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标签化，不只是媒体人的爱好，也包括投资人、创业者还有人群中的大多数。

昨天，“柏拉图app”在微信公众号被封号。只要输入姓名和生日，就能生成你的性格标签，此招一出，迅速从一线城市辐射至三四线，无论精英人群还是七大姑八大姨，通通拿下。

12个小时，涨粉上百万，竟是上周搞出大动作的新世相的十几倍。“标签”的圈粉能力比情怀好像更加强大。

“98年出生”、“17岁退学创业”、“二次元电商”……这些一个个吸睛的标签主动或被动地贴在神奇百货ceo王凯歆身上，迅速获得资本市场的关注，半年的时间里顺利获得了创新谷数百万元的天使以及2000万元的A轮融资。

都说“人怕出名猪怕壮”，今年5月，《GQ中国》对王凯歆与神奇百货的一则重磅负面报道成为导火索之后，王凯歆与离职员工“撕逼”大战就不断上演，王凯歆在公司管理、虚报数据、税务上的一系列问题，都被匿名的“前员工”一一晒出。一连串的突发事件，让这位过早成名的创业明星，不得不陷入了舆论的风暴眼。

从“神奇少女”“霸道女总裁”“商业天才”到 “任性妄为”、“言而无信”、“挥霍无度”，仅仅不到一年的时间。面对舆论、质疑，她的表现的确还是个“孩子”，但当所有的矛头都指向这位不满18岁的少女时，忍不住疑问，神奇百货遭遇的种种窘境难道只是这个孩子的过错吗？也许除了投资人的“揠苗助长”外，神奇百货本身的商业逻辑就早早注定了今天的结局。

以年龄划分的电商是个伪命题？

神奇百货是一家专注95后青少年群体的泛二次元电商平台，主打学生群体，商品包括零食、美妆、服装、百货等的全品类，同时设置“神奇日报”板块，增加社交属性，为用户推荐适合的商品。

麻雀虽小五脏俱全，打开APP，乍一看，神奇百货虽然没有什么亮点但也无功无过，但仔细一瞧，却存在诸多问题。

首先，以年龄划分的定位是个伪命题？“我要替你们挣够95后、00后的钱”曾是王凯歆在BTV一档创业栏目中向投资人放出的豪言，也是她最引以为傲的优势。但《GQ中国》此前的报道中，王凯歆曾自己承认，“之前我们说自己是95后电商，但是没有任何电商是以人群把它做大的，一家电商以“95后”、“二次元”这样的标签来划分消费人群是个伪命题，公司正在谋求战略调整。”

的确，以人群划分的方式有太多模糊的界限，在校学生除了消费能力有限外，喜好与成年用户并无太大差异，如果可以买迪奥唇膏，还会有人选择买美宝莲吗？审美并不以年龄划分，日韩风、欧美风、复古风……本质上都是时代的产物，青少年的选择是对成年人的模仿与学习，而不是另辟蹊径、完全不同。

其次，平台定位的局限？二次元电商作为电商平台的一种类型，从内部来说，它会面临商品品类不够丰富，商品迭代率低，用户更忠于品牌等问题。从外部来说，大电商平台的入驻也会挤压二次元电商的生存空间。作为电商平台，市面上主流的日漫IP授权并不好拿。除了繁琐的授权手续与高昂的授权金这样的问题外，即使拿到，也存在商品品牌价值与知名度远高于平台的局面，导致二次元电商在品牌号召力、议价能力、运营实力、物流、客服等存在劣势。

王凯歆也承认，神奇百货在和传统供货商的谈判上，缺乏议价能力。在A 轮融资后，神奇百货的工作重点就放在了寻找供货商上面，他们希望和淘宝店家合作，让对方给出更低的出货价，并且不再通过淘宝这样的第三方平台交易，但几乎没有店家愿意压低货价在一个远小于阿里的销货渠道上。

两三个月下来，进展缓慢，被爆大量商品因为没有得到上游店家的授权，频繁收到投诉。而泛二次元的定位，虽然扩大了商品的范围，但百货、日常服饰、美妆等根本不是目标人群选择平台的主要原因。

供应链能力的薄弱，让神奇百货逐渐失去掌控能力，过程举步维艰。如果按照神奇百货现有的模式来看，就算越做越大，最终也难逃死局。

神奇百货要做导购平台？

在6月25号的搬迁事件中，媒体报道了王凯歆大幅度裁员，员工人数从80人直接裁减到十几人，公司的供应链部门全部裁撤。

一个电商平台没有了供应链？那还怎么玩？

神奇百货方面针对此次裁员，给出的说法是战略转型。仔细一想，这难道是要做导购平台的节奏？要彻底光明正大的做一名淘宝客啦？

事实上，导购平台相较于流量为主导的电商平台，确实模式和难度都要轻的多，是一个变现相对容易和快捷的商业模式，蘑菇街和美丽说的合并，就是最典型的代表，可行性也一定程度上得到了验证，在资金和运营的双重压力下，神奇百货想要如此转型逻辑上也十分合理。

但天上不会掉馅饼，导购虽然对供应链的要求大大降低，但需要的是一套更加完整的针对消费者消费心理模型和需求特性挖掘的系统，必须精确到消费者的切实心理需求，并将这种心理需求转化为商品和购物入口，从而形成真正的从导到购的进步。看似都是电商，但这种跨界，一点也不简单。

目前，做导购类的电商还没有非常出色和成熟的商业模式出现，成绩平平。一方面说明潜力巨大、有待挖掘，另一方面也意味着这个领域并没有看起里那么好做，原因是，消费者的购买行为是固定的，但是选择却是随机的，这种不确定性，对商业来说是个难以逾越的鸿沟。

如果神奇百货换汤不换药，仍是边边角角的挖掘，一条路走不通，抱着逃避的想法，企图“抄近道”的话，那么运营数字依旧不会好看，经过这番折腾，想再重振旗鼓就没那么容易了，B轮融资更是奢望。

即使极力的想要抛开创始人的是非去看商业模式，可现实终究是绕不过的。在连续受到外界对其挥金无度、数据造假、管理任性等指责后，王凯歆写了一篇颇有“罪己诏”味道的对外回应——《神奇百货成立的一年里，我几乎经历了创业所有该遇到的坑》，陈词恳切，分析清楚透彻。王凯歆的天使投资人、创新谷创始人朱波也在舆论的压力下也做出了回应。

相信王凯歆一定是有过人之处的，但欲戴皇冠，必承其重，喧嚣过后，最终还是要回归商业的本质，真刀真枪的较量。

文 / 何丰

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创伤 | 神奇百货的风波，真的只是王凯歆一个人的错吗？