摘要

行业趋势：变现模式多样化、渠道多元化、内容碎片化、视频化与出海。

变现模式上，过去行业内长时间以付费阅读为主流，而近年来以免费阅读+广告变现的收入模式逐渐兴起，以番茄、七猫为代表的免费阅读App逐步获取更多用户。

阅读渠道上，我们观察到在传统阅读App以外，以抖音、微信为代表的大流量App内阅读生态逐渐繁荣，也承接了部分网文阅读用户的需求。

内容形式上，移动互联网用户时间碎片化催生了对碎片化内容的需求，我们认为优质中短篇内容或具备更大增长潜力。此外，短剧市场兴起加速了网文视频化进程，网文出海市场也迅速增长。

分销模式预计仍有60亿元以上规模，短剧及出海市场有望贡献更大增量。

我们认为，网文市场增量主要来自分销市场、短剧视频化、出海和AIGC加成。

首先，传统视角下对网文市场规模的认知仍主要集中于独立阅读App上，而采用分销模式的网文市场尚未被充分认知，初步测算下我们预计该部分市场空间在60亿元以上；

其次，网文与短剧结合愈发紧密，我们预估2022年短剧市场规模已达100亿元，网文作为短剧市场上游有望受益；

同时，网文出海规模近年来快速提升，根据2022年《中国网络文学亚洲传播报告》，2022年中国网文出海规模已超30亿元。

最后，伴随AIGC在网文多环节落地，我们认为其也有望推动创作效率改善和出海成本降低。

风险

行业竞争加剧，内容监管风险，付费用户增长不及预期。

发展趋势：内容碎片化，渠道多元化

我们将网络文学市场（下简称“网文市场”）定义为——内容原生于互联网，以互联网为展示平台和传播媒介的，借助多渠道、多类型媒体提供文学阅读服务的市场。回顾网络文学行业过去20年的发展历程，主要经历了萌芽阶段（1995-2002）、探索阶段（2002-2014）、高速发展阶段（2014-2018）和转型成熟阶段（2018-）：

► 萌芽阶段（1995-2002）：互联网兴起伊始，个人站点涌现，数字阅读以转载、直接扫描上传实体内容以及业余网络文学作品为主，阅读平台以各类文学网站及BBS为主；

► 探索阶段（2002-2014）：2002年，起点中文网成立，随后推出VIP阅读模式，付费阅读时代开启；2008年之后，随着各大无线运营商进入手机阅读市场、以及Kindle等电子书产品的诞生，付费阅读的习惯逐步普及。但在这一过程中，大量盗版问题也开始出现，也暗示着仍有部分国内用户对于付费模式存有一定的抵触心理，为之后免费阅读模式的产生埋下伏笔。

► 高速发展阶段（2014-2018）：2015年之后，打击盗版政策逐步落地[1]，以BAT为代表的互联网企业分别整合旗下在线阅读事业，付费阅读模式逐渐成熟。

► 转型成熟阶段（2018-）：伴随移动互联网红利逐渐消退、短视频/有声读物等新媒介形式的诞生，网文行业也出现了新的趋势与特征——变现多样化、渠道多元化、内容碎片化、网文视频化、网文出海。会员订阅模式以及微信、今日头条、知乎等多种网文阅读渠道崛起，网文的内容的衍生价值也在游戏、影视、音频等多个领域得到体现。

图表1：网络文学行业发展历程

资料来源：头豹研究院，易观千帆，社科文献出版社，中金公司研究部

变现模式多样化：付费和免费多元发展

网文市场经历了从付费阅读到免费阅读、再到付费阅读的过程。1）最早以起点读书、红袖、QQ阅读为代表的平台率先推出了网文的付费阅读模式，多采用单篇付费的形式，即用户专门为某一篇文章付费。2）2018年左右，付费阅读市场受盗版问题等问题影响增长逐步停滞，而免费阅读精准捕捉低付费意愿用户市场而迅速兴起，诞生了包括番茄小说、七猫小说、米读等产品，用户可以免费阅读平台内容，而平台则主要通过广告进行盈利。3）而随着免费阅读带来用户规模的迅速扩大，用户也出现了不同分层，因此一方面为了满足部分用户希望无广告沉浸阅读的体验，另一方面出于变现压力，部分免费阅读产品也开始推出会员订阅付费模式，例如番茄小说与七猫小说等都已经在App内加入了VIP的包月/包年服务，提供免费听书、无广告阅读、小说阅读等权益，今年3月上线的知乎旗下“盐言故事”App同样采用此种商业模式，行业变现模式进一步多元化。

