2020年6月，苹果公司在全球开发者大会上宣布了一项重大调整，即更改IDFA（Identifier For Advertising，广告标识符）的相关政策，从默认开启状态转变为默认关闭。

很多人不了解这件事背后的意义，由于IDFA对于数字广告行业有着重要价值，广告主通过它可以在不触及用户个人敏感信息的情况下，帮助开发者更高效地分发App内置广告，并通过追踪和识别用户完成广告归因，构建用户画像，从而够帮助广告主优化后续营销策略，通过用户画像的协助则能够提高整个行业的投放效率，同时降低不相关广告讯息对用户的滋扰。

IDFA的政策调整首先将冲击互联网平台的利益，例如Facebook就曾公开表示广告联盟的广告收入有可能因此锐减50%。可以说数字广告是互联网经济的重要组成部分，由于互联网市场是典型的双边市场经营模式，即在提供基本网络服务时向用户免费，同时利用网络服务发布商业广告进行盈利，广告收入几乎是所有互联网企业的重要盈利模式。因此苹果公司的这一调整引来了剧烈的反弹，为了让开发者有更多时间来应对此项政策改变，苹果也其将隐私新规推迟至2021年实施。

在苹果调整隐私政策之后，舆论和网民的反响整体持正面态度，他们认为这将有助于保障个人信息和隐私。然而这背后，也揭示出了数字广告所处的尴尬境地：一方面，它为互联网产业数十年的快速发展提供了充足的资金支持，甚至可以说支撑着大量线上世界供给的免费产品和服务；但另一方面，它也要直面来自社会和用户的挑剔审视，弭平缺乏有效沟通导致的种种误解。

在近期举办的“第五届北大互联网法律媒体研讨班-数字广告与个人信息保护研讨坊”上，多位来自广告、法律等行业的专家学者提到要避免简单的直觉主义，更好地平衡个人信息保护与产业健康发展间的关系，我们也不妨借此机会冷静下来重新审视数字广告。

IDFA默认关闭，“互联网窃听风云”剧终？

数据隐私安全，正在成为大数据背景下数字广告行业需要直面的热点议题。

全球知名财经杂志《经济学人》曾用封面文章的规格断言数据已经成为“新时代的石油”，记者在文章中写道“世界上最有价值的资源不再是石油，而是数据”。这番话对于眼下的数字广告行业而言尤为适用。

2008年，时任雅虎院副总裁的Andrei Broder在一场学术研讨会上首次提出，数字广告的终极目标是寻求“给定用户（given user）”“给定场景（given context）”“适配广告（suitable advertisement）”间的最优匹配。而要实现这三者间的充分协调，首先就需要依靠数据完成用户画像。

所以，数据不仅是“新时代的石油”；在广告行业内部，它也成为了驱动数字广告系统高效运转的能源。

长久以来，互联网平台和大众间始终缺乏有效的沟通，大众或许对数字广告背后的运作机制缺乏系统性认识。久而久之，大众开始将互联网平台理解成类似“老大哥”这样全知全能的角色，这种不了解带来的恐惧让数据隐私的问题逐渐敏感化。发展到最后甚至形成了这样的怪圈：数字广告原本解决的是广告信息供需错配的问题，理论上这本该是个皆大欢喜的局面；但事实上，每当适配的广告出现在用户的电子屏幕上，就会加重部分用户的恐惧心理，让他们感觉自己的私人领地正在被侵犯。

久而久之，数字广告中的数据使用出现了被“妖魔化”的倾向，不少用户认为个性化广告是靠窃取用户隐私来实现的。

如何解决这一问题？一刀切式的禁用数据方案随即被端上了桌面，通过切断数字广告的数据抑制其继续发展。不少人认为这样就能够一劳永逸式的解决所有问题，它在逐渐发展成一种新式的互联网环境下的“政治正确”。

但这样就万事大吉了吗？答案显然是否定的。类似IDFA默认关闭数据授权这样的政策，或许带来的结果与人们的预期背道而驰。

数据禁用后，并不意味着广告消失

在IDFA政策调整后，最常见的一种误解是苹果手机用户将不再收到任何广告。但事实上，人们收到的广告并不会减少，只是广告内容与用户实际需求的相关性会降低。

在整个互联网的发展历程中，广告的重要性从来就没有消减过。无论是国内的字节跳动、百度、阿里巴巴、腾讯抑或是海外的Google、Facebook，广告在营收结构中都有着不小的占比，例如Google对广告收入的依赖就超过了九成。换句话说，无论是否将数据应用于个性化广告投放，互联网行业都很难扭转广告的强势地位。

事实上，对于用户而言同样如此。人们能够免费享受各种互联网产品或服务，也得益于广告主对成本的分担，否则很难想象如果单纯依靠用户的付费习惯或风投的资金注入，互联网生态能在短时间内发展成现在的多元化格局。

另外，由于数字广告解决了信息的供需错配问题，这意味着越适配的广告事实上对于用户有着更大的价值。合规的个性化广告提供了一种新服务的可能性，成为一种有意义的选择，比如当你在朋友圈广告中看到了心仪的商品，点击进入小程序即可一站式地完成支付和购买，这样的模式缩短了购物的链条，让用户能够更便捷地完成商品购买。与此同时，当那些更容易引发用户兴趣的广告出现在屏幕上，也就意味着其他与需求无关或者用户不会感兴趣的广告已经被系统筛选掉了。

