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调研时间：2014年6月13日

调研对象：公司CFO兼飞牛网董事长徐盛育投资者关系经理顾晓蓓

基本信息：公司旗下有大润发和欧尚两大品牌。2013年销售收入839.58亿元，同比增长10.6%;净利润29.42亿元，同比增长16.1%。年末公司批准设立电商网站飞牛集达，飞牛网已于2014年1月公开启用。以下为调研内容整理。

一、飞牛网情况

1.用户流量。飞牛网于今年1月16日开业，业务在上海、江苏、浙江、安徽四个省市。目前注册会员60多万，活跃用户占比五分之一。大润发实体店的会员有65万会员，注册飞牛网的并不多，转化率约为1%。飞牛网平均客单价200元，单个客户获取成本150元。流量获取不会完全依靠外界，目前免费流量的占比比较大，即在百度、google或360上直接搜索飞牛网。吸引用户不用买流量，靠口碑是最好的。

2.产品。一般实体店单店有3万个SKU，飞牛网已有12万个SKU，将来能做到20万，再加上平台上的商品能上百万。线上和实体店商品种类重叠部分不多。比如康师傅有100个产品，实体店由于面积限制只能放20个，线上能够100个都放。不局限于既有供应商，也欢迎新供应商。品类切入上快消品是大头，接下来是家电、母婴、进口等，想要把本土快消做好。快消品对营业额的贡献大一点;长尾部分贡献盈利不多，但贡献毛利。生鲜现在不做，以后有条件的话会想做，要做中高端或高端的。

3.仓储和物流。现在租的一个仓库在青浦，面积4万平米，自己管理。青浦仓库辐射华东，新的仓库设备在看，但不希望固定成本投入太大，可以租(目前仓库租金1-1.5元/坪/天)。配送以第三方为主，自己在上海局部地区也配送一部分。没有门店落地配。未来配送还可以找当地店家做，因为系统是联通的，顾客可以看到自己所在省市实体店的库存，实体店可以帮助配送，飞牛网就作为平台，向实体店收取费用。以后如果该区域飞牛网可以涵盖的话就不再需要当地店家做，是否保留这个功能到时再看。某一地区订单量多了就自建物流，自建物流的价格更便宜。仓储物流不和大润发共用，因为拣货一个是B2B，一个是B2C，不一样。但是未来家电类可以共用，对双方都有利。

4.和1号店相比：1号店现在是自营+平台，自营约占70%，自营差不多打平，靠平台提升利润。我们现在是100%自营。做快消品的条件会比它好，因为有实体店供应商基础，公司实体店售价能比沃尔玛比低0至5个百分点，供应商资源共享，折扣政策一样，因此有条件和1号店比价格。线上毛利率和实体店一样，能有20%，但是不一定要享受这么多毛利，可以通过价格优势获得流量，低毛利能获得较多市场份额。不希望引发价格战，会跟进，如果对方降价的话，我们也会降，坚持下去价格优势会显现。产品面上会有一些台湾特色商品。送货速度也在跟进，保证在24小时内。服务质量也会注意。

电商的广告支出是固定成本，公司有基础，获取流量的方式不会按现有互联网规则，会边走边看。变动成本包括配送、包装、仓储客服人员、促销费用等，变动成本差距不会太大。终端销售价格差不多的情况下，会比1号店更挣钱;但是现在规模小，所以成本会重。

5.人员构成。目前飞牛网约有360名员工(不含配送员)。技术主要由台湾团队负责，现在有80几个技术人员，在大陆也会招，将来扩充至100多个。固定成本中技术人员投资较大，其他还包括流量成本和管理仓储成本。总经理是台湾那边的。

6.定位。总部将飞牛网看做另一个事业体。康诚投资(即大润发)出资65%，香港Excellent First Limited出资35%(该香港公司是台湾最大购物网站PChome创始人之一谢振丰旗下公司，谢目前正全力打造全球电商平台Unitox，在台北有ASAP，可以6小时内到货，在大陆和大润发合作建立飞牛网，目前24小时内到货)。飞牛网和实体店没有关系，未来规模不会比实体店小。采购有分开有结合。飞牛网的商铺定价是独立的，因为比价对象不一样，线下商超可能是和沃尔玛、家乐福比;线上是和1号店、京东比。在达到盈亏平衡点以前，总部对飞牛网会一直投入。下半年会多投一点，但对总利润不会拉低太大。其实在盈亏平衡点前的亏损额是一样的，只是在几年内投完的问题。飞牛网5月交易额显著上升，预计全年会上亿。1号店经营前三年收入分别约为400万、4000万和8亿，公司能够缩短前2年时间。

二、大润发(以及欧尚)经营情况

1.产品面。品类上主要是快消品。产品种类目前不会有大变动，毛利提高来源于商品组合中高端商品占比扩大。自有商品占比由8.4%提高到9.8%，自有商品毛利比同类商品高5个点。信息系统的动态调整足够强，系统可以列出out的商品。会有自动比价机制。

2.库存。库存天数相对合理，实体店有模型，每个店不同，可以自动补货。库存管理重要的是执行力，发觉规律后要坚持退货，降低库存。13年的数据库存周转天数50-60天，主要原因一是百货类的比较多，商品比重食品类占58%(其中生鲜占比22%)，非食用类(包括清洁美妆类)的占42%。所以库存周转天数会比生鲜比重较大的永辉超市长一点(永辉生鲜占比45%);二是年底存货会高一点，平时大约30多天。

