在滑雪场上，穿着时髦滑雪服的靓仔，是高手的几率只有50%。

即便是曾经装备党们推崇的burton AK457，如今也已经变得不再稀奇——爱上滑雪的年轻人越来越多，这些原本在小众圈子里知名的品牌，开始被更多新人们了解。“装备”不再是判别对方技术是否高超的标尺，也不再是属于滑雪大神的专业标签。

但你一定会迅速找到和你志同道合的“萌新群体”：屁股上戴着“小乌龟”的，新手命中率百分百。也有新手是个体面人，发出“这乌龟有碍我帅气滑雪身姿“的质疑，但他们往往会被“过来人们”劝说，“当你在雪场上摔个大屁股墩儿，尾椎骨隐隐作痛时，你会后悔当初那个嫌弃小乌龟的自己。“然后在下一次的滑雪经历开始前，他们就会回到小乌龟的怀抱。

于是喜闻乐见，口口相传下，“小乌龟”顺理成章地占领了各大滑雪场。

可“小乌龟”到底是个啥？或者你也可以把它理解为是小香蕉、小北极熊、小哈士奇……在淘宝上输入“滑雪护臀、护膝”，你就能收获一个心仪的款式——和个人风格强烈的滑雪鞋、滑雪板等大件不同，它是滑雪护具的一种，通俗点说，是为了保护臀部、膝盖出现的商品。它很特别，在中国，这种护臀被商家改良，有了更可爱的造型和更实用的功能。

临近冬奥会，滑雪运动迎来爆发，多家工厂告诉「电商在线」，进入11月以来“小乌龟”护臀订单激增，一家位于保定白沟新城的工厂透露，目前该系列商品相比去年同期销量翻了三倍，另一家位于容城县的工厂表示，从对接来看各大滑雪场对小乌龟护臀的需求量非常大，市场不饱和，去年冬天卖了10万套护臀，今年销量预估至少增长30%。

这是一个刷屏级的商品，抓住了雪经济的热潮，又不像雪板、雪镜有较高的技术门槛。它得益于小商家的智慧，诞生在合时宜的时代背景下，会是一门好生意吗？

01 刷屏的“小乌龟”护臀

护臀是一个出现了很久的商品，但它不是一开始就那么可爱的。

它的设计最早是为了防止两种伤害：一种是低速摔倒的撞击伤害，一般是摔屁股墩儿撞在了地面上；一种是高速的穿刺伤害，主要是避免和其他人的器材发生撞击，或是撞在树上造成的伤害。前者更看重缓冲、吸能、防震，主要针对新手，后者其实防震性普通，通常是为不太会摔屁股墩的老手设计的，基本会在材质上做革新、看重防穿透等指标。

在电商平台上，两者非常好辨别——带乌龟、香蕉等公仔造型的护臀，属于前者，外形萌感十足，价格也基本在百元以内；材质带硅胶感、做成正常裤型的护臀，多数则属于后者，价格在100-500元不等。“对于初学者来说，小乌龟是最香的神器。一方面是真舒服，二是警示他人我是新手请绕行。”一位滑雪爱好者评价，“小乌龟偶尔还会有吸引大佬授课的功能。”

中：小乌龟护臀；右：紧身裤型护臀

卖小乌龟的都是谁？去年我们曾报道过做滑雪装备的商家，一类是综合性商家，冷山雪具、肆加贰雪具库等主要以代理国外品牌为主；还有一类则是主打原创品牌，比如南恩、Vector、Nobaday等。但和这些专业选手不同，做“小乌龟”护臀的多数是跨界商家，以做毛绒玩具的玩具厂居多。这对他们来说并不陌生——玩具商家们擅长为公仔开发出新功能，从卷一卷就能卷成趴趴熊公仔的空调被，到如今简单改良就能成为一款护臀的“小乌龟”。

“起初是有客户来定制小乌龟。” 容城县坦途玩具厂的杨厂长告诉「电商在线」，小乌龟护臀的风靡时间目前已经不太可考据，在小红书上，戴着小乌龟拍照似乎成了一种代表可爱的风潮，#乌龟护臀#收录了800多篇笔记。留意到这一现象后，杨厂长很快开始寻找更多的客户，重点瞄准全国各地的滑雪场。目前已和30多个滑雪场合作，3/5的订单来自滑雪场，淘宝、拼多多等电商平台上的经销商订单占1/5，剩余则是1688上和零碎的线下订单。

“虽然电商平台上能看到很多卖小乌龟护臀的商家，但我个人感觉生产这个商品的工厂其实并不多。”杨厂长透露，从地域上看，北方的订单能占3/5，但南方的订单量增速也很明显。“滑雪场的需求量很大，其中有不少人滑雪还是带娃去的，护臀损耗也在提升，一般一个雪季滑雪场会进2-3次大货。”而在商品造型上，另一位厂长则透露，小乌龟最受欢迎，占订单的一半以上，北极熊和香蕉同样贴合人类臀部造型，和小乌龟一同排在销量前三名。

02 11月-1月的季节生意

小乌龟护臀的出圈，一是因为提供了安全保护的功能价值，二则是有独特的情绪价值。

小乌龟护臀并非外来商品，而是中国商家自己的创意。尽管滑雪经济不断升温，但数据显示，目前国内人均滑雪次数不过1.6次，从一次性玩家转化为滑雪爱好者的概率才不到1%，对比国外转化率5%仍然有很大差距。新手的涌入稀释了专业玩家群体，他们更需要一些实用的入门级商品，安全往往是他们考虑的第一件事，对滑雪护具的需求也更迫切。

