医美，一个普遍被认为是暴利的行业。3000亿市场规模下，会如何奔跑？

“最是人间留不住，朱颜辞镜花辞树”。从古至今，青春和美丽都是人们永恒的追求。

随着现代医疗与科技的进步，驻颜有“术”不再是梦。从水光针、瘦脸针再到光子嫩肤、超声刀、热玛吉......产品层出不穷，医美已成为全民风潮。

狂热的市场需求，同样吸引着资本的目光，还撑起了爱美客技术发展股份有限公司(300896.SZ)(简称“爱美客”)这样的千亿级公司。

热玛吉的鼻祖——美国热玛吉设备商SoltaMedicalCorporation上个月递交《招股书》，拟在纳斯达克挂牌上市。2020年其营收16亿元，八成靠销售热玛吉设备，并且，中国是其第一大市场。

市场繁荣的背后，消费者维权事件也屡见不鲜。正值3·15期间，医美也是侵害消费者权益的高发领域。据中消协的数据，2020年医美相关投诉较5年前整整增加14倍。

医美行业应该如何健康有序发展?这一行业真如外界普遍所认为的是“暴利”吗?经历行业整顿，医美是否还能成为常青赛道?

3000亿市场：“狂奔”的医美

“轮廓针6800，少女针18000，需要打5次，胶原蛋白6000，一共10万2800元。”一位姓李的女士在社交平台表示。在她眼里，比起精致的脸庞、愉悦的心情，不菲的花费也变得无足轻重。

其实，十年前，大学刚毕业的李女士就选择了双眼皮全切手术。那个时候，大众选择这类手术并不算常见，并且讳莫如深。如今，像李女士这样的消费群体越来越广泛，她们还在社交平台分享自己的医美日记。

据李女士的了解，这几年从北京、上海等一线城市去成都做医美的人不少，主要是成都集中的医美资源，比一线城市有更高的性价比。

事实上，除了大熊猫、火锅，医美早已成为成都的又一张名片。早在2018年，成都市就出台了《成都医疗美容产业发展规划(2018-2030年)》，宣告其“雄心壮志”。当年中国整形美容协会还授予成都“中国医美之都”的称号。

2021年8月的“第四届成都国际医美产业大会”上，曾公布了一组数据：成都市医美机构达383家，获批整形5级机构达9家，数量居全国第一。到2025年，成都医疗美容产业营业收入将达到1000亿元。

成都是医美行业近年迅速发展的一个缩影。根据“艾媒咨询”发布的研究，中国医美用户渗透率正在稳步攀升。二线城市医美用户渗透率达29.6%，一线和新一线城市的渗透率也都超20%。中国已成为仅次于美国的全球医美第二大国。2015-2019年，中国医美需求增速超过全球，年复合增长率达28.7%，预计2023年中国医疗美容市场规模将达到3115亿元。

目前市场上，医疗美容项目分为手术类及非手术类项目。手术类项目主要是眼睑/耳部/鼻整形、脂肪/假体填充、隆胸、植发、吸脂手术等，而非手术类手术主要是注射肉毒素、注射玻尿酸、光子嫩肤、激光脱毛等。

北京一位医美机构的医生介绍，2019年-2020年疫情期间预约手术的人显著增多，假期、春节时候尤甚，居家办公和学习让人们打消了对手术康复期的顾虑。

医疗美容行业源起于第一次世界大战时期的英国，而后风靡全球。随着对“美”的需求日益增强，我国医美行业经历了2010-2016年的野蛮发展、2017-2018年严厉整顿，到目前在需求加速释放及行业规范发展下渐入佳境。

资本对医美的青睐也足以证明这一行业的热度。在2021年第四届成都国际医美产业大会上，兴业证券医药行业首席分析师徐佳熹曾提到：“资本市场最喜欢具有两种属性的东西，一是具备可复制性，二是需要自费的东西。医美赛道兼具这两种属性”。

