更长、更快、更好的双11终于落下帷幕，这个一年一度的千亿大项目，你参与了多少？

谁也不能否认，直播电商在今年双11抢尽风头。仅天猫单个平台，就有30个淘宝直播间成交额破亿。放眼全网，抖音开启11.11宠粉节，快手延续116购物狂欢节，直播电商新秀小红书也低调入局。

CBNData消费站网罗8大头部主播的双11数据，为这个战况空前的11月献上一份终极战报。

淘宝直播：

薇娅、李佳琦顶流担当，

雪梨稳居top 3，刘涛成明星直播楷模

今年双11最大的变化是”双截棍“的概念。第一波预售从10月21日开启，11月1-3日支付尾款，此后是第二波预售，直到来到熟悉的11月11日，迎来爆发，全程共计22天。

10月20日晚上起，头部主播薇娅、李佳琦、雪梨等迅速投入了这场一年一度的战斗。

由于预售规则的限定，在这些主播的直播间里，10月20日晚上的热度高于10月21日，11月10日晚上高于11月11日，这是因为粉丝们纷纷在直播间蹲守等待第二天0点的到来。

11月10日，薇娅直播间观看人次达到8200万。根据知瓜数据，这场直播为薇娅带来45万粉丝的增长，薇娅当场直播（包含0点后数据）销售额超过11亿，平均客单价达到256元。

李佳琦11月10日直播间观看人次为6200万，知瓜数据显示，当场直播（包含0点后数据）销售额为6.96亿，客单价为304元。

有趣的是，千元以上的美容仪，在两位头部主播的直播间都收获“大卖”。薇娅直播间卖起Ulike脱毛仪、雅萌美容仪，而李佳琦不撞品牌不撞款，开卖TriPollar美容仪、Smoothskin脱毛仪，4款单品销售额均过千万。

在薇娅直播间，薇娅的昵称“哆啦薇娅”成为评论区高频词。李佳琦直播间更像是打工人的无尽守望，“好困”、“破产”、“上班”成评论区三大热词。

另一主播雪梨，因为背后拥有一家top3级别的淘系女装店铺，在直播策略上与薇娅、李佳琦的差异不小。11月10日18:00，雪梨准时开播，当天的产品都是自家店铺“钱夫人家-雪梨定制”的服装，吸引1700万人次观看。

根据知瓜数据，雪梨全场9小时的直播销售额达到2.57亿（包含0点后数据），客单价达到惊人的717.97元。

查看具体商品，C站发现，换季的冬装刚需是雪梨直播间客单价提升的关键。一件到手价格超过千元的毛领派克大衣，在雪梨直播间卖出4.3万件，贡献销售额近1亿元。在雪梨直播间，夫妻档成为一大标志，粉丝们除了在评论区留下“雪梨”的名字，还会呼唤担任雪梨副播的“姑姑”（雪梨丈夫）。

雪梨方面公关提供的数据显示，通过雪梨在直播间的引导，“钱夫人家-雪梨定制”超越优衣库，成为今年淘系（淘宝+天猫）女装店铺第一名。值得一提的是，紧跟优衣库、排名第三的也是一家红人店铺：ASM ANNA。

讲完了头部主播，再来看看淘宝直播间里的明星。尽管明星直播今年经历了起起伏伏，但依旧有明星矜矜业业，干一行爱一行，播出不俗战绩。

11月11日当天，刘涛在聚划算百亿补贴官方直播间开播，从下午1点播至次日凌晨，直播时长近12小时，共吸引1100万观看人次，堪称敬业模范。进入直播后半程，还有拥有锦鲤体质的杨超越空降直播间。

刘涛成为主播后的第一个双11，战绩表现可圈可点。根据知瓜数据，当场直播销售额为9000万，评论区热词包括“睡袋”、“刘涛”、“茅台”。从单品销售额来看，刘涛的居家属性爆棚，热销产品top 3分别为恒洁马桶、容声冰箱、美的电饼铛，其中马桶销售额达到1200万。

