供应链、红人与智能制造,主播雪梨持续进化的三张底牌|2021数字时尚峰会

从细分视角上,探一探雪梨品牌持续向上进化的底层逻辑。

宸帆红人事业部副总裁陆宇蕾

两百多年前,英国棉纺织制造业,诞生了人类第一次工业革命,改写了全球历史;百年之前,我们的第一次“国货之春”,以棉纺织业为代表的轻工业中,催生了张謇等一批早期实业家群体。

把时间拉回至百年之后,当新的一群爱穿衣,爱扮美,爱分享而出名的聪明女孩们,进入到服装产业链上,又在激起什么水花?

围绕雪梨品牌搭建而起的宸帆电商,已经是一家受年轻人喜爱的多品牌快时尚集团。其官网显示,其宸帆电商已经拥有超350位红人,全网粉丝覆盖超4亿。去年“双十一”期间,宸帆旗下总GMV超过了31亿元,旗下雪梨女装品牌XUELI位列淘系女装品类TOP 1。

中国的网络红人生态,经过十余年的发展周期,有过高光时刻,也曾备受质疑,真正经得起时间检验的红人及其团队,能一路走到现在,极其稀缺。

产业繁荣下,新人辈出,雪梨作为“早起之秀”,依旧能打、善战,稳坐头部红人交椅,这是为什么?

看完宸帆红人事业部副总裁陆宇蕾,日前在北京时装周与钛媒体联合举办的2021数字时尚峰会上的演讲,你会发现,这一切都是有足够的理由支撑的。从这篇演讲中,我们也可以从一个细分视角上,窥见雪梨品牌持续向上进化的底层逻辑。

雪梨当前所立足的服装产业的现状是,产业发展得久,也意味着,这是一个竞争极度白热化,也可以定义为“内卷”严重的产业。

在当前全球贸易的语境下,ZARA,优衣库等品牌,凭借多年积淀的成熟体系,盘踞各大线下商圈核心地段门店,以新与快等特点,捕获年轻人的心智和钱包。

而洞察潮流趋势,同用户共情,将流量快速落地,与供应链绑定,这是当前多数以红人驱动的电商业态的通行做法,也已经不新鲜了。

如何破局?在演讲中,陆宇蕾总结起来,主要是依靠三个方面:供应链资源强支持,红人矩阵搭建流量池,并反向推动供应链生产制造,以及大数据提供决策辅助。

比如说,他们每个季度都会对一千多家供应链评级,并且自主研发了一套ERP系统,利用智能制造的方式,使产品品质进一步得到保障。

在流量侧,一个案例是,他们与杨天真合作,试水大码女装的品牌;新疆棉等影响产业的重大事件发生之后,他们把新疆棉花的种子,放在了一万件衣服品牌的吊牌之上,并且,得到种子的用户,明年还可以凭借这颗种子,免费领一件T恤。

这些决策背后,体现的是他们对产业本身和外部环境变化的深刻洞察。

研发大码女装的品牌和产业线,是因为他们留意到,早在2017年,我国的肥胖女性总数,就位列全球第一,而传统的大码女装,却还在以遮肉、显瘦为关键词。

在新疆棉上,他们的做法,不仅可以让用户从实物上,更直观的感受到,一颗棉花种子,到我们手中的成衣制品中,有多少跨度,而这背后体现的是产业从业者的心力,诚意满满;并且,在商业化上,更为重要的是,这颗“种子”,还为用户的明年的流量再获取,以及可能的复购,打下了基础。

而现在,“国潮”之风, 又让雪梨团队找到了下一个突破口。(本文首发钛媒体APP,整理|李程程)

以下是陆宇蕾在2021数字时尚峰会的演讲原文,经钛媒体编辑:

在由杨天真发起的综艺节目《大有可为的我》里,选手都是大码女孩,以往的这类型的综艺,都是让她们减肥转型,这档综艺,是为了寻找各行各业里,最优秀、最自信的大码女孩们。她们会经过层层考核,最终成为杨天真PLUSMALL大码女装品牌的合伙人。

PLUSMALL其实已经有一位合伙人了——雪梨,我们公司宸帆的董事长,也是XUELI同名女装品牌的主理人。为什么杨天真会选择雪梨做合伙人?先卖个关子。

说回PLUSMALL ,品牌上线75天,总成交额超1680万,上线十个月,销售额破亿,截止目前天猫好评率达到100%,粉丝量超过50万。

在女装这条极为拥堵的赛道中,Plusmall为什么能在短时间内取得这样的成绩?