3.客流。实体店还是有顾客的，13年客流量下降了6%，但是客单价提高，同店的成长为正。客流量下降是长期趋势，所以要提高客单价。

4.开店情况。资本开支较大主要是因为开店多，今年开店也维持在50家以上，店面不会缩小。大润发开店比欧尚快，主要集中在三线城市和发达地区县级市，同店销售的增长与店的年龄有关，新店第一年增长能有27.6%，四五年后成长率降至2-3%。坪效下降的原因是新店贡献额度不大。三四五线城市前几年增长率高于一二线城市，第一年有20%以上，第二年有十几，但是绝对数低，因为县级市人口基数低，所以第一年营业额也不高。一般第一年平均营业额有2亿，去年单店1亿6000多万，因此会拉下来。目前店面80%是租的，20%是自持的，现在感受是单位租金不再往上涨，变得好谈了。

5.企业发展。大润发能够发展到今天，一是在选址上，好的选址上要谈得下;商场规划上，一定要有9000坪的hypermarket(大规模超级市场)和4000坪的临街商。和shopping mall合作很少，因为动线设计、停车场很可能不满足我们要求，面积小的也不做。二是商品面上电脑系统很重要，要有执行力，采购顾客要的商品，大润发会引进当地商品，欧尚采购是集中化(centralized)的。接下来就是价格和服务，通过电脑系统能够了解每一时间各地各店状况、来客、时段、业绩等。公司文化、管理层道德也很重要。面对今年以来商超行业的并购潮，公司认为并购标的店的规格不符合标准，因此不会并购。

6.一季报中增长低的影响因素。电商冲击：永辉超市生鲜多，店的面积也不大，受电商影响小一些。受三公支出影响，高档酒消费降了三成;14年春节期间高端酒销量为去年的6-7成。另外国家的家电补贴到6月为止，预计三公支出的影响在下半年也会小一些。

总结

飞牛网最大的优势是依托大润发供应商资源，毛利率能做到20%，这对1号店等网站来说难度是很大的。目前客单价200元，算是达到了电商的基本水平(根据1号店，一般能有200-300甚至400元)。由于入场晚，吸引和留住用户的难度加大，盈利水平取决于未来用户发展情况。公司的商超经营能力得到事实检验，虽然有同店增速下降、坪效下降等问题，但这是由于受宏观环境、电商冲击等因素影响，现在公司在中国市占率14%、单店收入2.9亿，位居行业第一。A股的永辉超市很有特色，利用福建农改超的机遇做强了生鲜主业，再用生鲜的人流带动其他商品的销售。生鲜高周转低损耗是永辉的生存法宝，而此类商品难以用信息技术来提升运营效率，因此永辉员工数是高鑫的44%，而收入是高鑫的35%，人均效率偏低。高鑫零售整体年末存货周转天数60天，永辉2008年以来存货周转天数持续上升，如果扣掉占成本48%的生鲜，存货周转天数则上升为95天，2012年则高达100天。这也体现在永辉的主营业务毛利率并没有像整体毛利率那样上升，生鲜和食品用品的毛利率近两年下降。公司在生鲜管理的经验难以复制到非生鲜领域，而高鑫零售则依靠数据管理开发模型，对存货和补货做出合理的分析和处置，因此永辉要想提高盈利能力，必须在提高非生鲜类的运营效率上下功夫做文章，才能提高自身在营运资本上的盈利能力，目前永辉的现金周期是8天，高鑫零售为24.3天，京东则为23.3天。

电商的兴起直接影响了实体店的客流，使得实体店同店只能依靠提高客单价维持增长。相比实体店，电商的特点在于品类多、价格便宜(不是全线商品)、客单价(AOS)高和件单价(ASP)高。电商由于不受店面面积限制，品类多没有成本;价格便宜是电商为了将客流从线下吸引到线上而主动牺牲了毛利率。大润发、永辉的综合毛利率接近20%，京东的毛利率不到10%。成本和费用上，一是线上导流效果虽然明显，但是这部分支出是降不下来的，二是拣货、包装、配送基本靠人工，这部分支出比线下实体店要高。而实体店有廉价的生鲜品类，顾客的购买频次非常高，这一点是电商做不到的。结果就是，电商必须要维持高客单价和件单价，摊薄物流仓储成本才能赚钱，客单价一般要在200-300，而实体店在70-80就可以了。

电商虽然对实体店造成了冲击，但也并非毫无弱点。中短期来看，实体店有电商不能做的廉价生鲜，并且加快在物流并不那么发达的三四五线城市的开店速度，所以实体店还有发展空间，在零售市场中的份额不会完全被电商挤占。互联网擅长的是用低价和免费策略打击高价和收费，而超市的净利率平均不高，长尾的效力有限。电商在毛利率上和实体店相比没有竞争优势，未来只有通过技术和管理手段增加客户购买量，降低拣货、物流等人工成本，开源节流，才能在收入增长到一定基数后扭亏为盈或是提升利润。

（倍霖山投资管理有限公司邢妍菁）

高鑫零售调研笔记：兼谈超市触网和网上超市