编者按：本文系专栏作者投稿，作者消费界。

拼多多再一次刷新它的历史。

11月4日，拼多多股价大涨，收盘涨幅近13%报110.26美元，当日市值达1321亿美元。粗略算下来，拼多多市值一夜大涨151亿美元，约合人民币1004亿元。

8月21日，新电商平台拼多多（NASDAQ：PDD）发布2020年第二季度财报。财报显示，截至2020年6月30日，平台年活跃买家数达6.832亿，较去年同期净增2亿，较上一季度净增5510万，创上市以来最大单季增长。

尽管一直背负各种骂名，但拼多多专治各种不服。上市一年之后，拼多多的市值超过了百度，成为中国的第五大互联网公司。

排在拼多多前面的，只有阿里巴巴、腾讯、美团和京东这四大巨头，而百度、网易、新浪这些昔日的互联网传奇，都已经被拼多多甩在了身后。不管你喜不喜欢，拼多多已经在事实上改写了中国的互联网版图。

一家主打廉价商品，经常被中产阶级嘲笑的电商平台，市值能够跻身中国互联网前五，拼多多到底凭什么？被投资者追捧的股价背后，到底有没有泡沫？

五环外的传奇

2020年，从诞生至今都不缺争议的拼多多五周年了。

没有内部庆祝活动，没有特殊的纪念仪式，除了黄峥的周年庆讲话和CEO陈磊给合作伙伴的公开信，拼多多对内一如既往的“本分”。

外界看到更多的反而是“拼多多5周年狂撒红包雨”、“加码百亿补贴”等营销信息，似乎是消费者替拼多多庆祝了这个日子。

回顾国内互联网公司的成长历程，5周年，对任何一家互联网公司来说，都是值得纪念的日子。

2003年，腾讯五周年。当时QQ注册用户数刚刚突破2亿，此后风靡社交领域的QQ游戏也刚刚推出。同年，腾讯推出腾讯通、腾讯TM等即时通讯软件来探索社交的边界。

2004年，阿里巴巴迎来了自己的五周年，马云成功地从投资人手中拿下8200万美元融资，这成为当时中国互联网届最大规模的私募融资。阿里巴巴还在年底推出了支付宝，如今，靠支付宝起家的蚂蚁集团即将成为互联网上市公司的第三极。

2005年，百度五周年。继年初推出拳头产品“百度知道”后，百度年末奔赴美国纳斯达克上市，首日股价涨幅高达354%，创造了中概股神话。

不过，虽然上述公司后来都成了业界巨头，但和拼多多相比，“前辈”的五周年成绩并不如拼多多那样瞩目。

根据财报，2019年，拼多多平台GMV已经突破万亿大关，达到这一成绩，阿里巴巴用了13年，而京东用了19年。今年二季度，拼多多的年度活跃买家数达到6.83亿，和阿里巴巴之间的活跃用户数差距进一步缩小。

而最令市场惊讶的是，在“五环外人群”这一基本盘依然稳固的同时，拼多多还挥舞着“百亿补贴”的大旗，向阿里巴巴和京东的腹地发起进攻，并斩获颇丰。

五年时间，拼多多成为了中国电商领域的三极之一，它不再是那个只属于“五环外”的初创公司。

如今，它的一举一动都深刻影响着电商格局和商业世界。不过，鲜花和掌声不是一切，身处光环之中意味着拼多多要接受更多人的审视，这要求它每一步都要有更细致的考量，也将会面临更多内外部的挑战。