首先是赛道定位。我们在女装这条已经非常白热化的竞争领域中,找到了大码女装这一蓝海品类。截至2017年,我国肥胖女性达到4600万,居全球第一。但她们的服饰需求却极易被市场忽视,特别是大码女孩对于时尚、精致服饰的需求。

宸帆旗下目前独家签约了超过350人的红人矩阵,覆盖4亿用户,我们每天都站在与用户最近的地方,捕捉他们的情绪表达和态度主张,与他们产生共感。

这是近两年里,广为传播的用户语言。“美少女的事你少管”,“管好你自己”,我们看到了个性化、自信的表达,看到了世界上每一个女孩,不论胖瘦高矮,都渴望被看到、被赞美,也渴望找到属于自己的美。

那我们要做的事,就是创造出这样的机会。品牌的本质是人性的洞察。品牌创立前,杨天真在微博上提出说要去做大码女装,粉丝就天天追问她上线时间并留言了各种需求——衣服不再只是“穿得下”,而是要好看,要精致,要能适合出席各种场合。这几万条粉丝的私信、留言加速了品牌的诞生,也反向指导了plusmall高定大码女装的开发创新

在其他大码女装品牌,还宣传衣服“藏肉”、“遮肚子”“显瘦”这些关键词,把掩饰身材当作关键的制作标准,把丰满的女生限制在统一的、深色调的衣服里时,我们先后推出了大码露背晚礼服、修身针织连衣裙、真丝西服套装,甚至还有普通女装店铺中也少有的款式——撒金亮片斗篷。

可是制作这些大码女装,不是容易的事情,看似只是一个码数更大的动作。但是,背后的工艺和设计极为复杂,这需要品牌对供应链提出非常高的要求。杨天真为什么选择和宸帆合作?为什么和雪梨做这个品牌?正是因为我们始终提供最坚实的供应链支持。

宸帆作为淘系女装三年的销冠,从未停止在供应链上的努力,我们自主打造了供应链系统,并用10年时间,积累了全国1000多家、具备快反能力的供应链厂商资源。

今年已是宸帆发展的第11年,我们打造了15个自主品牌,也取得了一些成绩。2011年推出的XUELI雪梨女装,是最早探索和发展红人电商模式的首个自主品牌;去年双十一期间XUELI雪梨女装净销售额1.3亿,赶超优衣库、ZARA,打破了双十一女装TOP1被天猫系品牌垄断的局面。

除供应链外,支撑自主品牌业务取得目前成绩的还有我们的红人模式。我们的红人作为“超级用户”,既是输出内容、输出审美的窗口,也是热爱分享使用感受的产品体验官。他们尝试各种产品,持续输出真实的产品体验等内容,与用户进行沟通对话,甚至引领消费潮流。

在宸帆的商业模式里,产品正式上线前,红人会在各自媒体平台介绍新品的同时迅速收集反馈意见,一方面在预售期内迅速调整服饰细节,另一方面可提前预测爆款,以需定量;正式上线以后,红人矩阵中的每个个体会“连点成网”,通过短视频直播等多元媒体渠道和内容形态完成种草、转化、互动,迅速覆盖流量,实现转化。

其实归结下来,宸帆旗下的每一个品牌,都是以红人模式和供应链“智造”为支点,逐步达成销量和品牌力的突破。最典型的案例是XUELI雪梨女装自去年起推出的CU国潮系列。

