编者按：本文为专栏作者锋科技（feng_keji）授权创业邦发表，版权归原作者所有。

经历了近十年发展之后，618不再仅仅代表着6月18日当天电商促销活动，而是成为了从6月1日贯穿到6月18日当天甚至再到月底的大型活动周期。在这2020年618活动近半的中场战事时刻，锋科技（id:feng_keji）发掘了与往年不太一样的种种细节。

将店庆日变为促销活动日的京东，在618上也是下功夫最多的那一个。截止至当天下午14:00，京东618成交额同比增长74%，物流出库量也超上年全天，全天下单过亿的品牌数量超40个。京东超市前10分钟成交额增长超300%、生鲜成交额增长8倍，也展现出消费的回暖。

618的另一大种子选手，淘宝和天猫也带来了级别相近的准备，最终天猫在1日当天出现了32个成交额超1亿的品牌，全平台成交额也在12点前超过了去年全天。两大平台似乎已经走出了疫情的阴霾，借着618的机会重新展现了电商业务高速增长的势头。

直播 直播直播

如果要给2020年的618找一个热词，那么答案只能是直播。京东直播成交额是双11当天63倍，淘宝直播也达成了51亿成交额。

各路带货主播将电商直播带入大众视野的同时，也让各大品牌方认识到这一宣传形态潜藏的势能，消费者能够更直观地了解商品和销售方式，与品牌方产生互动。品牌方因此纷纷亲自下场，也便有了华为成为天猫618首个成交额破1亿品牌直播间的新成绩。

创始人等高管亲自现身直播间，也是不少品牌摸索出来的电商直播门道。其特殊的身份能吸引大量观众驻足，与品牌本身的深度绑定也让直播内容具备足够多的可信度，经济成本上也比带货主播或是明星宣传来得更低廉。至少在冷启动环节，老板直播是个好主意。

也有老板在今年618期间做出了令人侧目的成绩，比如说格力董事长董明珠：在6月1日的第四次带货直播中，实现了65.4亿元的家电销售成绩，不仅突破了自己也创下行业记录。只不过，格力与各路经销商共同打造的成果，也引发了带货直播销售对象是否应该只有消费者的讨论。

不管如何，直播已经成为电商获取流量的新风口，针对618这一重大促销活动进行专场直播也成了理所应当的做法。全身心投入带货的罗永浩，就在停播备战数日后带来了长达5小时的618跨夜直播，9132万元的GMV和1168万累计观看，一扫外界对他本人和电商直播的固有看法。

同为双11期间电商直播话题的两大热门人物，薇娅在那之后的半年多时间内越战越勇，甚至还参与了直播卖火箭的泛公共话题，李佳琦却陷入了直播数据下滑、难见新增长点的境地。淘宝直播数据显示，近30天内薇娅稳居各项数据之首，曾经互有来往的两人拉开了差距。

不同于薇娅以服装卖家身份起步，最终利用淘宝系内部流量登顶的历程，李佳琦是通过短视频内容为淘宝直播引入外部流量成为头部选择，对于淘宝直播而言更加来之不易。即使李佳琦专注化妆品等女性为主产品成为数据变化主因，淘宝直播仍需要能带来新鲜血液的关键人物。

我们对李佳琦的担忧可能是暂时的，根据淘宝直播公布的6月1日至6月3日直播数据，李佳琦和薇娅分别位列主播带货TOP20的前两名，近期展现的动荡或只是转型中的阵痛。不过对于电商平台孵化出来的淘宝直播而言，进入到电商领域的两家短视频平台的动作值得注意。

背靠字节跳动的抖音，在过去几个月内引入了罗永浩和陈赫等话题性主播，并吸引了100万商家入驻抖音小店，试图摆脱对淘宝的依赖。快手电商直播也与京东签署合作，GMV目标也从最初的1000亿到与抖音你追我赶的2500亿，想达成目标肯定不是改个数字那么简单，接下来或有更多大动作。

优惠券很多，但能用的品类有点少

有的消费者会抱怨618不如以前简单了，原因就在于各大平台都引入了更多的优惠获取方法，或是需要参与游戏或是积攒积分等待兑换，不再有过去直接领券下单来得直接粗暴。到了今年618，我们却见到了更多形态的优惠券，想要买到低价商品似乎更不简单了。

以京东热门的移动通信品类为例，平台方带来了高达100元甚至是数百上千元的优惠券兑换，但在拿到优惠券之前，需要在一天四个时段内浏览多个商品页面和活动页面，达成领取兑换优惠券所需积分的要求。等到优惠券上显示，又需要前往对应活动页面进行抢兑。