巨头夹缝中的崛起

2015年，拼多多成立，那是一个几乎所有人都认为互联网已进入“下半场”的时代。

当时市场主流的声音是，随着人口和流量红利逐渐消失，每个足够大的领域都已入座完毕，新的创业公司很难拿到入场券，更难以在巨头环伺的创业生态中突出重围。

但拼多多却做到了。

不同于其他电商新玩家，拼多多没有选择细分领域，而是一头扎进了一度被行业忽视的下沉市场，并以黑马的姿态冲进巨头的视线里。

硅谷创业圣经《创新者的窘境》曾提到过大公司的尴尬：顶级公司之所以裹足不前，并不是因为陈腐或者失策，而是他们倾听用户、改进产品、保持利润最大化，把每件事都做对了。

具体到国内电商领域，巨头确实都在做对自己最对的事情，但也因此未能作出反直觉的决策——在低端市场寻求新机遇。

在战术上，拼多多抓住了两个巨头没有注意的机会：社交流量、下沉市场。当时，阿里巴巴和腾讯分别作为电商和社交巨头，彼此的业务泾渭分明。

利用微信的流量红利，拼多多的业务覆盖了淘宝没有触及的人群，成功转化下沉市场的非典型互联网用户。

对于电商行业来说，获客是平台最大的支出之一。

随着互联网红利逐渐见顶，阿里巴巴、京东的获客成本也水涨船高，但拼多多却通过微信的社交场景开辟蹊径，在“团购”、“砍价”模式中实现病毒式传播，以极低的成本获得庞大而活跃的买家群，并以此吸引商家来到平台。

从更大的维度看，下沉市场用户多是不会使用淘宝的中老年人或者三四线城市及农村的微信原生代人群，这部分群体有消费能力，但却被长期着眼于一线的互联网玩家“忽视”。

拼多多的“拼单”、“低价”背后，实际上是解决了更广阔的中小城市与农村的“消费升级”需求。

下沉市场的支持

中国虽然已经是全球第二大经济体，但贫富分化依然是很严峻的现实。

在中国的社会结构中，大量中低收入人群是沉默的大多数，他们平时不被人所关注，而拼多多的横空出世，让人们知道国内还有这样一群购物大军的存在，也让人们看到了中国不为人知的另外一面。

拼多多的成功可以说是“天时地利”。如果放在前几年，在国内大喊“消费升级”的狂热下，拼多多很难有成功的可能性，即使能够勉强生存，资本市场也不会给予太高的估值。

因为当时人们对中国经济以及中国的消费前景还非常有信心，资本市场追捧的都是高大上的“消费升级”概念。

但可惜现实是残酷的，过去曾经备受追捧的消费升级白马股，最近一段时间接二连三曝雷，东阿阿胶、全聚德甚至涪陵榨菜，业绩都出现了大幅下滑。

在这些消费白马股陨落的同时，拼多多却表现出了超高的成长性，此消彼长之间，背后体现的是中国消费市场的大变局。

随着中国经济增速逐渐放缓，消费增速也随之减速。今年4月份，国内的消费增速创下16年来的新低，在小幅反弹两个月之后，最新公布的7月份消费增速再度回到新低附近。

对很多普通人而言，收入不见增长、股票市场下跌、就业市场疲软，甚至将来的养老金都面临缩水的风险，种种因素都成为压在消费者头上的大山，在这样的背景下，消费升级自然会受到极大制约。

