东哥解读电商

传统企业互联网+怎么做？微店模式曾被很多人唱衰，故事很好听，难以规模化获取粉丝，又难以把粉丝转变为订单。「良品铺子」不是“罗辑思维”，是微信官方力推的样板合作伙伴，有各种免费资源可用。「良品铺子」为什么如此在乎微信商城，如何做，又怎么做好？

“不做电商等死，做电商找死”，现在成功转型电商的传统企业不多，屈指可数，全国最大的休闲零食企业「良品铺子」算一个。但在移动端，他们至今没上线App, 也没主推自己的官网，「良品铺子」战略副总赵刚说，App他们一直在测试。与之对照的是，「良品铺子」在企业微信公众号、微商城上花的心思很多。就在8月5日，「良品铺子」微信公众号以580万粉丝量冲上新榜企业号第四名，排在前三都是建行、顺丰这类大企业。

更重要的是，2015年，「良品铺子」线上渠道销售额12亿，微信商城上线仅2年时间，就贡献了8000万。预计2016年，「良品铺子」来自微信商城上的销售额预计2亿人民币。

PC 电商已是过去式，社交电商怎么玩？

「良品铺子」2012年就布局电商，2015年，其全渠道销售额高达45亿，其中线上销售额12亿元，仅次于互联网零食品牌“三只松鼠”。作为线上线下最大的休闲零食企业，「良品铺子」也是天猫、支付宝、微信支付、京东到家等各大渠道最成功的样板合作企业。

在App上的谨慎，显示出「良品铺子」在移动互联网时代的一个思考。已经熟悉了基于PC互联网为主的电商生态和运营的品牌，当消费者大量跑到移动互联网上，还怎么做生意。是随波逐流做一个手机上的App，还是做点什么符合现在消费者的变化。

结论是，不要试图用一个App去拉消费者，而是去消费者玩的地方找他，学着和消费者互动和连接，再转化成交易。如何让产品和消费者连接起来，是移动互联网时代销售的一个必经之路。找到消费者所在的场景，和消费者沟通，互动，这不仅是一个新零售渠道，更是一个战略布局，是一个传统企业学习和消费者而从交流到交易的试水。

感知趋势，尽早尝试是「良品铺子」转型电商这条路很重要的一个经验。

2012年，天猫双11卖了100万元，让「良品铺子」意识到消费者购物习惯发生变化，是否转战线上，内部也有很多分歧，因为早先创业的想法是专注做好门店。最终，趋势的重要性，「良品铺子」下决心设立电商公司，在各大电商平台开店。

紧接着，2013年底，「良品铺子」从电商平台团队里抽出一部分人，又招了一些90后，正式上线官方微信平台，除了与消费者沟通互动，「良品铺子」尝试在微商城上推介和销售优惠产品，推出“降价拍”等社交玩法，开展主题营销活动。

由于通过微商城购物的多为年轻人，良品铺子在微商城销售的商品包装会更特别，会使用更多新潮元素吸引顾客，“会说话的星空棒棒糖”、“来往饼”就是来自其自媒体的专属商品。

“来往饼”是「良品铺子」去年打造的第一款具有社交属性的零食，由「良品铺子」微信、微博同时发起投票，邀请粉丝投票选出一款自己想要的社交零食。从产品的内、外包装，到克重、周边赠品，再到购买情景的设置，产品的定价.......产品所有的一切都由粉丝决定。这个尝试是想通过企业微信、微博来和粉丝互动，通过产品把品牌融入到社交网络中去，融入到用户的社交关系中去。

今年欧洲杯期间，利用对消费者大数据分析，「良品铺子」在微信商城首发“看球零食桶”，包含5种球迷最爱专属零食；通过热门的视频直播，联合千名斗鱼网红主播在线观看欧洲杯并表演看球零食桶的100种花式吃法；利用朋友圈的H5传播形式，制作文案让消费者通过朋友圈互动分享参与。

数据显示，这个定制产品和活动让「良品铺子」微信粉丝和用户的增长作用很明显。整个欧洲杯主题活动，「良品铺子」微信公众号加了20万粉丝（20万相当于武汉地区最大的报纸媒体的发行量）。不过，具体“看球零食桶”的销量并没有达到预期。在内部，这个案例应该有很多经验教训。这个案例也证明，社交电商的玩法并非那么容易就摸到门道，需要不断尝试。

而在7月，「良品铺子」发起了一个粉丝圈层活动，一夜之间粉丝增加百万。很多人说，现在微信增粉很难，但只要经过不停的研究和测试，找到粉丝的痒点，了解社交电商的特点，总能撬动粉丝的狂热。

现在，「良品铺子」探索和研究的社交电商新事物还有很多……比如，世界杯期间已应用的直播电商，通过社群形式交易（真正激活2000万会员，消费者推动的一个业务流商业模式)。还有，共享经济，推动「良品铺子」2000万会员在全球帮助物色美食，那么「良品铺子」会省下很多研发和找寻费用。

此外，「良品铺子」也关注像小米，华为，包括罗辑思维等企业，通过社交渠道，包括微信公众号、会员体系、微商城、微信群等渠道矩阵形成独特的泛社群运营体系，和消费者互动起来。消费者从简单的产品购买者，成为参与者，参与到零食品牌生态的构建中来。

