编者按：本文系专栏作者投稿，来源财经无忌，作者宣生。

每到新年将至，各大媒体上总会频频出现的，是众多拎着大包小包回家过年的身影。无尽的长队，令人充满期待的年货，一份味道或者一方风景，在手手相传的历程中，跨越中国的土地。

一个栉风沐雨的身影，是回家的主角，最终，在新年钟声敲响之际，他推开了那扇熟悉的屋门。“怎么这么客气”“没必要准备这么多”“辛苦了”。一声声呼唤，伴随着一声声抱怨，打开了一个个礼物。心意和人一起到，新年，才算热闹起来。

在今年，这样的情景大概会缩减不少。因为卷土重来的疫情让人谈虎色变，因为由上到下所提倡的不返乡政策，让关于返乡的脚步，逐渐停滞。

但是在心里发酵的，却是一份相反的愿望：已持续一年的疫情，深化了家的归属感，让那群在往年总吵闹着不如不回家的人，今年也开始变得忐忑不安：

他们也开始盼望那个时刻。一件礼物，让团聚的情绪打开，让一年的焦虑释放。

买还是不买？这是个问题

当个人的归乡情愫与社会发生碰撞，碰撞出的火花会影响到社会的方方面面——当然，一个主要的影响，是“年货”这个字眼背后的消费品市场。

一个先要问的问题是，中国人的“年货”到底是什么？相关媒体统计的数据，或多或少给出了答案，每年12月之后，以食品饮料为代表的消费品总会迎来旺季。以农历新年所在月份为例，当月营业额平均比平时提升超过20%。

一个“吃”字，或许可以概括年货的大部分意义。路过2020，疫情的影响，让人们对“吃”的观念，又有所变化。

根据阿里研究院的数据，2020年，人们在淘宝天猫网购搜索与“营养”“健康”有关的关键词，频率提高了71%。这样的观念，也势必延续到今年过年。近期也有媒体报道，香肠、咸货，这些“大鱼大肉”的销售额，并没有V字反弹；相反，牛奶、坚果、高档水果，那些与健康有关的营养品，覆盖了原本属于“口舌之欢”的V字增长。

疫情在影响心智，中国人从未如此信任品牌的力量、标准的力量。在中国从热量大国迈向营养大国的路上，2020点出一个有力的标点。

在“吃”的另一面，“年货”还有一个属性上的关键词，那就是“礼物”。

一个令人意外的数据是，尽管疫情影响了全民的可支出水平，但是论及礼物，中国人依旧很舍得，并且“越来越舍得”。根据iResearch给出的数据，2020年下半年，人们在高端消费品上的投入“报复性反弹”，或者说，同比有增无减。

相比于经济学角度流动性的补充，从心理学上看这一现象似乎更好理解：这是一种满足需要的反弹。这带来的结果是，人们对食品的要求越来越高：“我买到的吃食地不地道？”“拿出手有没有新意？”“性价比如何？”“吃起来方不方便？”

需求的反弹，汇入了消费升级、或者说消费分级的洪流中，汇成大江滔滔。

看起来，其中问题可能原来也被提及过；但是疫情之下的新年里，一些问题的权重被放大。年关，亦是消费观念的关隘。中国人的消费理念其实悄然变化，可能远远不止我们上述所说的“私域观念变化”这么简单。

“年货”胜负场里的时代价值

春节将至，“就地过年”成为热词，各大一二线城市即将迎来最热闹的春节。

根据前程无忧发布的《2021年新春假期去留情况调查报告》，66.7%的受访者将选择就地过年。中国国家铁路集团有限公司也发布了对春运客流量的预测：全国铁路春运客流将下调至2.96亿人次，较往年同期下降六成。

浙江义乌等地，纷纷打出“就地过年就发钱”“不回家免房租”的指示牌，庞大的就地过年人群，正催生出一个与往年截然相反的城市消费旺季。历年的春节年货固有消费，叠加各地方政府的促消费政策、消费券等组合福利，有望为各大城市的社会零售消费打造出远超以往的“春节开年红”。