图表2：付费阅读及免费阅读主流变现形式

资料来源：晋江小说阅读，七猫小说，番茄小说，书旗小说，中金公司研究部

图表3：2019年以来免费阅读应用MAU

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

图表4：2019年以来付费阅读应用MAU

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

图表5：单篇付费及会员订阅付费的差异

资料来源：中金公司研究部

从付费阅读的角度看，会员订阅模式与单篇付费模式在用户付费心智、ARPU、付费率等方面存有差异。从付费心智上看，单篇付费更多包含为情感付费部分，即满足用户当下对于某篇内容的阅读需求；而会员订阅则是更多为内容付费，其付费心智与长视频平台等会员模式类似。从ARPU看，单篇付费模式的单价通常较高，目前知乎付费订阅会员的连续包月价为19元/月，相比起点读书、QQ阅读等单篇付费模式为主的产品较低。从付费率看，单篇付费模式下用户需要对不同内容进行主观评价，付费率通常较低；而会员订阅模式下，用户仅需一次付费即可获得平台绝大多数的内容消费权益，单价相对较低，同时会员模式也不仅仅局限于对内容进行变现，还能够引入更多的增值服务，实现更广的价格歧视，因此付费率通常较高。

渠道多元化：专业阅读平台之外，微信、抖音、小红书等阅读渠道兴起

在运营商自有App及专业阅读App等传统渠道外，以抖音、小红书、微信为代表的新媒体App内阅读生态发展，阅读渠道逐步多元化。因此，更广义视角下的网文市场参与者可以被分为两大类：1）传统独立App模式，即平台自己聚拢创作者、生产内容，并将内容放到自己的平台上进行分发，该模式更像是“坐商”的形式，等待用户来到自身平台上、发现感兴趣的网文内容后再进一步进行消费；2）分销模式，即将生产出的内容分发至其他流量平台，并在其他平台上直接完成付费闭环，该模式更类似“行商”的形式，主动对外输出，核心是流量逻辑，高效借用大流量App的流量杠杆，让网文平台的内容触达更多用户。值得注意的是，虽然都是流量逻辑，但分销模式与广告投放不同，核心差异在于最终完成付费转化的地点不同，分销模式下内容在其他平台上完成付费转化，而广告投放的目的在于通过其他平台导流，最终的付费转化地点仍在自身平台上。

图表6：传统模式与分销模式示意

资料来源：中金公司研究部

分销模式最早可追溯至2015年左右，平治信息为代表公司之一。平治信息为一家A股上市公司，早年间其通过与运营商合作，向运营商提供内容与其他支持业务获得用户，用户再以章节或包月形式付费；2015年下半年开始打造自有阅读平台业务，采取多团队并行的“百足模式”，不断孵化出超阅小说、盒子小说、掌读小说等原创阅读站，各个平台之间竞争合作，实现内容和渠道的双向拓展；2017年起，平治信息收购“郑州麦睿登”和“杭州悠书”分发平台各51%股权，推动内容分发CPS业务，前者的云平台系统吸引了大量的外部内容供应方入驻并为公众号、微博等媒体提供便捷的接入途径，后者则积极开展微信CPS内容分发业务，推出微信公众号/小程序阅读模式及短视频阅读模式。2017年，平治信息的移动阅读业务收入同比大幅增长116%至8.2亿元，核心就是受益于分销模式带来的收入增量。

图表7：平治信息移动阅读业务发展案例

资料来源：公司公告，中金公司研究部

近期，越来越多平台开始尝试分销模式。例如知乎近期已有将其付费内容拿到部分重点站外流量渠道分发并吸引用户回流至主站；此外，2023年3月抖音自己也开始内测“抖音故事”功能，并设置“我的读书”入口，达人和MCN机构依靠“故事”功能，可以实现在抖音视频上直接挂链接跳转；快手免费小说App也已经获得登记标准，此前部分快手用户页面中已经出现了“小说”入口，未来不排除进一步加大在快手上导流的可能。

