#李佳琦的牙# 上了热搜，惊不惊喜，意不意外？全网围绕这口牙议论开来。

“齐整！白！”“难道是snap on teeth（临时救急美容牙齿）？见人或拍照的神器！”“是牙齿贴片吧？”“肯定是冷光美白！”

大家对于牙齿美容手段真是了如指掌，对审美标准也近乎统一，白净，整齐，就是一口好牙。

一口好牙不仅仅让容貌更美观，也透露出生活态度，甚至早前坊间传闻，从牙口就能判断原生家庭阶层。

上周，英国曼彻斯特大学牙科研究员黛博拉·摩尔和罗斯·基特发布最新研究成果，“难以启齿”的牙齿外观会对成年人就业产生负面影响。

毋庸置疑，白净整齐的牙齿已经长在了每个人的审美点上。

2019年，中国国民对自身口腔健康度的自评分仅3.27，“美牙意识”已然成为当下国人口腔护理的关键词，但口腔健康的“审美经济”消费力还在逐渐释放。

新生态

由于新冠疫情，今年下半年，线下口腔医疗市场逐渐告别业绩低迷状态。也因为疫情，口腔服务线上化趋势更加明显，社交、种草、黑科技等新形式塑造了美牙经济新生态。

一颗牙齿，撬起的是一个千亿级市场。2019年，中国口腔市场规模在1035亿元至1215亿元之间，人均口腔消费支出仅75-87元。

在美牙市场端，消费主力群像是Z世代、女性和小镇青年，以20~39岁用户居多。牙齿整齐、美观、美白是消费者对于美牙的主要诉求，美齿项目也由单一的刷牙延展到牙齿矫正、洗牙、贴面和功能性产品的使用等。消费者的口腔护理从日常行为趋向更为专业、科学的防护。

7月，新氧齿科称其线上订单增长达115%，GMV增长更是高达643%，客单价增长246%。其中，6大品类GMV涨势迅猛：牙齿矫正增长646%，牙贴面增长774%，洗牙增长751%，种植牙增长736%，口腔治疗增长502%，牙齿美白增长321%。隐形矫正成为用户最喜欢的矫正方式，同比增长939%；皓齿美白同比增长457%；瓷贴面项目同比增长805%。

彩妆、医美、美牙等随着疫情渐远，“报复性”消费汹涌而至。

从美牙消费端来看，线上口腔服务2016-2018年，消费者线上交易口腔类产品的数量涨幅达129%，线上口腔机构数量涨幅仅36%。今年疫情中，更是有众多口腔机构尝试通过微信、抖音视频、互联网医疗方式，上线各类引流产品，通过线上社交及种草方式，以延续患者的后续服务以及新顾客拓展。

而人这一生中要拥有健康的笑容，永远没有“难以启齿”的烦恼，要花费多少钱呢？

根据网络上所提供的各种检查及治疗费用，我们来算一笔账。从出生开始每年1-2次的咨询检查加上成长过程中各种牙齿治疗，正畸、再到年轻时的牙齿美容项目，逐渐到衰老后各种牙齿问题需要处理的状况……这七七八八算下来，想要拥有一口完美的牙齿，大概需要人民币13~25万人民币。

黑科技

主打口腔健康的“科技美牙”经济迎来新一轮爆发，今年3-8月，天猫国际智能口腔产品冲牙器（水牙线）、美牙仪等成交额同比增长253％。

口腔护理产品也从基础的清洁，逐渐往专业美白，家用蓝光等专业化方向发展。主攻大众市场的高露洁，8月底在天猫国际升级了专业美白的口腔美学海外旗舰店，从原有店铺的牙刷、牙膏，新店专门延展为针对美牙仪、水牙线、美白笔的全系列美白产品。

“新型的美牙类目如牙齿美容仪增速迅猛，在美容美体仪器的大品类中，增速仅次于眼部美容仪。”高露洁跨境电商负责人许惠茜表示，今年引入家用蓝光美牙仪新品，上线20天，就卖出超2万件。

“身材娇小”的便携式冲牙器成为国人消费者的新宠。抓住这一新趋势，洁碧在以往产品的基础上更新迭代。9月15日新上线的小火箭便携冲牙器，一周时间单品成交额即超过百万。

除智能产品外，专效口气清新剂、美白酵素牙膏、光感炫白牙贴等口腔护理新品也正在兴起。

一场疫情加速了人们对美牙护牙的热情。有网友打趣到，因为都戴着口罩，自己的口气只能自己闻。这着实也是一次属于牙齿的自我觉知。

《2020美齿经济白皮书》显示，从近半年来相关的微博搜索阅读趋势可见，全民口腔护理的意识正不断提升。在疫情期间，漱口水的点击次数仅次于消毒液和身体乳，位列第三。

而这其中95后的人均消费增速最快，是口腔护理消费的生力军。可见注重颜值，关注自我形象的年轻人们，已经对牙齿有了新的要求。他们不再停留在有病看病的阶段，而是在“美牙崇拜”上越走越远。

网红博主在社交网站上不遗余力地推荐着各种牙齿美白“神器”，各种问答平台和论坛也常常讨论有关牙齿美白的话题，不管是相关的生活妙招还是专业的知识科普，都能引起白牙爱好者们的激情互动。

利用化学反应是整个牙齿美白过程中的核心。牙贴、美牙仪和冷光美白手术这三项，所用的原理几乎相同：用过氧化物氧化牙齿上一些色素沉淀物，使得牙齿变白。

花费不用太过奢侈的口腔护理“黑科技”让年轻人更容易亲近也同时带动了这个市场的兴起。今年以来，天猫国际就引入了30多个海外口腔护理新品牌来迎合这场属于牙齿美白的市场需求。

天猫国际方透露，今后将会加速孵化进口口腔护理品牌、新品，未来1年计划打造20个年成交过千万的口腔新品牌。

资本入场

向来嗅觉灵敏的风投机构也在加紧脚步，it桔子数据显示，2019年口腔护理行业融资金额增长明显，融资金额高达519.22亿元。

大量与美牙相关的企业陆续获得资本的青睐。

数字化口腔企业雅速美宣布完成天使轮融资，相比竞品，雅速美的一大特点是具备供应链优势，自主研发了3D打印机，精度达0.02mm，精度处于行业领先水平，而且打印材料也是自主研发的。该企业并推出数千元级产品打破价格壁垒，想做隐形矫正的“小米”。

2020年10月12日，上海美奥医疗管理集团有限公司完成新一轮3亿元人民币融资。朗呈医疗”近日也完成数千万元B轮追加融资。今年1月，“朗呈医疗”已获得国中创投领投的数千万元B轮融资。

而作为与美牙市场里的重头戏牙齿矫正隐适美相关的元气美牙已获得来自真格基金和策源创投的近一千万元天使轮融资，追光资本担任独家财务顾问，目前希望进行新一轮融资。

投资的钱滚滚正在赶来“搞事情”，美牙市场里再也不只有牙医跟牙痛患者兴风作浪。

凭借着对美牙崇拜的热情与新消费热点的带入，这一场关于“一口好牙”的大动作，正在路上向你赶来……

文 | 陈默

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

“难以启齿”的成本是多少？