年轻人的消费天平正在倾向“谷子”。

根据艾瑞数据，2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长超40%。这让“谷子店”成为实体商业目前最受欢迎的业态，年轻人用真金白银推动了实体商业“谷化”。

上海百联ZX创趣场、杭州湖滨88、广州动漫星城等“纯二次元商业”快速出圈，成为年轻人的“吃谷圣地”。上海新世界城、杭州湖滨银泰in77、南京水游城、天津和平印象城、东莞民盈·国贸城、宁波东门银泰百货等则是打造出二次元街区。正当红的谷子店联手潮玩、卡牌、三坑、手办、主题餐厅以及快闪活动等构成更为完整的二次元潮流消费，缓解了商场的流量焦虑。

商场愿意引入，品牌愿意拓展，双方一拍即合。

但是有人进场就要有人退场，这两年“艰难度日”的服饰业态或主动或被动收缩阵线。根据联商网此前统计，2024年上半年56家服饰上市公司门店数量净减少1034家。

反映到业绩上来看，部分服饰企业在2024年的表现也并不亮眼。

根据联商网不完全统计，截至目前有35家服饰企业上市公司披露了2024年业绩盈利预警。35家服饰上市公司中，有23家企业出现亏损，约占总数的66%，这也意味着近七成企业出现亏损；女装思捷环球2024年亏损最为严重，预计2024年亏损11.72亿港元(约合人民币12.54亿元)。此外，如意集团、金发拉比成功扭亏为盈。

分业态来看，运动品牌表现最佳，鞋履箱包成为亏损“重灾区”，目前披露预警的8家企业全部亏损。

01、运动：4家企业3家增长，三夫户外出现亏损

2024年，服饰赛道表现的最亮眼的还是运动品牌，从目前披露情况看，安踏体育、特步国际销售额均出现增长，此外361度披露了第四季度运营情况，不过根据361度公布的2024年上半年业绩，上半年361度营收增长了19.2%，股东应占溢利增长了12.2%，可以判断，361度2024年表现也依然亮眼。

唯一亏损的品牌为三夫户外，预计2024年最高亏损3000万元，这也意味着，接连失去北面和始祖鸟的代理权，对三夫户外影响巨大。

具体来看：

安踏体育公告表示，2024年安踏品牌零售金额同比录得高单位数正增长；FILA品牌零售金额同比录得中单位数正增长；所有其他品牌零售金额同比录得40%-45%正增长。

特步国际表示，2024年特步主品牌保持高单位数的同比增长，而索康尼的零售销售增幅超过60%。

361度公布了2024年第四季度运营情况，公告显示361度主品牌产品于2024年第四季度的零售额(以零售价值计算)较2023年同期比较录得约10%的正增长。361度童装品牌产品于2024年第四季度的零售额(以零售价值计算)较2023年同期比较录得约10%至15%的正增长。361度电子商务平台产品于2024年第四季度的整体流水较2023年同期比较录得30%至35%的正增长。

三夫户外预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为亏损2000万元到至亏损3000万元，去年同期净利润为3653.4万元，同比下滑154.74%至182.12%；预计2024年实现营业收入7.6亿元至8.4亿元，去年同期实现营业收入8.46亿元。

02、男装：5家企业出现亏损，希努尔亏损严重

从男装品牌来看，目前有8家公司发布了盈利预警。其中中国利郎仅发布了零售额，尚未公布利润情况；其余7家公布净利润的企业中，有5家企业出现亏损，仅乔治白和佐丹奴国际盈利，但2家净利润较2023年均出现下滑。

具体来看：

乔治白预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为8300万元至1.25亿元，与去年同期的2.03亿元相比，下降38.70%-59.13%。