看起来，刘涛刘一刀的主播事业还能够长长久久。

抖音：

苏宁易购、罗永浩、衣哥稳居前三，

品牌专场成主流

11月12日，抖音宣布宠粉节期间支付口径成交额破187亿。这是抖音官方针对直播电商推出的首个购物大促节点，从10月25日到11月11日，共计18天。

在宠粉节正式启动前的商家大会上，抖音电商公布其电商经营模式的3大核心点：好内容+好商品+好服务。好内容指短视频与直播，好商品指抖音小店内更多品质、价格俱优的产品，好服务则是平台与商家共同搭建的售后服务。

抖音电商近期的一系列动作也指向这3大核心点。宠粉节期间，我们可以看到抖音将更多扶持政策与流量向中小商家、中小主播倾斜，同时，完善电商生态、提升购物体验也是抖音释出的一大信号。

平台稳步建设“电商地基”，头部主播的战场则是品牌专场。苏宁易购的官方抖音直播间“苏宁易购超级买手”宠粉节期间共开播15场，高单价产品+明星嘉宾阵容双管齐下，稳坐抖音宠粉节销售额冠军。罗永浩、衣哥、胡海泉等明星、红人在宠粉节期间都为不止一个品牌做过专场直播。

宠粉节期间，罗永浩直播间共开播9场，总GMV突破4亿元。值得一提的是，老罗单场销售破亿的两场直播都是品牌专场，一场是11月1日的苏宁专场，另一场则是11月11日的小米专场。

根据交个朋友团队的统计，共有超过800万人次观看了老罗11月11日的宠粉节收官战，最高同时在线人数12.5万。

这场直播的最大爆款是来自江西南丰县的蜜桔，开播2小时卖出88888件蜜桔，销售额超150万元。出色的助农战绩，让南丰县政府为罗永浩授予“直播助力脱贫攻坚宣传大使”的荣誉称号。

50g投资金条、太空舱按摩椅、Redmi K30手机、五粮液、小米电视等高客单价产品位居当晚的销量榜前列。根据新抖数据，这场直播光金条便卖出5546.8万元。

交个朋友团队向C站透露，罗永浩直播间7成观众在18-30年龄层。左手买金条，右手买蜜桔助农，这批90后和00后“罗粉”，兼具豪横和善良气质。

成长迅速的衣哥，此次宠粉节期间共开播5场，总销售额达2.07亿，仅次于苏宁易购超级买手和罗永浩。

曾从事服装生意的衣哥，以白手起家的励志人设在抖音收获超1700万粉丝。根据新抖数据，衣哥直播间77%观众为男性，24-40岁的中青年占到72%。所以轻熟、商务范儿的男装品牌在衣哥直播间大受欢迎，也不意外。

宠粉节期间，衣哥为慕尚GXG和七匹狼两个服装品牌做的专场直播销售额均破千万。11月11日的七匹狼专场直播中，保暖内衣、夹克、休闲鞋登销量前三甲。要风度更要温度，当代直男的消费风尚你get了吗？

快手：明星x快手达人成为标配，

但最大的“明星”还是辛巴

对于快手来说，11月最大的新闻就是提交IPO招股书，正式吹响上市的号角。今年，快手持续“116购物狂欢节”的主题，打出百亿补贴的旗号，同时采取了一条稳妥的路径：快手达人作为主力负责带货，明星嘉宾作为辅助增光添彩。

快手官方微博为116购物狂欢节预告了多场直播：11月5日，瑜大公子x孟美岐；11月6日，华少x杨幂；11月7日，李宣卓x王琳凯；11月8日，华少x尤长靖；11月9日，散打哥x佟丽娅；11月10日，华少x陈数……

但在快手，辛巴家族实际上是最大的“明星”。CBNData x淘宝联盟双11站外带货大咖榜显示，达人top 10总榜单中，辛巴家族成员占据9席。

10月，辛巴在上海举办演唱会，立下“保60亿、冲80亿”的双11小目标。10月21日起，辛巴家族的13位主播连播22天、45场，其中辛巴本人再次刷新了单场带货记录：18.8亿元。