2016-2018年期间是资本逐鹿最疯狂的时期，国内医美行业的融资事件多达104起。其中，2018年融资总额高达17.9亿。根据动脉橙数据库数据，2021年以来，我国医美行业共有28家企业完成融资，总金额超30亿元，创历史纪录。而其背后投资方阵容也很强大，包括腾讯、小米等巨头企业，还有软银、IDG、北极光、高盛、高瓴、真格基金、云锋基金等知名投资机构。

人类对美的追求永无止境，但是美好的事情同样会有荆棘丛生的一面。医美市场鱼龙混杂的现象，让医疗美容方面的纠纷也变得普遍。

2020年投诉较5年前增加14倍

去年“女网红抽脂死亡”事件引起轩然大波。33岁杭州女子戴某某，2021年5月2日到杭州华颜医疗美容医院做吸脂填充手术，两个多月后因全身感染造成多器官衰竭，7月13日抢救无效死亡。杭州市卫生健康委发布情况通报称，这是一起医疗事故，涉事医院承担全部责任。

综艺节目《超级女声》成都唱区选手王贝也是众多医美受害者之一。2010年，王贝在武汉中墺整形医院手术，由于出现麻醉意外，抢救30余个小时后，死于心衰。

中消协的数据局显示：2020年，医美相关投诉达到7233起，较5年前的483件整整增加14倍，投诉内容涉及虚假宣传、诱导贷款、退款纠纷、医疗机构资质等问题。中国整形美容协会统计，平均一年有2万起由于医疗美容导致毁容的投诉记录。

在所有紧致抗衰项目中，以热玛吉为代表的新一代医美抗衰项目，不仅深受国人喜爱，更是风靡全球。然而，在医疗服务或产品相关的监督报道中，所反映出的与热玛吉相关的问题数量，居高不下。

根据《2021年医美行业白皮书》数据，2020年国内医美市场规模达1975亿元，其中，热玛吉订单量增长最快，增速达281%。2020年11月至2021年5月期间，中国美容整形协会发布7条“医疗美容舆情报告”，均提及热玛吉，涉及假冒设备、水货探头、不良反应、毁容等事件。

近年来，新氧、悦美、更美等互联网医美平台的出现，打通了产业链上下游，高效连接了医美机构和消费者、消费者和医生、消费者和厂商等全部环节。

据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”调查发现，互联网医美平台涉及用户投诉案例不少，整形失败、整形日记造假、药品乃“三无”产品、产品真假掺杂、无证医生、返现诱导用户写日记、“美容贷”变身高利贷以及售后问题成为八大热点投诉问题。

另外，我国的医美消费主体趋于低龄化。据医美平台“更美”APP发布的《2020医美行业白皮书》显示，年龄层上，医美用户95后、00后共计占比过半。

“花明天的钱，美今天的颜”。年轻人群中，有很大一部分人自身没有能力支付高额费用，“医美贷”的诱惑让他们深陷其中。医美分期市场开启于2014年，大约在2016年左右，开始“风生水起”，2018年初，医美中介骗贷现象曝光，陆续有多家医美平台大量从业者退出医美分期市场。

“艾瑞咨询”数据显示，2020年中国医疗美容用户人数达1520万。然而，面对庞大的市场需求，国内合法合规的医美机构在行业中仅占12%，而医美非法从业者达10万人以上。大量违规医美机构的盛行，也助长了医美贷的各种乱象。

找工作的过程中被诱导贷款整形、使用医美贷后发现隐形条款深陷高额利率......网络上随处充斥着此类信息。

医美市场黑机构、黑场所泛滥，市场上诸多不合规范的医美机构、非法机构的存在，也是导致毁容、受伤甚至死亡案例的重要原因。

医药战略营销专家史立臣表示，目前医美行业处于野蛮生长状态，近两年，疫情影响、黑医美的猖獗，劣币驱逐良币情况比较普遍，在加上医美平台出现，各个医美企业疯狂比拼价格，多种因素导致医美行业乱象丛生。由于医美市场的消费者需求是多元化的，一些医美机构水货假货泛滥，虚假营销夸大效果，欺骗消费者事件层出不穷，加上监管弱化，消费者往往投诉无门。

2021年是医美行业史上监管最严的一年。2021年6月至12月，八部委联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法医美活动。