我们认为，分销模式与传统模式的差异主要体现在以下几个方面：

► 满足不同类型的需求：我们可以将分销模式与传统模式的差异类比直播电商与货架电商，前者满足的是用户“逛”内容的需求，即用户在其他流量场景下看到了一个有意思的内容，而触发了其看故事的需求；而后者满足的更多是用户确定性的需求，即用户有了明确的观看网文的需求，再到各网文平台上主动寻找内容。

► 分销模式有望触达更多下沉市场用户：头部阅读平台的MAU多在1亿以下（除番茄小说约1.6亿以外），相比抖音、微信等大流量App仍有较大差距；从地区分布来看，主流网文平台用户以一二线城市用户居多，而抖音、微信等用户基本上是全地域覆盖，因此分销模式下有望从流量App中触达更多阅读App难以触达的用户。

图表8：主流网文App用户年龄较轻，且一二线城市用户居多

资料来源：《2022年番茄小说年度数据报告》（番茄小说），《2021年度掌阅数字阅读报告》（掌阅科技），中金公司研究部

► 分销模式下的内容更偏中短篇：因为分销的核心目标是吸引用户回流，而用户在大流量App内能够分出来的时间有限，这就要求内容能够在短时间内就吸引住用户、内容节奏要更快和直接，中短篇内容更加适配分销的需求。以平治信息为例，其短篇小说内容长度多在1-2万字左右，一章的内容有时仅1,000字左右；而传统网文长度的单篇长度多在4亿字以上，篇幅相比分销型内容更长。

► 分销模式下渠道选择能力更为重要：内容行业的内在逻辑在于优质内容吸引流量，而后流量变现，形成商业化闭环；传统网文平台的核心优势在于内容这一环节，而分销模式是通过渠道能力触达不同圈层的用户，对于内容质量的要求相对较低，而对渠道能力则有更高要求。

内容碎片化：轻度中短篇幅内容涌现

碎片化内容消费的大趋势中，网文内容开始变得更加轻度，篇幅趋短。伴随短视频的主流趋势，在线网文市场也逐步呈现出碎片化、短篇化的趋势，用户主要在通勤及休息前的时间进行碎片式的阅读。与视频行业一样，我们认为网文市场也同样有类似的以短打长、或者以高频打低频的逻辑，短篇内容的优势可体现在以下几个方面：1）相较于长篇网文，中短篇网文给予了用户更灵活的时间分配机会，有望帮助相关平台触达更大的用户群体。根据艾媒咨询，56.4%数字阅读用户倾向于利用碎片化时间进行在线阅读；2）有效降低创作者门槛，选题范围得以进一步扩大，过往中长篇网文往往动辄数十万字，具备相关能力的创作者较少，且站在平台角度也无法高效筛选创作者，而短篇内容则可以通过5-6千字左右的内容梗概来了解故事的整体脉络，内容筛选更加高效，并且成篇往往也仅需2-3万字，创作门槛大幅度降低；3）与短视频类似，短篇内容可以让读者在有限时间内享受完整故事内容，提高用户在平台的粘性。我们认为，用户时间碎片化催生了碎片化内容的需求，中短篇网文或可从中获取更大的市场份额。

图表9：数字阅读平台阅读场景分布

资料来源：艾媒咨询，中金公司研究部

网文视频化：短剧成为网文改编的重要阵地之一

伴随行业视频化趋势以及网文IP的成熟，网文与短剧的关系也愈发紧密，网文也成为各家内容体系的重要组成部分。短剧主要是指网络微短剧，一集短剧可短至1分钟左右，长的也大多不超过10分钟，其主要载体包括两个：1）平台短剧，多内嵌于其他原有的内容平台上，例如快手旗下的快手小剧场、腾讯视频下的十分剧场等；2）小程序短剧，即搬运至独立小程序上供用户观看的短剧内容。