年终奖没处花，口袋里，又莫名多了一笔钱。居民们这膨胀的消费力，也纳入到了中国休闲零食巨头们的视线：2015年我国休闲食品人均消费量为2.15千克，相比英国、美国的9.53千克与13.03千克，还有3-5倍的成长空间。有机构预测，2020年前后，这一行业市场规模将接近2万亿元。

一年一度的“年货时刻”，兴许就是赛道内品牌们最好的冲刺时间，大佬们瞄准机会，也纷纷祭出有意思的内容营销。

“考清华、考北大，不如咱的烤地瓜嘞”、“说着话唠着嗑，看着新闻在联播，饺子一口吃三个喽”……伴随着老北京吆喝声，陈佩斯主演的贺岁短片《卖年货》拉开了序幕。

短片的策划者，是休闲零食品牌百草味。短片讲述了一位年轻小贩，在年货市集里寻找年味，并在四九城里卖干果最厉害的“陈爷”的点拨下找到“真正的年味”的故事。通过两代人之间关于年味的对话，以及对报纸包年货的传统、极具辨识度的吆喝等年味场景的重现，勾起消费者的对传统年味回忆。

如果说百草味擅长回忆，那么，良品铺子在今年“年货节”的发布，则更体现出了一种独到的敏感性。

1月19日，一部《听她说，谢谢你》公益短片上线刷屏。这部短片，由湖北发布、国内高端零食品牌良品铺子联合出品。以“感谢每一个认真生活的你”为线索，5位不同职业、曾在疫情一线拼搏的女性，在短片中回顾这一年，讲述了她们坚守、陪伴、团圆的故事。

“我是武汉人，更不能退缩”，武汉26路公交司机孙思和叶丽娟，每天开车往返酒店与火神山医院，负责保障建设者们出行，错过了春节和家人的团聚；

“第一次错过跟父母的团聚”，京东物流快递员曾红说，去年“封城”之后，无人配送车送达的第一单就是从她的站点发往武汉市第九医院；

“真正感受到社区大家庭的含义”，百瑞景社区书记王涯玲，带着23位同事、400多人的志愿者团队，守护了8000多户、2万多人的社区；

“除了治愈疾病，还要治愈内心”，湖北省第三人民医院呼吸内科医生叶黎文说，来武汉的第一年，也是当医生的第一年，因为武汉保卫战，并肩作战的同事，成为了真正意义上的“战友”；

“疫情后，我们是顾客，也是朋友”，身处疫情中心点，良品铺子店长吴玲说，第一次感受到被这么多人需要，守着40多平米店铺，骑着电动车给周边居民送去零食补给，让零食变成慰藉……

此外，良品铺子联合海马体照相馆发起了拍摄“补你一个小团圆”公益活动，为12位特别的女性拍摄全家福，送上了团圆的心意和祝福。

以“她”为主题的公益短片，在社交平台引发热议。最让网友触动的，正是这些平凡女性在非时刻的勇气和担当。

看似柔弱，她们在封城时刻的选择却充满力量——就良品铺子看来，她们的经历，也与品牌的想要带给消费者的价值心有戚戚。

良品铺子的总部位于武汉，在过去“艰难”的日子里，良品铺子和这座“英雄的城市”携手向前，在过去一年间从物质帮扶到精神传递，从未缺席每一个重要时刻。而“致敬心尖尖上的人”，恰恰是良品铺子希望在今年春节传递的品牌的主题。

某种意义上，从百草味和良品铺子的案例，我们找到了品牌洞察背后，中国人消费年货的新变化——一种视野，或者说归属感的扩大。

往常的新年，我们习惯了提“重重”的礼物回家，认为份量就是面子，心意仅仅局限于家人；今年，持续的疫情让回家团圆变得很难，许多人不得不待在工作的地方过年，和同事、朋友，甚至和自己。