2021年8月，国家市场监管总局网站发布关于征求《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》意见的公告，其中提及，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。

2022年2月，上海市也发布了《上海市未成年人保护条例》，明确规定“未经未成年人父母或者其他监护人同意，不得向未成年人提供医疗美容服务”。

医美困局：产业链利润分配差距大

医美，一个普遍被认为是暴利和高端消费的行业。

医美产业链上游主要包括原料生产商和产品制造商，下游包括各类医疗美容机构，以及广告传媒、O2O(OnlineTo Offline，线上到线下)平台、医美中介等医美服务平台，共同构成医美行业生态圈。

上游代表“玻尿酸三巨头”——昊海生科(688366.SH)、华熙生物(688363.SH)和爱美客(300896.SZ)，三家公司同属上游厂商，均是市场玻尿酸相关产品的主流供应商；下游医美机构有伊美尔(1660.HK)、美联臣等;020平台主要参与者有新氧、更美、悦美、美呗以及美黛拉等机构。

在医疗美容行业发展的黄金时期，爱美客维持了业绩高增长趋势。2021年营业收入同比增长14.48%，归母净利润同比增长117.81%，一年净赚近10亿元。2018-2020年，其毛利率分别为87%、92%、91%；归母净利润分别同比增长49%、149%、43%。

2020年，华熙生物加快推进从to B端到to C端(由面向企业用户转为面向消费者)的商业模式转化。2021年，华熙生物营业收入49.48亿元，同比增长87.93%；归属于上市公司股东的净利润为7.82亿元，同比增加21.13%。2021年，其综合毛利率为78.06%。

与“医美茅”爱美客、“玻尿酸龙头”华熙生物相比，包括伊美尔、瑞丽医美、艺星医美所在的下游医美机构端赚钱能力不可同日而语。

“艾瑞咨询数据”显示，头部医美机构在扣除职工薪酬、上游耗材成本、获客成本等费用后，净利润率仅为7%。如华韩股份(430335.NQ)、瑞丽医美(2135.HK)等机构过去4年的毛利率在50%-60%之间。2020年瑞丽医美亏损1200万元，即使2021年有所回暖还是亏损500万元。

二级市场上，作为第一家在香港IPO上市的内地医美企业，2020年12月30日，瑞丽医美上市三天就遭遇破发。华韩股份也从去年7月的62.6元/股的高点，跌到2022年3月14日的19.7元/股，总市值16亿元。

此外，医美机构冲刺IPO折戟是常态。2018年，丽都整形、春天医美和柏荟医疗终止挂牌，撤离了资本市场。伊美尔两次冲击IPO失败，从2018年至2020年，其净利润分别为﹣1亿元、﹣1.18亿元及0.08亿元。

资本的嗅觉是敏锐的，自2021年始，高利润的医美行业上游成为融资频率和吸金总额最大的领域。前述动脉橙数据库的数据显示：2021年以来28家医美企业融资事件中，其中23家为上游企业，占比高达82%。

史立臣分析，医美市场的整体发展是有很大前景的，尤其韩国和日本疫情，导致大量医美需求需要在国内满足。随着国家对行业规范、监管力度加大，这个细分行业还会重回高速发展的轨道。所以，医美肯定是常青赛道。

近年来，市场上很多机构都对医美行业“寄予厚望”。

国元证券表示医美市场是消费市场中的黄金赛道，医美人群持续扩容成为行业增长核心驱动，行业未来随着一系列监管加强将加速合规市场转化。

国海证券认为，从行业协会视角看，医美行业进入强监管时代，说明相关主管部门给予其一个规范、持续、繁荣发展的契机。预计在监管政策规范、协会组织引导、行业透明度持续提升下，医美市场有望迎来规范化、健康化发展。

东兴证券曾在研报表示，政策短期或将对行业供需两侧产生一定影响，需求端会受到广告、医美贷相关整治的冲击，供给端则是重点整治非正规机构。但长期看，随着非正规机构和产品的出清，行业供给端集中度有望加速提升，将利好头部机构。

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