图表10：平台短剧与小程序短剧

资料来源：各公司官网，微信小程序，中金公司研究部

短剧行业近年来发展迅速。根据中国网络视听协会发布的《2023中国网络视听发展研究报告》，2021年重点网络微短剧上线数为58部，2022年增长至172部；同时，目前10亿短视频用户中有超过一半的人会观看3分钟以内的微短剧等内容。根据快手2023年磁力大会，2022年全网付费短剧GMV同比2021年增速超过670%，且公司预计2023年GMV有望同增160%以上至突破100亿元。

短剧行业的火热也吸引了更多网文创作者及平台的加入与布局，以抖音为例，旗下番茄小说已孵化出多部短剧，并在抖音等渠道播出；百度旗下的七猫也或将打造七猫微短剧，其首个自制中短剧《我的医妃不好惹》已于今年5月在腾讯视频上线。各家平台储备的网文已成为短剧的重要剧本来源。

图表11：2021-2023E全网付费短剧GMV

资料来源：快手2023年磁力大会，中金公司研究部

我们认为，中短篇网文与短剧具备较好的契合度，有望进一步打开网文IP价值。从篇幅上看，中短篇网文的长度多为2-3万字，而一集1分钟左右的短剧对应的剧本长度约为500字左右，一篇中短篇网文即可支撑一部20-30集的短剧制作；从内容需求上看，短剧与中短篇网文均以悬疑、玄幻等题材为主，题材相匹配，并且短剧制作周期短、制作成本低，对于内容的需求量较大，易于创作、储备丰富的中短篇网文也提供了较好的内容来源；从商业模式上看，两者相似度也较高，均可通过在抖音、快手等平台上分销，并进一步引导粉丝至其他渠道观看完整剧集，从而吸引用户流量并完成转化。因此，我们认为中短篇网文的视频化，或将是其进一步拓展内容价值的主要方向之一。

图表12：网文改编至微短剧案例

资料来源：番茄小说、抖音、快手等App，中金公司研究部

但同时，我们也应注意到小程序短剧内容监管趋严，未来或将持续调整。短剧行业近年来快速发展，而配套的内容管理体系尚未得到同步建立与完善。以影视剧为例，从备案到播出至少需要申请“六证一表”，审核周期以年为单位，严格的审核制度确保了内容质量的可控性；而短剧则绕开了这一环节，导致大量短剧内容同质化、不良内容滋生。2022年12月27日，国家广电总局就曾发布《关于进一步加强网络微短剧管理》的相关通知，要求“色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的小程序类网络微短剧，开展专项整治”[2]；2023年4月15日，微信官方也公布了对违规短剧小程序账号的处理结果[3]，共计处理1,956个不合规小程序，并完成139个微短剧小程序主体的备案。我们认为，小程序短剧的治理对于行业发展具备积极意义，或能有效避免行业出现劣币驱逐良币的情况，并有望推动行业向专业化、精品化的方向发展，为短剧行业长期健康的可持续发展提供了必要支撑。

网文出海：规模渐显，迈向正版化、精品化

网文出海并非新趋势。国内网文出海最早可追溯至21世纪初，2004年起点中文网以实体版权为主要输出模式，向全球出售网络小说版权，其中泰国、越南等东南亚国家为主要输出地。从2012年起，Wuxiaworld、Gravity Tale等国际网络文学平台和Munpia、Narou、Rulate、Pratilipi等亚洲网络文学平台相继创立，中国网络文学通过翻译、版权合作等方式，将热门网络文学作品陆续推广到海外文学平台，中国网文出海规模开始逐步显现。2017年，起点中文网的海外网站“起点国际”正式上线，也标志着中国网文出海走向正版化与精品化。随后，中国网络文学步入生态出海的重要阶段，在海外搭建网络文学生态，在多地成立跨国公司、投资网文平台、与当地文化企业建立战略合作关系等。