消费信心下降的同时，物价指数却在持续上涨。

今年7月份，全国居民消费价格同比上涨2.8%，是过去6年里的第二高位。

在稳增长的压力之下，未来的货币政策还会继续保持宽松，而通货膨胀归根结底就是货币现象，只要货币不紧缩，物价就还有继续上升的空间。

过去几年，普通居民还可以通过银行理财以及P2P等工具对抗通胀，但是现在，银行理财已经不再是无风险产品，而且收益率已经极低。

P2P的风险无需多言，而且正在面临监管层的大力清理整顿，现在市场上已经基本上没有可以跑赢通胀的产品。某种程度上，拼多多就是穷人对抗通货膨胀的工具。

未来很长时间里，收入低位增长，物价高位运行，这将成为中国经济的常态，在这样的背景下，对消费者来说，如果还有机会购买到低价商品，买到就意味着赚到。

尤其是一些对商品质量要求不高的消费者，拼多多已经不再是一个购物平台，更是一个大幅消减生活成本的重要途径。

在泡沫经济破灭后的日本，以及次贷危机后的美国，10元店都曾经逆势增长，中国的拼多多其实就相当于电商版的10元店，在经济低迷时期，已经成为很多人离不开的生活方式。

不只是穷人喜欢低价，中高收入人群同样也对价格相当敏感。

最近，美国低价超市Costco在上海被买到停业，也再次说明低价对中国消费者的诱惑有多大。上海人挤爆Costco，“五环外的”血拼拼多多，图的都是一个便宜。

虽然拼多多的成功确有合理之处，但是，如果将来越来越多的人开始上拼多多购物，对中国经济而言还是一种悲哀。

多年来一直致力于向消费转型的中国经济，到了今天却迎来拼多多的强势崛起，多少还是有些让人觉得魔幻。

新品牌计划

近日，拼多多在上海举行发布会，宣布“新品牌计划”在推行一年半后将升级到“2.0版本”。

其愿景也升级为，五年内扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动10000亿元销售额……总之，覆盖更多的企业、工厂及生态，帮助其打造自主品牌，提高竞争力。

数据显示，过去一年多，参与计划的企业超过1500家，累计推出定制产品4000多款，订单量突破4.6亿。

事实上，该品牌计划正成为国内制造产业带升级转型的重要推手，重塑着内销大市场的新生态。

2019年，中国居民人均可支配收入较上年增长8.9%，约是1949年的60倍。

随着消费能力提升而来的是消费观念的改变，越来越多中国消费者不再只需要产品能用，更要求产品好用，从追求功能转变为追求品质。

但在很长一段时间里，消费者眼中的“品质”总是和国外品牌挂钩，从日本买马桶盖，从韩国买电饭煲，从新西兰买奶粉……大到汽车，小到卫生巾，总是国外品牌更受青睐。

在生活宽裕的人之外，还有一群面对着高生活成本，能省则省的消费者。

他们不追求进口商品，对他们而言，功能与口碑兼具的高性价比产品是最好的选择。

但市场上高端进口产品和低廉无品牌产品中间，却是大片空白，如同拼多多副总裁陈秋所说的那样：“很多国民的需求没有得到满足。

要改变国外品牌大行其道、低收入人群消费需求得不到满足的局面，最好的解决办法就是让国内品牌做大做强。

代工厂在多年的生产中积累了成熟的技术和完整的生产链，按理说和“做大做强”这个目标之间只有一步之遥，但就是这一步，难于登天。

企业的渴望一个产品从研发到售卖，各环节所获得的利益构成了一条微笑曲线，它的一端是专利技术的拥有者，另一端是品牌和服务的提供者，二者都获利颇丰，中间的低谷则是组装、制造者，他们的利润空间最小，远低于前两者，国内代工厂就是这个低谷。

不仅如此，想要获得这微薄的利润，代工厂还要靠国外品牌下订单，十分缺乏自主性。

无论是为国内消费者考虑，还是为自身发展考虑，他们都迫切需要自立门户。

麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，中国消费者对国产品牌认可度有所提高，希望本土品牌也能提供称心如意、高品质的商品。这给国内企业带来了新的机会，但要接住这个机会，却不是那么容易的事。

品牌的树立非一朝一夕可成，宣传品牌理念，高价聘请符合品牌定位的代言人，潜移默化地让消费者接受、认可品牌价值，这些既要时间，也要成本，代工厂多年积攒下来的本金，经不起挥霍。

可是没有品牌，企业就缺乏号召力，很难提高销量，这似乎是个死循环。有生产能力，但却缺乏品牌认知，这是很多国内制造企业的现状。

中国制造在实际上为消费者提供着优质产品，而消费者买自家门口做出来的东西，却绕了一个大圈，多付了不少钱，这钱也没能装进中国企业的口袋里。

为了打破这个僵局，拼多多“新品牌计划”上线。拼多多“拼了”电商直连工厂主要有三种模式：自营类F2C电商模式、平台类F2C电商模式和C2M电商平台模式。

其中旨在从品牌和渠道两方面提升企业竞争力的C2M模式对企业改造最深入，这正是拼多多和企业合作的模式。

陈秋指出，品牌是中国制造企业共同面临的问题，过去一年多，尤其是疫情导致大量企业转向内销市场后，拼多多与多个产业带、企业合作试点探索更多品牌扶持模式，如今已卓有成效。

拼多多“新品牌计划”是依据自身拥有的消费数据，分析消费者在某品类产品中的消费偏好，以此为依据，指导企业进行设计和生产，从而打造出最适用、最受欢迎的产品，再依托平台搭建场景，帮助企业销售。

