11月4日，36氪成功在深圳成功举办了“WISE2020 x 全球化生态大会”。站在全球化浪潮前沿的企业品牌及行业精英们汇聚一堂，以品牌全球化、服务全球化、创新全球化三大版块为题，共同探讨企业全球化战略在新形势之下的变与不变。

当日活动现场，青桐资本董事总经理胥瑞峰受邀担任圆桌论坛嘉宾，与BAI资本、奈雪的茶、韶音耳机、彼柚等机构/企业方代表共话“品牌全球化”。

作为一家时刻关注“全球化”趋势的财务顾问机构，青桐资本已在出海相关的品牌、服务、产业赛道完成多起融资交易，如跨境电商、出海营销服务商、全球品牌数字化运营解决方案商等。结合以往丰富的交易经验，青桐资本董事总经理胥瑞峰围绕资本布局、企业出海挑战机遇等话题，发表精彩观点。主要如下：

青桐资本董事总经理胥瑞峰

青桐资本是一家新经济投行（FA），主要服务成长型新经济企业。近年来，出海被高度关注，资本密集布局，融资事件频发。出海也是我们重点关注的方向。

目前，青桐资本围绕出海全产业链，在跨境电商、出海品牌、海外营销服务、跨境物流这四个核心环节，有持续的深入研究，有历史成功案例，也有相应客户融资进行中。今天很荣幸能够参与这次大会，与在场的各位业内专家，和在座的知名企业和投资人进行交流。

出海目的地与模式

疫情之中，各地经济局面日趋复杂，或许有些企业在考虑新的出海避险地。我们和很多企业密切交流，发现大家对北美、亚非等传统出海地域以外的地区，更多还是呈观望状态。从出海目的地看，还是欧美、东南亚地区较多。

首先，从经济角度，全球GDP75%以上都是这些地区贡献的（含中国），每年75%以上的增量也来自于这些地区，这块蛋糕最大。这些地区的文化、体制、社会组织分工、环境等经营环境比较成熟。所以，企业出海比较适合去这些地区，也是青桐资本优先布局的标的地区。

其次，也正是因为这些市场的成熟，很多领域其实已经比较固化，创新的动力小，对于消费者的需求感知较弱。或者即使知道消费者的需求，但碍于体系或供应链的限制，没有好的产品去满足消费者。

再次，从消费者角度，这些地区的消费者具有强消费能力，但电商集中度不如国内高，线上渗透率还有很大的增长空间。我们的出海企业，在以价格策略切入市场的同时，还可以保持较好的利润率，进一步投入研发和营销，巩固优势。

说完地区再说模式。一般来说，目前出海的策略是聚焦爆品，某一品类先行打爆，再不断去扩充品类。这就要求企业不只要做单一市场，还要同时去打多个市场，面对不同市场消费者的差异偏好。

比如欧美消费者喜欢质量好的精品；东南亚消费者关注高性价比；印度消费者退货率极高；中东地区消费者对有当地特色的产品可能接受程度更高，外来的产品接受度比较低等等。

品牌出海的难题

及应对措施

今年，出海正在经历从铺货模式到品牌模式的转变。

以前，大家不讲品牌就是卖产品，靠打价格战赢得竞争力，消费者对“品牌”并不在意。而现在，各家企业利用国内的供应链优势和快速响应能力，把优质的中国制造产品输出到全球，并且不断沉淀企业品牌，抢占用户心智，获得持续复购。

企业在海外打造品牌面临最大的问题是文化差异。中国品牌在海外曝光度较低，认知度不高，需要长久的市场推广与教育（比如头部媒体对中国广告主审核严格），外国消费者只是认“Made In China”而不是认中国品牌。相应的，有些中国品牌也不太了解外国消费者的习惯。这就造成了跨境交易出现“鸡同鸭讲”的情况。

这种只认货不认品牌的现状，对出海品牌的成长很不利。

为了解决上述难题，我们看到，许多出海企业内部会投入精力和财力去培养外籍客服，或在当地建立办公室去做本地化。此外，也催生了“出海服务”这一独特的业务模式，如出海代运营，出海供应链，出海营销等。

这些第三方机构的出现，目的就是帮助那些想出海却不精通海外市场的客户，帮助他们去做幕后的“苦活累活”，让品牌能更好在海外发展，提高知名度。

相比单纯卖货，做好品牌，后续能够迸发的企业潜力和生命力会更强更持久。不过，前期可能会很辛苦，增长相对慢一点。

出海项目的估值逻辑

作为财务顾问（FA），我们初判是否接一个出海项目会考虑三大维度：首先是出海目的地。其次是产品品类，是服装、3C或者其他相关的服务。最后，是出海的整体策略，选择爆品策略或者走其他平台策略。

目前来看，平台、商品/品牌、企业服务，是资本市场比较关注的三个出海方向。

从机会来说，平台窗口期越来越小，已经是巨头的游。对于平台的估值，更多是按照整个平台的交易流水、GMV以及用户量等数据去分析。

偏品牌/商品类销售模式的企业，在整个市场上比较热。对于此类企业的估值，一方面看整个企业的销售情况以及毛利，另一方面是看企业整体的能打市场，不同的市场估值体系不一样。比如，北美是我们国家第一大出口国和贸易伙伴，当地消费能力较强，我们的产品因为供应链、物流的先进手段，在那里能获得比较高的毛利，很多3C类电子产品往北美卖是比较好的方向。

企业服务类，有偏重出海营销的（偏广告类），也有偏做SaaS和ERP的。SaaS有标准的估值模型，就是看复购情况和客户增长情况。

供应链出海大趋势

今年疫情来袭，确实影响了中国企业出海的整体发展进程。但我们持续看好出海，全球化趋势不可逆。

国内企业竞争激烈，同质化非常严重。反而在海外，因为国家治理、经济分工等原因，很多国家的供应端被“疫情”打垮，正是中国企业的产品满足了外国民众的基本需求。我们相信，全球消费者对于这些产品会有感知，对这些品牌会有记忆。像SHEIN、Anker今年业务同比大幅增长，给了大家很多的信心和想象空间。

也正是因为应对疫情，我们供应链的优势相对海外企业会进一步凸显，供应链出海肯定是大趋势，我们的产业链会更国际化。

资本还是会在成本和质量平衡的地方下重注，目前只有中国能做到，所以现在我们看到国内出现了很多产业的集散地，比如汕头澄海、山东、天津、深圳、义乌等等。这些有组织的产业集群，可以更好的应对未来风险，增强我们国家产品在国际市场的综合竞争力。

在后疫情时代，具有中国背景的生态型企业正在全球崛起。以云计算为代表的中国互联网基础服务全球加速。扎根中国，出海全球成为新兴企业的必经之路。

对于出海企业，我们也送出一句寄语——聚焦产品，不忘初心，把好的产品和服务带给世界人民。

现场嘉宾金句

本次峰会还邀请到了深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨、新思科技中国区董事长兼全球资深副总裁葛群、谷歌大中华区CMO Ben Wong、邑炎科技创始人袁俊、大观资本创始人韦海军、Insta360 影石全球市场负责人Max Richter、涂鸦智能亚太区总经理罗志军、彼柚联合创始人董星汇等重量级嘉宾。

以下是本次峰会嘉宾金句盘点：

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【青桐资本·媒体采访】精彩回顾

中国品牌出海：全球化趋势与因地制宜发展 | 青桐资本 x 36Kr