数个瓶颈，物流首当其中。

中国在新冠疫情爆发的初期，春节和疫情的客观原因，也曾造成物流配送迟滞混乱等问题，消费者的需求并不能很快得到满足。同样的问题也出现在了日本。不同的是，日本的抗疫政策，迄今为止还没有直接影响到国内的交通与物流。

对于日本来说，电商配送更直接的挑战是长期“少子高龄化”带来的人手不足以及高昂的人工费用。

根据日本国土交通省统计，2020年4-9月日本邮政的到宅快递数量比去年同期增加了21%。另一快递巨头大和运输增加了13%。包括日本邮政，大和运输，佐川急便等物流业巨头都对人手不足叫苦不迭。

除此之外，二次配送造成的配送成本高企也是困扰着快递企业的难题。

“都面对面了，还是要打给他电话才能让他接受再次配送快递的要求。”——近日微博上一名在日博主讲述的这件令他哭笑不得的日本快递体验形象地描述了日本快递的“二次配送”体制缺乏灵活性的问题。其实不仅是在日华人，一直以来日本人自己也对快递配送的效率问题和服务不够人性都多有微词。随着疫情持续和电商快件数量暴增，如何解决配送体验差的问题将成为重大的课题。

图：微博截图

虽然在去年新冠疫情爆发时，以日本亚马逊和Uber Eats等为代表的企业已经开始进行非接触配送的大规模试验，但行业却始终没有一定之规。

由于缺乏类似中国的“丰巢” 这样非接触式配送的基础设施建设，具体的非接触配送方式目前还在由快递公司、店铺、居民根据情况自己选择实施方式。

家门口、玄关、便利店、乃至于店铺的仓库、车库，都成为可选之地。

为了满足新时代“蜗居消费”的需要，电商巨头纷纷联合物流巨头展开全国的物流网络建设。终于认识到了“得物流者得天下”的道理。

为了解决物流效率瓶颈改善用户体验，一直发展不疾不徐的日本电商巨头也在去年一整年接连展开动作进行布局。

“我认为日本的电商将从现在的占流通行业的6-7%向外国20%左右的水准一口气迈进。”乐天的三木谷浩史会长放出豪言。

“物流正变得越发重要。”

2020年12月，乐天市场宣布和日本邮政在物流领域达成战略合作并建立合资公司。宣布将共建物流平台以提高物流效率。

而就在去年3月，雅虎商城也和日本物流巨头大和运输达成类似的战略合作。头文字为Y的两家被称为“YY联合”。

至此2020年全年，包括原本就有着强大自建物流体系的亚马逊之外，占据日本电商市场三大巨头的亚马逊日本、乐天、雅虎分别都向着面向未来十年的电商布下了自己的棋局。

04、前景依然疑虑重重

与中国电商相比，亚马逊的业务模式常被类比京东，而乐天则是天猫。而市场份额排行老三的雅虎商城则是淘宝。

若以平台自营与第三方的关系论，这样的比喻不无道理。但亚马逊、乐天和雅虎也都在悄然发生着变化。

比如近年乐天也逐渐开始开辟自营战场与自建物流体系，虽然这一举措也引发了平台上第三方商家的不满，比如在2020年初推动的“2000日元以上包邮”政策就曾引发反垄断争议，乐天是否不当利用了第三方卖家大数据来推自家商品，也遭到商家们的质疑。

值得一提的是，在前文所述电商与物流巨头的战略合作之中，除了物流网络建设之外，在订单和用户信息的共享、AI技术乃至于金融领域的全面的协作也被包含在内。

由于日本的电商、物流与金融支付领域尚未出现一家独大或跨行业的垄断霸主，电商平台、支付、物流总体上割裂开来，群雄割据。

比如在雅虎旗下还拥有着PayPay支付和PayPay商城，乐天、日本邮政，乃至于三大移动运营、聊天软件Line也分别拥有着自己的移动支付品牌。

从旧的连锁百货商场积分卡、移动运营商脱胎而来的支付系统，把日本消费者的过去钱包里的一沓令人眼花缭乱的商家积分卡和信用卡变成了如今的无数个app，但本质上割裂的消费体验并没有改变。而现在，电商、物流、支付企业和线下零售巨头的合纵连横也将一定程度上促进消费数据的共享，改善日本消费者过于割裂的支付体验。

但，由此带来的疑问有两个，一个是最终是否会在现在的混沌中孕育出新的垄断巨头，而另一个则是，消费者对隐私的担忧是否反而会成为电商发展的阻力。

日本移动支付的新星、雅虎旗下移动支付PayPay自推出以来仿佛就和隐私泄露脱不开关系。最近的2020年9月、12月都爆出财产安全漏洞与重大隐私泄露的丑闻。而7-11便利店旗下的7pay在2019年发生盗刷漏洞、给消费者造成巨大损失，最终导致其服务不得不中止，更是成为一个笑话。其他企业的安全漏洞和信息泄露丑闻也在新闻上屡见不鲜。

日本消费者与欧美消费者类似，对于此类问题较为敏感。而日本消费者对移动支付的不信任感也为电商对发展蒙上阴影。

另一方面，比起如何让消费者立即拥抱电商，或是如何在一夜之间建造起高效物流体系，如何让传统企业、实体店铺实现“数字化转型”并顺利对接到电商平台对于日本来说可能才是更现实的问题。

毕竟在日本保守的经济环境之下，与其让将实体经济推倒重来，让现存的传统企业、实体店铺数字化也确实是唯一现实的选择。

事实上，日本电商想要覆盖线下也不可能抛开商圈、大型百货和小型实体店铺。一些零售企业已经在电商化中初尝甜头，一些时尚、药妆品牌也已经开始借鉴中国直播带货经验。但是，这些都还没有形成大气候。

日本企业的数字化转型进程本身并不容乐观，2020年12月日本经产省的报告显示9成以上的大企业都承认在数字化转型上做的“不充分”。而在疫情中冰封的线下店铺，许多是传统老铺，想要拥抱数字化并不容易。

日本的实体店铺继承着百年前的接客之道，为每一声“欢迎光临”、深鞠躬以及对客人发自内心的笑容而自豪。数字化转换与电商将为他们扩张一个新的世界，带来全新的客人，但对他们来说这个领域的一切也将是陌生的。

05、写在最后

对中国经营者来说，将实体商品搬上云端好像一场令人兴奋的革命。但对日本经营者来说，这个过程却充满了困惑和迷茫。

但是，躲得过初一躲不过十五。

这场革命还是在新冠疫情危机之际悄然降临在他们的头上，尽管是被动的。

是福是祸，犹未可知。

无论如何，如同日本经团联会长中西宏明所说：“2021年将是日本经济克服疫情的关键之年。”无论是企业管理、物流体系还是营销模式，向数字化转换是否能够快速推进？

“日本的企业正在觉醒、发现数据的力量，要重视用数据创造新的商业价值。在数字化转型上，没有后退一途。”

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