出海成效显著，规模快速提升。根据中国作家协会发布的2022年《中国网络文学亚洲传播报告》，2022年中国网络文学出海市场规模突破30亿元，累计向海外输出网文作品16,000余部，实体书授权与上线翻译作品比例4:6。用户方面，中国网文的海外用户超过1.5亿人，覆盖200多个国家，其中亚洲地区为重点，其2022年的市场规模达16亿元，占全球市场的55%，高于北美、欧洲等地区。我们认为，中国网文内容储备丰富，海外布局日渐成熟，同时伴随近期AI工具的成熟，有望解决网文翻译成本较高、出海题材同质化、海外人才匮乏等问题，网文出海或将成为未来行业的重要增长曲线之一。

图表13：中国网文出海市场规模

资料来源：头豹研究院，2022年《中国网络文学亚洲传播报告》（中国作家协会），中金公司研究部

图表14：中国网文出海发展历程

资料来源：2022年《中国网络文学亚洲传播报告》（中国作家协会），中金公司研究部

图表15：海外主流中国网文平台

资料来源：各公司官网，中金公司研究部

行业空间：分销模式以及短剧兴起拓展市场空间

目前，网文主要以创作内容为核心资源，通过会员付费、广告投放、IP授权等方式进行商业化变现。根据中国音像与数字出版协会发布的《2022年中国数字阅读报告》，2022年中国在线阅读市场规模达463.5亿元，同比增长11.5%，主要由用户增长、IP商业价值释放及免费模式广告收入所驱动；用户规模层面，2022年数字阅读用户规模5.3亿，较上年增加2,400万，同比增长4.8%。收入结构的变化趋势上，2015年以来，伴随近年来免费阅读App的兴起，市场收入结构逐步向版权与广告收入倾斜，订阅收入、版权收入与广告收入占比分别从2015年的90.5%、3.4%、3.2%变为2022年的48.7%、21.0%、30.3%。

图表16：网文行业产业链

资料来源：头豹研究院，中金公司研究部

图表17：2016-2022年在线阅读市场规模

资料来源：中国音像与数字出版协会，中金公司研究部

图表18：在线阅读行业收入结构，2018-2022年

资料来源：中国音像与数字出版协会，中金公司研究部

传统视角下，市场对网文平台的关注点仍在QQ阅读、掌阅、番茄等独立阅读App上。以2022年为例，根据公司公告口径，相关公司的在线业务相关总收入合计为81.3亿元，我们假设该三家的市占率为60%（不考虑微信、抖音等App生态内阅读市场规模），则对应总订阅收入规模约为135.4亿元，相比《2022年中国数字阅读报告》中披露的225.9亿元订阅收入，存在较大差距。我们认为这中间的差距，尽管部分由统计口径不一以及估算误差等因素导致，但或许也预示着网文市场存有更为广泛的市场，并不仅仅局限于独立阅读App内。

图表19：传统网文公司收入规模总和与实际网文市场规模之间存有差距

注：重点付费阅读公司收入包括阅文集团、掌阅科技、中文在线

资料来源：公司公告，中国音像与数字出版协会，中金公司研究部

市场空间未被充分认知，分销模式预计仍有60亿元以上规模。我们可以将传统独立阅读App内的收入定义为自营收入（1P），将分销模式下的收入定义为分销收入（3P）。以平治信息为例，其2022年移动阅读业务收入为8.6亿元，其中假设平台1P收入占比为70%，则剩下采用CPS方式结算的3P内容收入约为2.6亿元，假设平治信息相关内容的市占率为20%，公司与流量平台分成比例为2:8，则初步估算下此类流量平台内的3P收入规模可达60亿元以上。未来伴随更多内容供应方挖掘流量平台红利，我们认为这部分市场仍有较大拓展空间。

图表20：流量App生态内网文市场测算

资料来源：公司公告，中金公司研究部

AIGC影响：赋能供给，降本增效

AIGC目前已在网文及短剧行业中有多环节的应用落地。对于网文而言，AIGC可以辅助进行文字创作，一些图像生成AI还可以根据文章内容生成人物形象及场景插图；同时，AIGC可以提供高质量、高效率的翻译服务，助力本土网文内容出海。对于短剧而言，AIGC除了可以辅助进行内容筛选、剧本编写工作，还可以利用其强大的图像生成能力帮助短剧制作者进行布景、妆造设计等执行环节工作。目前，如ChatGPT、NewBing、InstaNovel AI等文字生成产品和Midjourney、DALLE、Stable Diffusion等图像生成工具已在网文和短剧各个生产环节中得到应用，较大幅度地提升了内容的产出效率。

