10月21日开业的乐语funtalk北京爱琴海店可以看作是乐语通讯“IP化”的尝试，将自有商业模式塑造为品牌认知，从而达到引流、聚客、销售的目的。乐语在现阶段坚持70%的手机占比，以“高品质、中价格；中品质、低价格”策略留住大众消费者，同时用30%的新奇特商品区别于传统通讯零售品牌，吸引年轻“潮人”客群。另外，这家新店利用二十多种VR和电子游戏、儿童娱乐和健康体检设备吸引全年龄段客群。

所谓新奇特商品，简单来说就是乐语买手团队从全球搜寻来的新型通讯周边商品。这是风险与机遇并存的做法，消费者因为新鲜被吸引，也可能因为玩不习惯，兴趣淡化而抛弃“新奇特”商品。但乐语让消费者参与采购中的选品环节，同时加入每个月5%的汰换机制，要将顾客留住就变得不再困难。

与用户个人建立交互性，是最好的引流利器

抛开衍生概念，乐语是一家线下手机零售店，但它似乎开始抢APP开发商的生意。和常规App开发商利用应用直接变现不同，乐语将它们做成了引流渠道。消费者进入门店后，很容易就会被与线上App对应的各种场景化体验项目吸引。试想一下，一个能提供阅读，更新，手机修理，甚至是个人健康护理的手机店，对于消费者的吸引力要远远大于在各种渠道散发的DM海报。

乐语要做的就是突破线下零售企业的劣势，去和消费者个人面对面沟通，而不是针对相对模糊的用户画像进行客群定位。在乐语总裁朱伟看来，“消费者购买是3C类产品前，通常会靠搜索引擎比价来挑选购买渠道。但如果每开一次新店就策划活动打广告，不仅营销成本巨大而且不够精准。”也就是说，3C类产品零售商与商超百货相比，客户黏性普遍不高，这相当于一个可供发力的全新起跑点，重点就是运营客户的数据抓取能力和可行性手段。

为此，乐语开发了乐阅读、乐应用、万点通以及妙健康等一系列互联网应用平台。并和三胞旗下负责新奇特O2O全球购的万点通开展合作。单就妙健康一项，就在一年时间里为乐语聚集了800万优质客户粉丝，具体到用户个人的详细信息与精准需求。“传统的电子商务网站，仅靠买和卖聚集用户，如果失去价格优势，用户卸载的可能性很大。但是我们能够为消费者提供免费的健康管理，同时利用应用平台补充在用户数据抓取上的不足，这种优势我相信在面对线上线下其他企业时都具有明显优势。”朱伟告诉《第三只眼看零售》。

为了将引流来的消费者留住，乐语的门店同样区别于传统手机店。入口处机器人区有2米高限量版星球大战机器人和10多款大中小机器人表演。3米高猫耳造型的VR区、时空侠客双枪对战VR、暴风魔镜等九大VR体验区。跳舞机、对战街机、迷你KTV、大型儿童AR、互动直播大屏等十多款游乐设备让乐语简直不像一个手机店。

游戏玩乐体验区

MINI KTV体验区

五重供应机制，保证选品常新常换

此前零售商享受着“卖方市场”的红利，消费者只能在他们提供的范围中寻找心仪的商品。但随着消费升级，零售企业需要从经营产品变成经营客户。“简单的找大品牌、洋品牌供货，对现在的年轻人一点吸引力都没有。我们要找的是新颖、个性、而且难找的商品。所以只有在产品供应链上做出改变，企业才能活下去。”朱伟说。

在乐语门店中售卖的新奇特商品，尤其不会像大众品牌一样一卖好几年，甚至出现千万个销量的爆款现象。它们不仅具有一定的生命周期，而且具有常规的销售数量限制。为了解决这个问题，乐语在全国建立了每月5%的汰换机制，以爱琴海店为例，门店中共有一千个SKU，每个月会更新50个新品，一年就是60%的更新率。

