近日，淘宝直播再换主帅。有消息称，程道放（花名：道放）被调离淘宝直播及内容事业部负责人。

针对此消息，时代周报记者求证淘天集团相关负责人，对方回应称：“目前没有官方消息。”

不过程道放已在社交媒体上确认了离岗消息。至于接棒者，据时代周报记者获悉，7月初，有阿里内部人士收到通知，内容电商事业部向淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉汇报，原淘宝事业部更名淘宝平台事业部由谌伟业（花名：处端）带领。

另外，7月中旬，有消息爆出淘宝直播及内容事业部将由天猫事业部负责人家洛兼任。截至记者发稿前，淘天集团没有对此做出回应。

2016年，淘宝直播上线，此后8年多时间3次更换主帅。据“电数宝”电商大数据库显示，2018年，淘宝直播、抖音电商和快手电商的交易规模分别为1000亿元、100亿元和300亿元；到2023年，抖音电商GMV约为26000亿元，快手电商GMV进入万亿规模，淘宝直播全年GMV约为9800亿元。

在时间的沉浮中，淘宝直播从领跑者变成了追赶者。今年3月，时任淘天集团内容电商事业部总经理的程道放公布新财年KPI：GMV同比增长80%。这无疑是一个激进的增长目标。然而，短短4个月之后，淘宝直播即面临主帅更换的窘境，如今年度目标还能否实现也成了未知数。

01 从没有对手到不敌对手

2016年4月，淘宝直播上线，时任淘宝直播事业部总经理陈镭（花名：闻仲）定下的方向是“生活消费类直播”，对淘宝直播的未来设想是“社群经济的载体”。

陈镭在接受媒体采访时提到，他更乐于见到用户在与主播的互动中主动形成需求，实现购买，为此他会避讳过多的销售行为，避免淘宝直播沦为线上大卖场。

这个思路决定了淘宝直播最初的业务重点在达人身上。这也跟陈镭的经历息息相关，在淘宝直播业务诞生之前，他一直负责社交产品线，也是淘女郎和淘宝达人的负责人。

淘宝直播的*批主播不少均来自淘女郎。曾经的超头部主播薇娅，在2016年5月接到淘宝小二的邀请入驻电话，此后一路闯关，成为淘宝直播“一姐”。

2017年“双十一”，薇娅直播销售额达7000万元；2018年排位赛，薇娅单场2小时直播销售额超2.67亿元。

当时，淘宝直播在电商直播领域还找不到对手。有媒体报道，2017年双十一前的一次采访中，一位淘宝直播负责人表示，淘宝直播现在还没有明显的对手，希望有人参与进来，互相切磋学习。

薇娅快速崛起的同时，李佳琦也脱颖而出，成为“口红一哥”。2018年“双十一”，阿里创始人马云亲自下场与李佳琦比赛卖口红，为突出专业主播的“魔力”，阿里官方公布的结果是李佳琪以1000：10完胜马云。

根据星图数据的统计，2020年双十一，淘宝直播带货总额是729亿元，其中薇娅和李佳琦合计带货221亿元，占比超30%。直播带货迎来双寡头主播时代。

在这个过程中，“淘宝直播能带货”在淘宝内部达成共识，2019 年7月，陈镭被调往闲鱼事业部，原支付宝用户与平台事业部资深总监俞峰（花名：玄德）接替其位置。

商业江湖风诡云谲，外部环境也在发生巨变。据“电数宝”电商大数据库显示，2018年-2021年，淘宝直播交易规模分别为1000亿元、2000亿元、4000亿元、5000亿元；抖音电商交易规模分别为100亿元、400亿元、5000亿元、8000亿元；快手电商交易规模分别为300亿元、1500亿元、3812亿元、6500亿元。

2020年8月，当被媒体问及如何看待和抖音、快手的关系，俞峰回答：“我们和抖音、快手等都是非常好的合作伙伴。我们非常淡然。我们的工作是完善平台的生态，让更多角色进入淘宝直播的平台，更好地服务商家、服务消费者。”

然而，这场采访后不久，抖音直播间开始切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接，尝试建立自己的电商闭环。

抖音、快手的一系列动作给淘宝带来危机感。到2021年，抖音和快手的电商GMV均已超越淘宝直播，也是在这一年，程道放从俞峰手中接过淘宝直播事业部的帅印。

同年，薇娅、雪梨、林珊珊等几位淘宝头部主播因税务问题被罚，淘宝主播队伍损失严重。如何减轻对超头部主播的依赖，繁荣整个直播电商生态，成为摆在淘宝直播面前的一道难题。

02 频繁“挖人”应对生态难题

淘宝直播也不是没有准备。早在2020年，淘宝直播就开始从B站、快手、抖音、小红书等平台“挖人”，吸引成熟的内容型达人入淘。

到2022年，挖掘淘外主播，更是被视为淘宝直播的重要任务之一，淘宝直播先后推出新领航计划、引光者联盟、源力计划等政策，并优化流量算法逻辑，将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标，加快“挖人”动作。

在2022淘宝直播MCN季度会上，程道放表示，“上个季度，我们是*次真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播，建立主播成长的明确路径”。

当年4月，快手喜剧主播小沈龙，抖音颜值博主一栗小莎子，微信公众号起家的母婴KOL年糕妈妈等相继入淘。

“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”2022年9月，时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗（花名）对媒体表示。