佐丹奴国际预计2024年股东应占溢利为2.05亿港元至2.25亿港元(约合人民币2.19亿元至2.41亿元)，金额较上一年度大幅减少。

红豆股份预计2024年归属于上市公司股东的净利润为亏损1.8亿元至亏损2.3亿元，与去年同期的3000.56万元相比，将出现亏损。

中国利郎发布公告称2024年全年「LILANZ」产品之零售金额(按零售价值计算)与2023年同期比较录得中单位数增长。

雪松发展(希努尔)预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为亏损1.2亿元至亏损1.7亿元，去年同期亏损1062.99万元。

美尔雅预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为亏损4400万元至亏损8600万元，去年同期亏损5945.92万元。

步森股份预计2024年归属于上市公司股东的净利润为亏损3500万元至亏损6800万元，去年同期亏损6699.83万元；预计2024年实现营收1.05亿元至1.55亿元，去年同期营收1.44亿元。

摩登大道预计2024年归属于上市公司股东的净利润为亏损3704万元至亏损5556万元，去年同期亏损8905.05万元，同比增长58.41%至37.61%。预计实现营业收入1.73亿元至2.6亿元，去年同期实现营业收入2.9亿元。

03、女装：如意集团扭亏思捷环球持续亏损

女装品牌目前有10家企业发布预警，其中6家出现亏损，亏损最为严重的是思捷环球。6家亏损企业中，欣贺股份、日播时尚、歌力思、美邦服饰、安正时尚5家企业盈转亏，思捷环球亏损收窄。盈利企业中，如意集团成功扭亏。

具体来看：

太平鸟预计2024年实现营业收入68.31亿元，与去年同期的77.92亿元相比下降12.34%；归属上市公司股东的净利润为2.57亿元，与去年同期的4.22亿元相比下降39.06%。

欣贺股份预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为亏损4800万元至亏损7200万元，去年同期净利润为1亿元。

锦泓集团预计2024年实现营业收入43.95亿元，与去年同期的45.45亿元相比下降3.30%，预计实现归属于上市公司股东的净利润为3.07亿元，与去年同期的2.98亿元相比增加3.02%。

日播时尚预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为亏损1.4亿元至亏损1.6亿元，去年同期净利润为1707.67万元。

歌力思预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为亏损2.9亿元至亏损3.9亿元，与去年同期的1.06亿元相比，将出现亏损。

美邦服饰预计2024年归属于上市公司股东的净利润为亏损1.5亿元至亏损2.2亿元，去年同期净利润为3174.58万元，同比下滑572.5%至793%。

安正时尚预计2024年实现归属于母公司所有者的净利润为亏损8000万元至亏损1.5亿元，与去年同期的4676.91万元相比，将出现亏损。

赢家时尚预计2024年年度录得的收益与2023年同期相比将减少不超过5%，纯利将减少不超过45%。

如意集团预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为620万元至910万元，去年同期净利润为亏损6.25亿元，成功扭亏为盈。

思捷环球预计2024年股东应占溢利净亏损11.72亿港元(约合人民币12.54亿元)，去年同期亏损23.39亿港元(约合人民币25亿元)。

04、童装、内衣：金发拉比扭亏，汇洁股份利润下滑

童装和内衣品牌合计有5家企业披露业绩，3家童装企业中，金发拉比成功扭亏，安奈儿和起步股份出现了不同程度亏损。内衣品牌目前仅南极电商和汇洁股份发布了业绩预警。

具体来看：

金发拉比预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为6000万元至9000万元，去年同期亏损2349.48万元；实现营业收入2.45亿元至2.6亿元，去年同期实现营业收入2.04亿元。

安奈儿预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为亏损9045.1万元至亏损1.4亿元，去年同期亏损9955.15万元。

起步股份预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为亏损9000万元至亏损1.35亿元，去年同期亏损6.56亿元。

南极电商预计2024年实现营业收入32亿元至35亿元，去年同期营业收入为26.92亿元；归属于上市公司股东的净利润为亏损1.9亿元至亏损2.5亿元，去年同期净利润为1.12亿元。