图表21：行业相关重点AIGC产品介绍（部分）

资料来源：公司官网，创业邦，量子位官方公众号，中金公司研究部

对于网文而言，AIGC降低了创作门槛，短期对于网文出海或有直接利好。

在内容创作环节，AIGC实现了高效率的内容生产，这打破了对知识积累语言组织能力的要求壁垒。创意产出作为内容创作的核心，历来为网文作者和短剧剧本创作者重视，而AIGC则可以通过高速生成、试验、迭代不断提供创意；同时，创作者有了创意之后，也可以利用AIGC工具实现早期创作环节的执行，能够更快看到创意落地的雏形，便于对创意进行筛选。

在用户体验环节，通过对网络上海量图片素材的分析，AIGC可以针对网文中一些经典的场景和人物形象描述生成图像，以插图插画的形式出现在文章中，打造用户的多元体验。

在翻译出海环节，传统的人工翻译具有成本高、效率低等缺点，一些有志于出海的网文领域头部公司多选择与当地作者合作生产原创内容，而联系、维护作者关系推高了网文出海的成本；而AIGC低成本、高效率的翻译则有利于中文内容网文的直接出海，或将影响网文公司的出海策略。

对于短剧而言，AIGC同样提高了短剧剧本的创作效率和质量。

在内容筛选环节，由于短剧与网文内容关系日渐紧密，在海量网文中筛选出合适于剧本改编的题材成为短剧制作的重要环节。近几年，由于网文内容呈现爆炸式增长，筛选题材的工作量也随之增长，而制作者只需要提供概要，AIGC就可以依据这种指示在海量网文题材中进行高效筛选。

在剧本创作环节，AIGC可以辅助短剧剧本创作，比如检索短剧中涉及的专业知识、直接创作部分剧情等。尽管目前AIGC相关技术尚未完全成熟，但短剧由于具有时间短、剧情内容含量较少等特点，因此对AIGC技术的包容性较强。

在布景设计环节，创作者可以通过Midjourney等图像生成工具生成人物、道具、场景的参考，从而辅助创作者进行布景、妆造等方面的设计。

我们认为尚处于成长期的AIGC目前对网文及短剧行业提振效果或具有局限性。我们在此前的报告《变与不变，AIGC开创线上平台新时代》中提出，AIGC对于具体赛道的需求侧提振效果，更多取决于各赛道的供需匹配情况。

对于网文而言，我们判断目前仍处于供过于求的状态，因此需求侧提振或相对有限，并且AIGC目前在内容创作质量上与专业网文创作者相比仍然存在差距，尤其是在长篇内容生成领域，AIGC容易出现缺乏逻辑等问题，因此我们认为其现阶段更多是作为一个辅助工具，而暂时无法独立生成直接面市的内容。

风险提示：

行业竞争加剧：网文行业当前市场格局相对稳定，但仍存在变化可能性，例如字节跳动旗下的番茄免费小说目前增长势头仍然良好，若后续持续保持高增长，或进一步争夺目前行业内其他平台的用户。

内容监管风险：去年底以来互联网相关监管持续释放回暖信号，市场预期也较激进，部分投资者也开始期待监管侧是否会出台更多促进互联网领域发展的政策。但事实上，监管政策仍具有不确定性，近期类似于短视频领域的未成年人监管、以及监管部门对直播平台的内容监管趋严也引发了市场担忧。

[1]https://www.cac.gov.cn/2015-01/06/c_1113893482.htm?from=singlemessage

[2]https://www.nrta.gov.cn/art/2022/12/27/art_113_63062.html

[3]https://mp.weixin.qq.com/s/LQ6R1A7bsvaCSsyu4mSP9g

本文作者：白洋（S0080520110002）、肖俨衍（S0080521010001）等，来源：中金点睛，原文标题：《线上平台专题之二：网文市场迎变局》

出海高增+短剧火爆，网文变现格局生变