尽早起步，让「良品铺子」赶上微信发展红利期，到今年，「良品铺子」公号已有580万粉丝，微商城销售额增长很快。但「良品铺子」觉得，集中精力做内容打造和运营，摸索出怎么和新生代用户互动，再交易的最合适方法比提升销量更重要。

「良品铺子」在线上销售渠道有两个事业部，一个是平台事业部（负责天猫、京东等第三方平台），一个是2013年成立的互动营销事业部，进行社交媒体的规划和内容运营。2014年，「良品铺子」曾组建过一个新的商城事业部，主要是整合社交媒体，进行交流到交易的商业模式实验。

2015年，「良品铺子」决定将互动营销部和商城事业部合并，以打通社交运营模式的商业价值转换和业务加速推进。通过这两个部门的整合衍进，可以看到，「良品铺子」这2年中，对打通互动营销和商业价值转化的思考和实践。

现在，「良品铺子」把社交事业部定义为整个公司的业务创新中心，期待这个部门能带来新的玩法和创意，进而影响整个公司产品、业务单元和区域导向的组织架构。

▲「良品铺子」携代言人黄晓明2016年春节亮相美国纽约时代广场户外大屏

「良品铺子」的运营微商城的几点心得

电商运营绝不假手于人

坚决反对外包在线运营，消费者在哪儿，就围绕消费者设定营销策略。让企业和消费者直接沟通互动，建设有粘性的社群，激活企业和用户沟通的文化密码，进而实现交易。

是否外包电商销售，考验企业的电商策略是不是彻底。将电商外包的企业，可能仅将电商视为一个销售渠道，忽视了它更大的价值。电商运营和思维是一个企业的核心竞争力，通过内部电商团队建设，培养了一批人，让整个集团具有电商思维的人通过运营端，推动企业变革。

全渠道：不要把鸡蛋装到一个篮子里

微信商城目前是「良品铺子」社交电商试水的重要部分，也是其全渠道商业模式的一个重要部分。

「良品铺子」的全渠道商业模式由门店、本地生活平台、社交电商、第三方电商平台、APP（筹备中）5类渠道组成。线下2000+个实体零售门店覆盖湖北、湖南、江西、四川、河南五省和深圳市。线上销售网络主要由一系列电商平台组成，包括天猫、淘宝、京东及1号店等第三方线上平台、自有的B2C网站(www.lppz.com)以及自有的微信商城。

那些倚重电商第三方平台的企业，营销费用会越来越高上，对平台依赖程度越高，盈利能力越弱。自行建立的线上电商，比如微信商城和自营B2C商城发展可能慢，但现在的迟疑和偷懒，可能让以后很被动。

微信商城绝不仅是增加一个零售渠道

做微信商城，运营微信，对于传统企业来说，是一个可控的渠道。品牌和自己的粉丝和用户交流，进而交易的重要路径。

现在，线上获取新客的费用很高，但是，在「良品铺子」，经过测算，线下商铺获取新客的成本可能仅有4元一个。通过线上和线下门店打通，微信新客获得成本仅为2元，线上平台电商新客成本仅为7元。所以，有像「良品铺子」这样传统线下流量入口资源的企业，持续聚焦微信，固化粉丝，可能拥有巨大的势能。

2015年春节，「良品铺子」发起了一个“过年就是要扑吃”的线上线下O2O营销战役。通过微信发红包、抢红包、分享红包、使用红包，同时，鼓励用户上传自己的笑脸，由一个技术评估笑脸值，给出不同折扣，在“趣”和“利”双重刺激下，用户自觉成为项目的传播者和生成者。

此外，为方便顾客扫码，「良品铺子」在门店、微信、微博、网站、候车厅、电梯、纸媒、海报进行了全方位的广告投放；整个活动期间，「良品铺子」微信公号共派发一级红包300多万个，二级红包500万个，红包带动销售8000余万元。红包转换率达到20%，同时，成功为微信平台加粉40万，总体活动曝光2.2亿人次。

有赞的白鸦曾说，未来三到四年会出现聚美优品这样体量的食品和母婴新平台出现，这个平台是基于移动互联网和基于社区的，是把线上和线下一起联动的，未来不会再有一个领域叫电子商务，所有的零售都和线上有关系，所有的线上都和线下有关系。

基于此，传统企业做电商，要做好内外系统，外部协同是指企业在客户面前表现一致。内部协同，则需要建立一个存储所有客户和产品信息的统一数据库，了解客户在全渠道电商形态下的购买行为是什么，并以此来改变产品、业务单元和区域导向的组织架构。

「良品铺子」3年前投资5000万做内部整合的IT系统，每年投资9000万做产品研发，不停调整步伐，投入移动新趋势尝试，值得所有的品牌企业研究。

至于时机，很多企业怕微信红利已过，觉得会晚。有个谚语说，“种树的最好时间是25年前，第二好的时间是现在”。连「良品铺子」创始人杨红春自己也经常引用牛顿的话：“我好像是一个在海边玩耍的孩子，不时为拾到比通常更光滑的石子或更美丽的贝壳而欢欣鼓舞，而展现在我面前的是完全未探明的真理之海。”

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李成东，电商天使投资人，前腾讯、京东战略分析师。创业者、投资人加微信787977470，请备注信息，知无不言，言无不尽。

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