书是人类文明的总目录，而全民阅读是文明社会的理想，用最直观简略的话说就是鼓励人多买书、多看书，让整体社会沉浸在文明的氛围里。不过，人们似乎越来越不爱看书了。

人类有别于其他生物的特征，就是除了DNA能传递遗传物质外，还能使用文字平行沟通，并能将智慧一代一代传下去，同时可以突破本系基因的限制，通过阅读书籍这个载体，取得他系基因的智慧，增强功力。

看书这么好的事情在当代社会越来越难推动。一方面作为供给方的出版社和书店业者虽想尽办法投入更多资源想要吸引人们进入阅读情境，却面临市况衰退而摸不着头绪。另一方面身为需求端的爱书人的消费群体，虽然更容易取得阅读材料，其有限的注意力却面临来自网络世界的拉扯而更难专心阅读。换言之，以前自然发生的事情现在使劲全力也未必能办得到。

要为这样的难题找解方，得从三个主角的视角进行观察：1. 阅读启蒙期的儿童；2. 分配资源的父母；3. 提供商业服务的业者等。以此才可能在变动的社会现象中找到平衡的对策和驱动力。

今天的我们，面临的阅读产业环境十年来正在经历悄然却巨大的变化，前述三种人中，业者直接感受生存竞争，最急也最冷暖于心，孙子兵法说：“善战者，求之于势而不责于人。”值得挖深一点研究以求对策，其中对书业冲击最大的源头就是社会环境的电子化。

2009年夏天，我得到的第一支智能手机是苹果的iPhone 3GS，把玩片刻搞懂逻辑后瞬间即嗅到不寻常的气息，直觉一个天翻地覆的时代即将来临，且有别于2003年前后虚拟渠道对实体渠道的压境式挑战，这次书店行业可能面临灭顶之灾，后来书店行业面临的挑战算不算灭顶之灾虽见仁见智，但当时作为诚品书店管理团队核心成员的我，确实隐约觉得十分不妙。于是我便在大家浑然不觉威胁的氛围中召集了一个Task Force，成员由主管门店运营、商品采购、电子商务和外部合作电信业者的一线主管组成，意图专心在短时间内运用脑力激荡，理出面临新时代电子阅读和网络行为改变的论述和对策。

我们的结论是：

电子阅读并不会让不阅读的人开始阅读；
最先开始电子阅读的人，是本来就想阅读的人；
未来阅读的设计，必须优先根据会阅读的人的经验，而非针对一般人的统计数字为之；
应该致力于找出阅读关键的类比感觉，用科技来服务阅读的人。

十多年来，我持续观察因为智能手机导致阅读碎片化现象及阅读产业的变化，与上述思路不谋而合。以下是我的思考所得，在此提出来分享给正在努力的大家一起集思广益。

一、新的阅读方式会不会发生

十多年来，我们早已习惯在电脑上、平板上和手机上阅读一整份报纸、1/3本杂志和1/50本书了，载体从纸本到电子，如今这已经不构成任何阅读障碍了。

二、阅读新时代来临的征兆

刚开始只是多一种选择，后来是习惯，最后可能完全取代旧东西而毫无选择，例如新的音乐专辑只发行EP而不再发行CD，人们只能通过没有实际载体的网络下载版取得音乐，书籍也正在通过不同的尝试改变供给的方式。而当关键性因素加入或改变时，本来的不可能就会瞬间变成可能。

三、导致阅读产业改变的社会因素

10多年间，从多人一号的固定式电话到一人一号的个人手机，大部分的照片不再冲印而是存在硬碟和手机中的相簿随身携带与展示，人们从看真的报纸到浏览网络新闻，从用双腿逛在地的实体店到用手指头逛全球网店、从明星才能找媒体开记者会发表意见到人人都能当自媒体随时随地展示自我。

四、从纸本到电子书

纸本书有60%以上在首刷之后，不会再版或二刷，即使很棒，却再也买不到了，电子书卖得再不好却可以永续存在，以极低的成本陈列销售，并且通过Print On Demand的服务，客制印出纸本的形式。