据时代周报记者不完全统计，过去两年多时间里，还有美妆达人小P老师、快手酒水主播李宣卓、头部网红朱一旦、刘畊宏ViVi、郎永淳、泰国阿芳夫妇、陆仙人、刘思瑶、交个朋友、东方甄选、“大嘴妹”、章小蕙等20多位主播加入淘宝直播。

△图源：东方甄选淘宝直播账号

其中，既有其他平台*分量的超头部主播或机构，也有中腰部达人，还有细分赛道的垂类主播。

“我们是2022年10月入淘，当时淘宝团队给的流量扶持很不错，短短几个星期就涨粉千万，首场直播在线观看人数也是破千万，GMV破亿。”一名主阵营在抖音的头部直播机构负责人告诉时代周报记者。

不过，也有店播商家告诉时代周报记者，淘宝直播给的流量支持只能是“扶上马送一程”，“刚开始直播，淘宝奖励流量，后面也只能靠自己去站稳脚跟”。

今年2月，淘宝宣布成立直播电商公司，由淘天直播运营团队操盘，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。彼时，程道放表示，已将全托管模式定位为今年淘宝内容在达人侧的*红利。

然而，半年过去，“保姆式”全托管运营服务似乎并未起到想象中的效果，反而是“停更”的主播越来越多。

多名受访主播和MCN机构负责人告诉时代周报记者，为吸引主播进驻，淘宝直播会给予很大的资源倾斜和流量支持，但这种扶持不可持续。对入淘主播来说，几乎是首播即*，后续流量、销量均会慢慢走低。

以章小蕙入淘首播为例，淘宝展现出极大的诚意，直播首秀前，利用大量资源进行宣发，首秀时，淘宝直播首页多次出现章小蕙个人的广告弹窗，在其个人直播间，每隔半个小时还设置了显示为百万元的红包总额。

不过，从数据来看，章小蕙的首秀并未带来想象中的热度。据报道，直播场观刚破千万，章小蕙本人涨粉19.5万，单品销量最高为3000+。这是一个并不值得发“战报”的成绩。

首秀之后，章小蕙直播间的观看量基本维持在百万左右，*是7月2日仅5.9万人观看。从短视频内容来看，章小蕙在小红书发布的短视频互动量大多有几千，在淘宝仅几十上百，甚至个位数。

这不是个例，已有不少来自内容社交平台的主播在淘宝遭遇水土不服，最终以“停更”收场。如，“一栗小莎子”已停止淘宝直播，短视频的最新更新也停留在去年4月；朱一旦、小P老师、年糕妈妈、小沈龙等均停止了淘宝直播，将更多精力投入到抖音、快手、微信等平台。

03 换帅能改变当前困境吗？

面对这一状况，淘宝直播也很着急。去年12月，淘天集团合并淘宝直播与逛逛团队，组建起淘宝内容电商事业部，由程道放带队。

今年3月，在淘宝内容电商盛典上，程道放公布2025新财年（2024年4月1日至2025年3月31日）的KPI：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

相较于此前一年更重视DAU（日活跃用户数量），今年GMV（商品交易总额）重回淘天的追求指标。80%的GMV同比增长更是一个激进的增长目标。

会上，程道放说，淘天集团对内容电商是高投入高期待，并期待高增长。据了解，淘天集团将新增百亿现金、千亿流量，“用真金白银在内容电商加大投入”。

此轮百亿现金，其中40多亿元将用于支持达人成长，30多亿元用于店播生态建设，10亿元投向产业带发展，同时关注内容机构的引入和激励等。

今年618或是对年度目标的一场小考。7月3日，淘宝直播公布618直播大作战成绩单，具体GMV数据、用户增长都未提及。

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，淘宝直播今年618看似动作频频，宣传力度明显超越去年，如面向主播、明星、企业家推出全托管模式，为淘宝直播制造内容声量，吸引用户关注。但“雷声大雨点小”，并没有很突出的战绩。

直播江湖竞争激烈。如今，淘宝直播不仅要直面京东直播、多多直播，还有抖音电商、快手电商、小红书直播、视频号直播等多番竞争压力。

7月初，淘宝直播换帅的消息便不胫而走。当时，有媒体报道，淘宝直播及内容事业部负责人程道放近日已调离此岗位，淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉将兼任此岗位。

对此，程道放在个人社交媒体确认，已经离开淘天内容电商事业部负责人的岗位，不再负责淘宝直播和逛逛的相关业务，并表示“后续将投身到具身智能的相关工作”。

近日，又有消息称，天猫负责人刘博（花名：家洛）将兼任淘宝直播和内容负责人。作为淘天集团80后少壮派的一员，刘博先后负责过淘宝市场部、淘宝大学、聚划算事业部、天猫营销平台事业部、阿里妈妈等，淘天历经多次调整，刘博是少数留存至今的高管。

上述头部直播机构负责人告诉时代周报记者，目前来看，主帅的更换没有对业务层面的对接带来影响，他们和平台方的沟通一直比较顺畅，也期待新负责人带来新的玩法。

对于淘宝直播的换帅动作，深度科技研究院院长张孝荣对时代周报记者分析称，虽然显示出其在应对市场竞争和内部挑战方面的决心，但能否真正走出困境，还需要看新任负责人的战略调整和市场反应。

“淘宝直播迟迟没能扭转颓势，现在到了生死关头，需要在技术、内容生产和用户体验等方面进行重大创新，以应对市场竞争和用户需求的变化。”张孝荣表示，家洛虽然在电商和技术开发方面经验丰富，但缺乏直播电商领域的经验，能否带领淘宝直播走出困境还有待观察。

淘宝直播8年：3换主帅，从领跑者变成了追赶者