汇洁股份预计2024年归属于上市公司股东的净利润为7638万元至8548万元，与去年同期的1.82亿元相比，下降53%至58%。

05、鞋履箱包：8家企业均亏损

亏损重灾区出现在了鞋履箱包业态，目前披露业绩的8家企业，全部出现亏损，其中遥望科技亏损最为严重，预计最高亏损9亿元，红蜻蜓、中胤时尚盈转亏。

具体来看：

红蜻蜓预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为亏损4300万元至亏损6500万元，与去年同期的5194.78万元相比，将出现亏损。

哈森股份预计2024年实现归属于母公司所有者的净利润亏损9500万元至亏损1.2亿元，去年同期亏损533.08万元。

天创时尚预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为亏损7800万元至亏损1.1亿元，去年同期净利润为亏损3015.73万元；实现营业收入10亿元至12亿元，去年同期营业收入为12.74亿元。

赫美集团预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为亏损3400万元至亏损6000万元，去年同期净利润为亏损4720万元；实现营业收入3.7亿元至4.1亿元，去年同期营收为1.65亿元。

万里马预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为亏损1.25亿元至亏损1.5亿元，去年同期亏损7155.28万元。

奥康国际预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为亏损2.2亿元，去年同期亏损9327.89万元。

遥望科技预计2024年归属于上市公司股东的净利润为亏损7.5亿元至亏损9亿元，去年同期亏损10.5亿元。

中胤时尚预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为亏损2900万元至亏损3900万元，去年同期净利润为2134.56万元。

06、服饰企业动作频频，努力突破困境

尽管业绩并不算亮眼，但是服饰企业并未认输，一手寻找新业务，一手关闭低效门店，从而寻找新增长曲线。

比如以休闲服饰为主的美邦，在2024年宣布要做始祖鸟平替，加码户外运动。在模式上，则是布局新零售。但新业务还是对自身业绩有一定影响。

美邦在公告中指出，业绩出现亏损是因为三季度以来，全面地推进5.0新零售潮流户外策略深化落地，积极消化传统休闲品类产品，第四季单季度共计销售约140万件，对应实现销售收入约7000万元，导致2024年第四季度主营业务毛利率下降约31个百分点，因此库存商品减值较前三季度大幅增长，再加上部分供应商放弃合作、5.0生活馆开发进度等加快带来的成本增加，不过美邦认为现在的投入是为未来发展做铺垫。

中胤时尚也积极探索新业态模式的发展渠道，在品牌运营、跨境电商、短视频拍摄基地及配套业务等方面，增加人员、推广、品牌建设等投入，但业务尚处于起步阶段，存在一定的亏损。

南极电商将南极人品牌男装、女装、内衣品类，由原有的授权合作模式转变为自采与加盟模式，专注提升商品品质，与客户共同打造好品牌、好商品、好服务，并全面推出了新轻奢系列。

服饰行业用新模式、新业务布局未来发展的同时，积极关闭低效门店来“止损”。

安奈儿、欣贺股份、太平鸟等均积极关闭低效门店，转而布局更具影响力的大店。

以太平鸟为例，2024年5月，太平鸟在宁波天一广场开出首家旗舰店，之后太平鸟旗舰店先后亮相武汉、杭州、长春等城市。今年年初，太平鸟在上海南京东路打造全球首家“超级壹号店”，这些汇集旗下核心品牌的“大店”，代表着太平鸟在品牌建设和场景体验上的新解题思路。

写在最后

事实上，消费者也并不是不买衣服了，只是要选择更“适合”自己的品牌，这也是平替走红的原因。

就像联商网顾问厉玲所说的：“服饰行业也到了撇清泡沫的时候，以往更多的收入增长都是品牌通过不断涨价而来的，而现在消费者逐渐理性，不会盲目买单。”

当消费者更加理性后，服饰品牌如何构建吸引力，重新赢回消费者和商场的“心”，是服饰企业必须解决的难题。

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