要满足这样的更新频率，就不得不研究乐语背后的供应链，朱伟将其概括为五重机制。第一，乐语属于三胞集团旗下，拥有时间、专业采购以及渠道的沉淀，再加上最新收购的Brookstone这个全球化新奇特品牌，乐语也可以利用它在全球深耕60余年的供应链资源。第二，三胞集团旗下的万威国际公司，在香港上市，它的产品渠道与Brookstone起到了互相配合的效果。第三，乐语本身在中国10多年的供应链资源同样不容小觑，再加上兄弟公司宏图三胞的资源。第四，三胞在深圳成立了创客哥哥，可以将创意生产者的想法与供应链相结合。最后，他们与硬蛋、太火鸟、联想、HTC等供应商合作，以他们为原点产生裂变效果。

在渠道优势的基础上，乐语成立了一百多人的全球买手组，以会玩的年轻人为核心。他们采用自身组建团队与合作两种模式，将数码潮流玩家聚集起来为乐语选品。这其实为乐语降低了采购成本，毕竟不可能去到世界上所有的商品地，只需要找到当地的专业买手就可以解决大部分问题。同时，乐语合作的万点通也能起到辅助选品的作用，因为门店陈列面积有限，乐语将待上架商品在网上通过屏幕展示给消费者，根据他们的感兴趣指数来确定是否上架。

“我们经常给用户发一些“你喜欢吗？”、“猜你喜欢”，喜欢多的我们就引进。所以这背后要用数据去进行决策，也不能光靠领导拍脑袋。”朱伟笑称。

VR体验区

产品体验

全渠道发展、全类型门店

与2016年年初相比，零售企业经过将近一年的沉淀和市场考验，已经不再频频提起O2O模式。在朱伟看来，“传统的O2O提法是线上结合线下，都想让实体店商品通过线上促进销售。实际上，实体店如果没有供应链和产品上的强大优势，产品同质化严重，价格服务也不具备核心竞争力，O2O死亡率高达99.9%。我们乐语的O2O是让客户在线上，我们实体门店利用互联网去服务客户”在此形势下，朱伟自信乐语选择了一条正确的道路。

乐语计划在自有门店两千多家的基础上，持续在购物中心、商超，运营商合作等继续扩张，并通过合作并购方式，预计在三年内做到一万家的规模。因为在中国的零售市场，规模优势基本不会改变。其次在新奇特和自有品牌的规划上，将Brookstone作为自有品牌重点引入合作。目前通过已经来开的门店来看，中国消费者非常喜欢这个新奇特商品品牌，它的性价比非常高，价格不仅比国际，比国内品牌都便宜许多。举例来说，30秒醒酒器、万能冰块、猫儿耳机、迷你键盘等产品的均价只有几百元。

为了管控门店品质，乐语未来将新奇特引入模式划分为三种，第一种是刚刚开设，火爆异常的Funtalk乐语，以极致游乐为特色，场景式销售全球新奇特+手机。第二种乐语Brookstone，以Brookstone+新奇特+手机产品为主。类似兄弟公司宏图三胞开设的宏图Brookstone店，以产品这种门店目前来看效果也很好，例如1月1号南京水游城店开业当天就做到了900万销售额。第三种就是把Brookstone、全球新奇特以专区专卖的形式引入乐语传统门店。因为乐语有两千多家店，传统门店规模大布局广本来在中国就具备优势。所以就用产品做了一些尝试。

乐语内部将门店扩张称之为全渠道发展、全类型门店，未来会分四到五种类型不同的开店规模。他们在购物中心开500到1000平米的大店，在传统的路边通讯街开100到500平方米等不同门店。在运营商厅、商超里面也会有不同比重，最小的店可能只有几十个平方。

朱伟强调：“乐语开设这样一种门店的原因，是因为现在消费者的需求发生重大变化。从物质需求开始追求多元化精神需求。而行业多年同质化竞争也让我们必须改变，产品更新奇，门店更好玩，运营更智慧！乐语要成为真正创新型零售企业。”

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