CU是我们近年着力打造的潮流文化厂牌,2020年的CU系列主打的概念是Chin Unique,独一无二。

当时该系列的CU T恤在直播间上线3小时,便售出超69万件,其中单款最高销售额突破3000万。期间,CU系列服饰平均生产12天即交付,最多时有超1500名工人同时在线生产,平均每天发货8W——10W件。CU系列的这些数据,极有代表性的显示出我们“超快时尚”品牌的特点,爆款多、出货快。

为了让产品的品质得到进一步保障,我们做了两个动作。第一,我们对一千多家供应链制订考核标准。对于次品率、价格带、工厂配合度,划分了ABCD的等级,每个季度进行评分,实行末尾淘汰制,如果不好的就淘汰掉。

第二,我们自主研发了一套ERP系统。这套系统可以评估,下单给这个工厂,是不是有接货能力,库存量多少,工厂规模,车床数量多少,工人数量多少。这样可以覆盖采购、生产、运输全链条的智能制造流程。

供应链端进行智能管理,服饰设计端,我们也同样运用了“中国智造”的力量。2020的CU国潮系列服饰,就是在上一年54万用户数据的基础上,升级迭代出来的适合大众身材的版型。我们利用AI定制算法分析历史销售数据、商品反馈数据、客户购买数据,以及各个平台上的粉丝反馈情况,辅助版型及图案设计。

经过去年的CU,粉丝在今年春天就开始留言期待新一季的CU产品。那2021年我们做了什么呢?

近年来,大家能很明显的感受到国潮在不断崛起。但在国潮市场中,不断涌现的很多只是,摘取中国风元素的“形式主义”国潮。那什么才是真正的国潮?

我们认为国潮不等于“中国风设计取代西方设计”,而是对用户变化下中国潮流内涵的洞察。

所以我们在今年推出CU系列产品时,对CU进行了重新创意,China Up,意为加油新国货,我们用“国创、国风、国潮、国力”四大概念促成国潮内涵和品牌力的传达。

国风——我们的CU系列与《中国青年报》、中国航天、人民国风、胡庆余堂、北冰洋、狗不理、北京稻香村等十余个中国经典IP联名,推出了30余款弘扬传统文化的CU T恤,对中国经典文化进行了二次创作,从中国老字号中挖掘出属于中国的潮流底蕴。

国创和国潮——我们为了能深度探索新时代下中国潮流的魅力,与10多位新锐设计师、艺术家、书法家合作,并联手10多家中国原创设计潮牌,将我们过去的文化记忆转化为服饰设计的灵感。品牌主理人雪梨,还和这些优秀的独立设计师们,一起穿着我们的CU T,拍摄了一组时尚大片。让设计师们从幕后走向台前,和我们一同成长,更自信、更坦然的讲述那些专属于中国的潮流故事。

国力——是国风、国创、国潮的基础,同时也是品牌“制造力”的体现。XUELI雪梨女装与国内率先进入新疆、种植新疆棉的华孚时尚签订了500亩直供新疆棉田,并联合阿里犀牛智造,用AI大数据技术赋能制造环节。为用户带来一流的中国制造,从设计到面料到生产,从内核到外在,打造真正的“国潮”。

为了让用户更切实具体的体验“制造力”和品牌延续力,我们在CU系列衣服的吊牌里放置了1万份新疆棉的种子包,买到带有种子包衣服的用户,明年就可以凭这颗种子免费领取一件CU tee。

最终,我们今年的CU系列在新品首发直播当晚达成了超1600万的销售额,其中仅“双喜加身”这件衣服就有超10万人购买。

作为中国潮流服装行业的深度参与者,宸帆已经历10余年的发展,在借由自主品牌推动中国潮流的同时,还不断与波司登、回力等优秀的中国品牌合作,用宸帆红人矩阵和头部主播的流量及影响力,助力中国品牌的发展。

回看10余年来中国潮流的爆发,就源自于中国本身,一方面是文化自信激发的巨大消费市场,另一方面是新一代国货人更大的野心和抱负。而潮流远不止是一个人、一个企业的事,它是整个行业“拉起手向上走”的故事。宸帆也由衷希望和在座的各位一同推进中国智造基础上中国潮流的持续发展。