到了“双11本11”冲击最后KPI的这天，辛巴家族12名主播被分成4个战队，进行PK直播带货。4个战队卖货PK，靠的是粉丝拿出真金白银买单，这番操作，是不是像极了为偶像打榜？

根据快手账号“辛巴家族带货记录”，第一阶段，“信念团”赵梦澈、徐捷、花朵拔得头筹，销售额超过1亿，第二阶段，“超越团”时大漂亮、达少、丹丹卖出9000万，获得本阶段第一名。

但所有徒弟的带货成绩加起来，可能还不到辛巴本人的一半。

根据小葫芦数据，辛巴11月11日当天直播超过9小时，销售额达到7.01亿，观看人数始终维持在10万以上，客单价突破100元。

快手的粉丝具有极高的忠实度。双11当天，粉丝们为辛巴自主品牌MRSIMBA打call，护肤套盒卖出近3000万元。作为对比，国际大牌纪梵希的粉底液，“仅”卖出222万元。

小红书：

付鹏单飞开辟新战场，顶流当之无愧

你可能还不知道小红书的直播入口在哪里，但是不妨碍小红书为双11直播布局。

11月3日-11月12日，包括付鹏、爱臭美的狗甜儿、较真的可乐姐等头部达人纷纷开播，小红书商城也新增一个“直播必买”入口。今年以来，小红书的直播间和笔记先后打通淘宝外链。虽然该功能尚在内测当中，但小红书的种草-下单闭环已是大势所趋。

作为一个月活超过1亿的社区，小红书的电商新故事说得怎么样？

图片来源：小红书服务号

从李佳琦的小助理到美ONE签约达人，付鹏的最新身份是小红书头部博主，新晋带货主播。

迄今为止，付鹏在小红书开播2场。10月21日首播时，“付鹏直播”话题曾冲上热搜，为小红书带来不少站外人气，但也为付鹏带来不小争议。“直播节奏慢”、“和李佳琦选品重复”都是付鹏面对的挑战。

11月9日的第二场直播，付鹏显然吸取了教训。根据千瓜数据，当晚，付鹏直播销售额突破2000万，创下小红书单场带货直播记录。逐本卸妆油、iPhone12和螺蛳粉分别占据销量前三名，显示出付鹏直播间的受众十分广泛，并不仅限美妆爱好者。

值得一提的是，付鹏首播时上架的雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌产品，没有在双11直播中继续出现。付鹏双11直播美妆品类中客单价最高的产品是奈娃家族与Fresh联名推出的面膜礼盒，直播间价格700元。单价百元左右的国货品牌和国外小众品牌，成为本场直播的首选。

看来，跨界成功的付鹏也选择了更平易近人的直播路线。不过，付鹏能否延续人气优势，还得看他接下来对于小红书直播的规划。至少，在这两场直播前，付鹏没忘了在微博和小红书分别教粉丝一遍，怎么去找小红书的直播入口。

从8位各具特色的头部达人来看，每个平台的双11直播都有着鲜明、无可替代的特点。

在同一个平台当中，达人也代表着不同属性。淘宝主播多样且丰富，头部主播为自己代言、明星主播成为官方频道与用户之间的桥梁、淘系top 3店铺依靠红人直播继续走红。

快手用户对头部红人的信任度不容小觑，这种情感连接构成了快手的无形价值。抖音和小红书两大后起之秀，则在各自的赛道上尽力追赶。从种草到拔草，也许抖音和小红书还得先打好“地基”。

直播的潜力，在今年双11全面爆发，未来还会出现怎样的战况？我们拭目以待。

作者 | 张晨曦、顾拉风

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷

海报制作 | 陈曼、陈琪、郭婉婧、陈溪、李雅诗

薇娅李佳琦辛巴罗永浩们的双11：美容仪、自营美妆、金条C位出道