电子书未必会全面取代纸本，但随着新世代阅读习惯改变以及全球化、成本、环保、战争或流行性传染病等因素，将逐渐成为主流。

以下两件事，不管喜不喜欢都正在发生，而且会改变产业结构：有一天，像《硅谷钢铁侠——埃隆·马斯克的冒险人生》（Elon Musk - Tesla, SpaceX, and the quest for a fantastic future) 这样的书只会出电子版本，不再发行纸本。又或者有一天，个人著作会透过上传档案给数字出版仲介联盟网站来发行和收取版税，而不再透过出版社及书店渠道流通。

五、阅读的类比特性

我们对于电子阅读的可行性怀疑，是因为阅读情境大部分是“类比”感觉，包括纸张的气味、触感和阅读的姿态。不过，在未来数年内，人们应该盼望电子阅读只是多一种阅读的可能性，而非完全替代纸本阅读。而最先开始数字阅读的人，是本来就想阅读的人。人们将会根据阅读的不同情境，来选择不同的阅读方式。而“未来阅读”的设计，应该根据“会阅读的人”的经验，而非针对一般人的统计数字为之，在这方面，质化研究可能比量化研究更有参考价值。

商业上的关键，必须找出阅读关键的“类比感觉”，用科技来服务“阅读的人”，这牵涉到什么人、什么时候、什么地方和什么情境下，会觉得电子阅读好得多，而不仅是比较好而已。

如果社会上有够多的人希望或考虑电子阅读，当某种工具和服务流程结合的产品出现时，他们会觉得：对了，就是这个！那么电子阅读的蓝海才会到来。客观地说，到今天为止对的东西可能根本还没出现。

六、一人分饰多角的阅读情境

每个人都有想像不到的多种面相，阅读是由时序、心情、环境和需求类型决定的，阅读情境会影响选书。

阅读电子书是不是比纸本好，要看所处的情境。例如在峇里岛的发呆亭和泳池畔，一点都不想阅读电子书。在巴黎戴高乐机场候机室，看电子书就不赖而且看起来很炫。从上海虹桥火车站搭地铁10号线到静安寺上班路上，看电子书会超赞。正在自行车跨省旅行，对于几公克都斤斤计较的重度阅读者，电子书就非常被需要。床前阅读，也许可以读电子书，不过没感觉。厕所阅读，不一定行得通，但可以试试看。书包超重，需要带一大堆参考书和教科书上学，如果能改用电子书那就棒透了。

总而言之，如果拿出电脑或纸本书都不优，那么电子书就有机会。

七、阅读跑到哪里，哪里就会生出新产业

人们并不是不再阅读，而是跑到别的地方用别的形式阅读了，例如看知乎网站的文章。而阅读不会消失，但现有的阅读方式会进化。阅读电子书不见得比纸本好，但在许多情境下有此需求，对于短暂快速的浏览，没有问题。对于绵长细品的阅读，也许可以也可能不行。并不是所有的纸本书都适合电子阅读，至少在当代转换期的早期阶段如此。

科技始终来自于人性，电子书的设计应该让纸本书阅读的“人味”不消失。并且至少要让愿意先试的人，找到一个好理由，成为一种生活风格和扎根的习惯。

八、电子阅读会改变产业价值链及交易客体

显而易见，《硅谷钢铁侠——埃隆·马斯克的冒险人生》只出电子版本。又或者有一天，个人著作会透过上传档案给数字出版仲介联盟网站来发行和收取版税，而不再透过出版社及书店渠道流通，这些的完全实现都只是时间问题。

为何电子阅读产业终将实现？因为出版产业的副产品能够回收再利用，且交易客体将变成电子版权的使用和分配服务。

那么未来剩下的核心生意是什么？内容、服务和阅读装置。

总之，不论是网店、电子书等线上服务还是阅听课程、读书会等线下活动，必须回归阅读本质，以独有的洞见领导风潮而不要从众。除了刚刚聊的电子阅读，线下阅读产业的服务开发和场所运营则是一个既有趣又深沉的领域，留待日后专文再叙。

从业者视角看阅读电子化的未来样貌