“在新品牌计划最开始推出的时候，我们就有一个理念：希望能打破传统的渠道决定品牌、渠道决定消费者的体系，真正以用户需求为导向来创造商品、创立品牌。”陈秋回忆道。

简言之，以用户为导向，助力企业实现最优成本，再反哺用户，这就是拼多多在做的事。

“南方生活”就是一个这样建立起来的品牌。南通叠石桥是中国最大的家纺产业集群地，有非常成熟的工厂和电商卖货团队，唯一缺的就是品牌。

“南方生活”创始人林燊带着这个发现找到了拼多多，他希望能将产业带商家“拼”成一个品牌，这个想法得到了拼多多团队的支持。

在平台流量倾斜，带队整合资源之下，“南方生活”诞生了，并且4个月内销量就达到了4500万元。

不仅如此，长期关注“新品牌计划”的中国社科院研究员张春宇表示，升级后的“新品牌计划”将从带动单一企业，转变到带动整体产业带和区域经济。

国外品牌代工厂摇身一变成为了国内自主品牌，受益的不仅是企业和消费者，还有“中国制造业”这个招牌。

在全球制造业的激烈竞争中，推进制造业品牌建设，是推动中国制造业崛起的关键。

对消费者偏好的精准把握，使拼多多帮助国内企业创立品牌成为可能，而国牌的发展，又会吸引更多消费者将目光从国外品牌身上转移过来，塑造着消费风向。

助力这一良性循环的实现，助飞中国制造业，正是拼多多“新品牌计划”升级后的所指。

未来新模式

在黄峥看来，中国的农产品生产和流通亟待完善，很多资源一边呈现紧缺状态，一边却大量闲置。

针对这一现状，拼多多推出了买菜业务。作为社区团购的先行者，拼多多就是从农产品起家，在当时还提出了社区站点、前置仓等概念。

业务模式方面，多多买菜主要通过拼多多主站接口和微信小程序为客户提供服务，采用预定+自提的模式来完成整个交易。

为抢占市场，拼多多用资本开道，采用了烧钱补贴式的打法。

社区场景历来是兵家必争之地，但这个万亿市场并不是表面上的光鲜亮丽。为了适应消费者的需求，从种植、采摘到清洗、运送，每一个环节都需要大量人力和资本投入。

黄峥在讲话中号召全员开启“硬核奋斗模式”，他对买菜业务的评价是这样的：“这个业务苦，所以它必然也是个长期业务，是好多年的全力长跑。想一朝一夕得利，想瞬间赢得赞誉，被理解苦心，是不可能的。”

但这句话不仅是说给买菜业务，也是说给整个拼多多。毕竟，价格战不能持久，持久的只能是品牌价值、供应链和物流能力以及用户粘性。

品牌价值需要拼多多在产品和营销的不断加码中洗脱“低质”印象，供应链和物流能力是难以一蹴而就的硬实力，而用户粘性则考验着拼多多能否留住靠“烧钱”换来的短期用户增长。

上述三者，任何一块都不是好啃的骨头。

虽然经营模式一直备受争议，但是拼多多的收入能够保持超高速增长，说明拼多多的廉价商品的确有极大的市场空间。

拼多多的出现，满足了很多低收入人群的购物需求，而在中国，这个市场的庞大超出想象。

拼多多的创始人黄峥曾经表示，“我们的核心就是五环内的人理解不了”，对于从未使用过拼多多的中产阶级而言，拼多多的确是超出了很多人的理解。

你或许可以指责拼多多卖假货，但不能否认，在庞大的中国市场，的确有很多国人在使用拼多多，而且将来还可能会越来越多。

这一增长速度和量级，在一众电商平台里，遥遥领先。

成立5年，拼多多已实现服务近7亿消费者，创造了电商行业的新纪录。

就像一枚硬币的两面，拼多多耀眼的成绩之下，依然潜伏着更多的商业挑战。

但就像拼多多创始人黄峥，在其公开信中表达的：“我们将更加坚定地投资未来，努力建设面前的新世界。在这新世界中，我们的美好旅程才刚刚开始。”

一夜狂涨1000亿，资本看好的拼多多真这么神奇？