但是，类似IDFA政策调整这样一刀切地管控数据将颠覆已有的数字广告生态。失去了合规数据的引导，信息供需两端间大概率将重回错配的原始状态，广告主不再能够准确找到目标消费者，而目标消费者是否能够看到满足需求的广告也成为“碰运气”的事情。总的来说，用户能够接触到的广告数量并不会有任何减少，确定带来的变化只有内容的相关性变得更差。

用户天然不希望被无关的广告信息打扰，但平台自身也需要生存，原本基于数据定向的个性化广告为两者利益的平衡提供了合适的解决方案。然而，在数据隐私与商业利益等大环境的种种困扰下，这一解决方案看起来正被抛弃，数据广告乱象苗头已逐渐显现。

大平台在数据使用中，比你更关心数据安全

个性化广告的本质是在帮助用户以更少的时间、更低的成本、更加容易地获取自己感兴趣的内容和服务。但用户们之所以容易反感，在于这样的效益是“润物细无声”地为用户服务，但数据隐私泄漏的风险却能被人们更加强烈的感知到。

譬如在研讨会上就有记者提到此前备受关注的“广告窃听疑云”。在这一事件中，部分消费者在与朋友聊天后便接收到了与聊天内容相关的广告，这让他们怀疑自己的手机被互联网平台窃听。

但《计算广告》作者、大数据与人工智能专家刘鹏就指出所谓的“窃听”在理论的实验环境中或许成立，可是在实际场景下却很难支撑，因为窃听需要持续打开麦克风全天候监测用户是否说话并完成记录和分析，而这将显著加大设备的耗电量。如果互联网平台方不能解决这一问题，那么窃听很容易就会被用户发现。因此，在理论上似乎可行的逻辑在现实环境中却不太具有可操作性。

另外，部分用户也担忧数据的无序交易。譬如在“购物网站上”刚刚看过的一款手机壳，转眼就会在其他社交平台上看到一摸一样的同款推荐，这会让他们担心自己的个人数据是否被平台泄露了。刘鹏在发言中驳斥了这样的观点，数据是各大互联网平台的核心资产，无论从商业风险还是自身利益的角度去考量，他们都缺乏数据隐私泄漏的动力。

至于为什么人们能跨平台接收到广告，背后的运行机制非常复杂。比如有可能是用户在不同平台内表现出了类似的购物倾向，最终让算法给出了相同的预判结果；也有可能是跨平台广告位由同一程序化交易平台对接需求，导致用户在其他平台接收到重定向信息；抑或是不同平台间在联邦学习等技术的支持下实现无数据交换基础上的跨平台触达。无论如何，用户数据并未泄漏，用户也不需要以付出隐私为代价，广告的分发均由算法自动完成，在合规前提下不存在个人隐私泄露的问题。

事实也是如此，在担忧“数据隐私”的同时，部分从业者也认为互联网平台通过独占数字资源加强垄断地位。这两件事同时在舆论场中被拿来讨论，本身就反映了人们因为不了解对数据流通产生的矛盾看法。

当然，不能排除部分中小平台铤而走险地在个人数据隐私上动歪脑筋，但对大型平台而言，数据合规可谓是它们眼下最为关心的议题。目前国家对数据黑产的打击力度渐增，已经出现部分非法数据交易入刑的案例，早在2018年就有因窃个人数据被检察机关逮捕的先例。对于大型平台而言，他们必须权衡收益与风险，都在努力朝着合规方向努力，避免殃及自身未来的发展。

事实上，大平台们在最近几年均在合规使用和最小限度使用数据上进行规范，并且采用各种手段保护数据，监管数据的合规使用。例如，腾讯广告就被授予了ISO/IEC 27001信息安全管理体系和ISO/IEC 29151个人身份信息保护两项国际认证，这两项国际认证说明了大平台在信息安全领域及个人身份信息保护方面的能力建设进展。

即便是在多平台联合广告推荐这种跨平台广告业务上，BAT等巨头也推出了新的解决方案。腾讯与南开大学共同发布的《隐私保护的多平台联合广告推荐业务》，基于腾讯与南开大学联合研制的算法，月均可完成交换加密次数达数十次，加密数据达数十亿量级，在不泄漏用户身份和其他信息的数据安全前提下帮助合作双方有效完成广告效果追踪，该解决方案获得了“2020年数据安全典型实践案例”的称号。

“商业利益上不会，技术上也不需要侵犯个人隐私”，刘鹏认为用户无需担忧在大平台上的个人数据安全问题，大平台自身或许比用户本人更重视这一问题。

目前，中国正在稳步推进相关立法，包括《个人信息保护法》《数据安全法》在内的法律已处于立法阶段，中国信息通讯研究院等行业组织也在积极出台数据使用方面的合规标准，今年7月中国信息通讯研究院正式发布了《基于多方安全计算的数据流通产品技术要求与测试方法》(修订版)、《基于可信执行环境的数据计算平台技术要求与测试方法》、《基于联邦学习的数据流通产品技术要求与测试方法》三项隐私计算系列标准。随着他律和自律手段的不断完善，公众对数字广告数据使用的疑虑有望得到消除。

在IDFA隐私政策调整背后，我们事实上能思考更多的问题。在合规发展的大前提下，随着互联网企业合规程度的提升、联邦学习等新技术的持续发展以及法律制度的完整，数字广告产业发展与个人隐私保护之间一定会在某个时间点取得平衡，数字广告行业的良性生态也将随之建立。

苹果终结互联网窃听风云？