这种需求呈现出国内外差异化的特征。有不少消费者反馈，有些专业的内护护臀，戴着依然会摔的很疼——这主要是因为气候条件的差异，欧洲国家的雪场以天然雪居多，雪质松软且厚，摔跤并不会给人很大的痛感，“小乌龟“护臀能起到的作用反而有限，一不留意就会陷入到雪层里；但国内雪场以人造雪为主，雪道厚度较薄、易结冰，更有弹性和厚度的公仔型护臀、护膝能很好地抵抗坚硬的冰层，保护尾骨、膝骨。

记者了解到，虽然“小乌龟“护臀看起来就像是公仔多加了条带子，但还是和普通公仔有一定区别，并不代表它不专业。一般来说，它的造价和售价会比普通公仔高一点。

“首先是材质上需要多加一层防水膜，成本高10%左右；其次是工艺上，一般公仔用平缝机就可以了，但它很厚，需要购置新的机器，加工费上也会多出10-15%，算下来整体成本大概高15-20%。毛利率虽然会比普通公仔多一点，但也不算太高，10%左右。”杨厂长表示。

换句话说，这还是一个走量为主的商品，且它还有压货时间较长的问题。比如，正常毛绒公仔只需要工厂等比例缩放大小，各个型号备足现货数量即可，但“小乌龟护臀”是季节性生意，生意大盘主要依赖于冬天11月-1月。“为了控制库存，我们也会备现货但不会很多。特殊款式我们一般是1000个起订，按照1000个的订单量算，生产周期大约10-15天。”杨厂长还透露，可能是出于仓储方面的考虑，滑雪场换新的节奏如今也开始变得少量多次。

有趣的是，小乌龟护臀从一开始只是护具的定位，逐渐开始延伸出一些情绪价值。戴着“小乌龟”护臀的滑雪新手们丝毫不介意黑一把自己，晒出“摔得四仰八叉”的黑照也成为滑雪学习之路上的趣事。此前演员林更新就曾晒出过自己“龟壳护体”的滑雪照片并评论：“大神绝对不带小乌龟，都是萌新软妹。”这一言论也被粉丝笑怼是“暗示自己软萌”、“林狗真的很怕摔”。而随着滑雪经济的升温，业内也逐渐有了“学滑雪进阶全靠摔屁股墩儿”的调侃。

03 同质化的赛道

但滑雪真的全靠摔吗？有了小乌龟就可以不怕摔吗？

专业雪友李然表示，摔跤是初学者很难避免的，但在滑雪过程中还是要尽量保护好自己。“不能对护具产生依赖性，要自己去学习怎么碰地、怎么转弯、怎么收力，在技巧上有真正提升。否则你就离不开小乌龟了，就像游泳圈一样，它应该是一个进阶道具。”如前文所言，小乌龟护臀更多是应对低速滑行时的撞击伤害，目前快速增长的市场，一部分原因也是得益于滑雪新手的增多，但它和滑雪服、滑雪板的市场规模不在同一量级。

根据美国雪上运动产业协会的统计数据，年均滑雪人次5500万的美国，2016/17年度滑雪个人装备市场零售总额为43亿美元，约合275亿人民币。其中，服饰类产品占了大头，占比65%；装备类产品占比29%；配件类产品只占6%——并且，新手们往往很难培养起真正的滑雪爱好，携程主题游平台负责人张怡曾表示，目前滑雪游客80%为初学者，90%以上平均每个雪季滑1-2次。

体验式滑雪经济下，“小乌龟”护臀的最大受益者还是滑雪场，个人消费者购买后，如果使用频率不高就会选择在闲鱼等二手平台上二次出售掉，但价格往往会砍半。相较而言，滑雪场的一个护臀带来的经济效益高很多，租赁价格在30-60元不等，如天津盘山滑雪场的小乌龟护臀就是60元/套/次，而在1688上的工厂价仅需要20元左右。

对比滑雪服，滑雪护臀的消费频率更低，雪友们会因为新颖的款式、不同的色系购买多件滑雪服，但护臀没有这样的消费潜力。且因为“小乌龟”护臀的入局门槛低，也意味着它的核心竞争力并不强，同质化商品泛滥。但它的崛起之路依然值得借鉴——“小乌龟”护臀是商家结合滑雪行业发展阶段，洞察到国内消费者的差异化需求后推出的一款商品。这其中需要的能力并不少，包含对产业的观察、市场的判断、人群的分类和商品的创新。

这事实上也符合市场发展的逻辑：头部品牌在商品、技术和工艺上革新，近年来涌现的滑雪国产品牌，有从女性视角切入的Vector，也有在往专业方向靠拢的GOSKI；但头部之下，中小商家也有各自的生意经，能在庞大的消费趋势里找到细分的切入口，这也是中国商家独有的特色。在电商高度发达的环境下，对生意机会的高度敏锐，能让他们迅速找到甚至创造消费趋势的机会，这或许才是最为难能可贵的生意人精神。

冬奥会前，中国商家又造了一个爆款