这样特殊的情境，更让我们思考礼仪的意义：礼物为了谁？要表达什么？

过去，年货背后的指向，往往是对“家人”对“爱人”的祝愿。毫无疑问，这是个很私人的体验。而经历了疫情的锤炼，中国消费者从未感受过的，自己与时代的贴近性已经在心里种下：不仅仅是家国情怀。当真实的经历和情感汇集到经济复苏、城市复苏的故事中，消费，也是消费者参与时代的方式。

如果说，年货是为了打动谁的心，那么这个时代，我们更需要“时代的礼物”。一包良品坚果要封装的，不仅仅是健康和标准。在“高端零食”背后，既有暖心的熨帖，也在新年私人絮语里，恰如其分地装载了时代的价值。

这才是寓于“新年货”的高明。

群雄逐鹿，“新年货”的意义，向何处延伸

那么，到底什么才是能够在这个新年能够打动消费者的“新年货”呢？

财经无忌整理了如下几点：

一个是类目新。常言道，在外面吃了苦日子，回到家，更要吃点好的。一个“好”其实就可以有多个角度。好切入的是品质更高、更新鲜，但是最吸引人的要数新的“款式”。懂中国人的品牌，一定是不断推出新款，创造爆款的品牌。

二在于样式新。既然是礼物，就要体体面面的，要跟得上未来十年、二十年的核心消费者。

三是渠道新。消费者自然不再满足于到商超采购，疫情之下，网购、直播带货成为了重点。谁能抢滩新渠道，谁就会先拿到消费者的关注度。

当然，最重要的大概是第四点：新的概念。在这个每个个体都被裹挟的时代，年货的涵义正在扩大外延，它的附加值，和它本身，同等重要。

我们相信，那些有实力的企业，一定能够满足这些点：把握产业链上下游、洞察市场并及时做出反应的能力。所以，我们看到高端零食品牌良品铺子深耕细分市场、建立团体标准；我们看到三只松鼠打出“新鲜零食”的理念重拳。我们看到，新年将近，各个品牌涌入直播间，用力地吆喝。

但是，这些工作只是第一步。因为围绕零食一定有两种故事，何况是围绕“年货”价值的零食。一种是直接的：它是为所有国人享受、提高生活品质的产品。

而另一种是感性的：从妃子的倾城一笑，到老人满桌拾起酥脆的动作，零食对于中国人而言，一直有着不一样的文化外延。它背后承载的，是中国人不断变化与扩大的精神世界。

从这个角度看，良品铺子将零食本身就看作一种独家“语言”。沿着这条线，良品铺子愿意去把零食所寄托的场景、情感、时空作为零食的外围探索空间，挖掘可以赋予零食的文化系统、用内容创造关于零食新的体验。不仅仅把自己归为传统的零食品牌，而是用零食这种产品，去讲述它所崇尚的文化喜好和中国态度，击中时代的靶心。

新年中堆得高高的坚果壳、有滋有味的花果茶、激发山海联想的便携美味，是中国人元气的来源。在那之外，在流动的盛宴里，我们体味到的，还有裹挟在零食之后的东西：乡情的酸、重逢的甜、记忆的鲜、陪伴的浓，甚至还有一份辣辣的勇气。

口味、口感、小包装、大包装、精到的文案，它们的精确精美与消费者、与时代的粗粝、与国人的态度，形成了互文的效应。

营销专家尤金·舒瓦兹说：营销无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向商品。

说白了，品牌要做的，不是创造一个新欲望，而是发现那些已存在的、需要被迫切解决的需求。

这是良品铺子们的品牌观念，也是人间吃喝故事的真相：吃喝只是一个载体，最重要的是，在享受它们之后，我们如何生活？如何以确定性，挑战这形形色色的人间。

疫情年中国人年货消费洞察：时代归属感，可能比“好吃”还重要