今年的一大变数是，北京市联合京东发放了北京消费券，不仅可以在线下购买对应品类的智能产品，也能在京东上以九折最高400元优惠的力度进行购买。此外还有必胜客等品牌合作优惠券，将部分产品拉到了一两个月前无法想象的历史最低价。

天猫一侧则是拿出了40亿元消费券，分为300-30、100-20、100-10、100-5四个档位，叠加商家优惠和全场活动优惠之后也足以让消费者兴奋。至于这些优惠券拉动了多少GMV，京东和淘宝天猫都暂未公布，可能要到618结束后才能见分晓。

实际上，电商直播带货也能视作优惠券发放的新业态，相当多的活动价格就是通过叠加优惠券实现。只不过相较于传统优惠券不那么具体的发放对象，电商直播发放优惠券的过程极为垂直，而且发放到购买的转化率也更为可观，更贴近与品牌优惠促销的核心诉求。

更激烈的手机市场

除了淘宝、天猫还有京东的官方数据之外，最爱发战报的企业竟然是各大智能手机品牌，好像是没在这几天公布618上半场的销售表现，会变得没脸出来见人一样。争奇斗艳的手机销售战报背后，是竞争变得日益激烈，但又更加令人焦虑的智能手机市场。

根据京东公布的战报，iPhone在6月1日当天京东成交额5秒过亿，全天超过15亿；华为和荣耀品牌手机全天成交额分别增长100%和120%；vivo和iQOO同比增长超100%；IP深度定制的OPPO Ace2深度定制机万台备货13秒售罄；全平台5G手机销量达双11首日的14倍。

一贯秉承高冷人设的苹果，在电商平台撺掇下终于亲自参与进来：天猫数据显示，苹果在头5小时内迅速突破5亿成交额，相当于手机业务在中国的日均销售额。这背后，是苹果首次参加618促销带来的惊人优惠力度：iPhone 11全系八折，新款iPhone SE也能使用200元优惠券。

消费者们的选择还是那么质朴简单，在尽可能低价的前提下，选择硬件规格和体验等产品力更强的手机。京东手机销售榜单相对客观地体现了这一事实：6月1日当天iQOO以当时最低价的骁龙865&天玑1000手机承包榜单前列。

更戏剧性的一幕在之后上演：上市价2999元起的Redmi K30 Pro以最低不到2000元的售价促销后，数小时内就登上了6月9日销售榜首，在多地仓库缺货。虽然小米今年的手机定价都有上浮，但多达上千元的优惠力度，颇有流血换取销量和库存流动效率的意味在其中。

尚不明了的拼多多和苏宁

作为想要在618期间获得更多关注和曝光的玩家，拼多多、苏宁采取的行动基本都围绕着拉新展开，已经公布的数字也基于这一目的进行统计。

截至发稿，拼多多尚未发布618活动的战报或是销售表现，不过外界也能感受到相关投入：上线618活动页面后，各渠道出现了不亚于2019年双11期间的图文宣传，还首度与传统电视媒体合作，在6月17日于湖南卫视进行晚会宣传。

现阶段的拼多多还需要在一二线城市消费者心中获得更多信任，至于销售表现等数据，618后或是第二季度财报才会见分晓。

一直积极尝试转型电商，但走得不算特别顺利的苏宁在今年推出了J-10%，即承诺商品售价会在京东价格基础上打九折，庞大让利规模背后是想要积极破圈的魄力。苏宁也收获了想要的增长：1日前12小时订单量同比增长268%，消费电子、汽车、超市、百货等板块增长超100%。

很显然，这不过是苏宁电商的又一次开始，以让利去重新建立与消费者之间的信任关系。便宜货收买来的用户，往往也只会盯着低价商品去看，要将他们转化为真正的用户群，得找准自己作为电商平台的价值。淘宝依靠庞大的平台和先发优势，京东利用物流和服务体验留下用户，苏宁也该展现自己值得被选择的理由。

所以对于苏宁而言，投入边界绝不仅仅是618期间去掉的10%而已，还有这之后长期维护用户体验的种种因素。单纯让利并不是个好生意，即使是持续一年有余还让淘宝京东都推出对应板块的拼多多百亿补贴，也在用砍单的方式表现纠结态度。

底气并没有那么充足的苏宁，该怎么做？今年618的热闹劲头过去之后，市值和消费者心中认同的电商领域三大平台，或许依然只有淘宝天猫、京东还有拼多多。

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618的中场战事：直播正当红，多处显复苏