当完美日记母公司逸仙电商正因“年营收52亿，净亏损27亿”的上市以来首份成绩单引发市场质疑的时候，主打敏感肌产品的薇诺娜母公司贝泰妮在深交所上市，股价开盘暴涨272%，总市值近700亿元。

美妆国货的突围之战，再度引发讨论。

这类新兴美妆品牌，进入大众视野的时间并不长，赛道的爆发与直播电商的起飞深度关联。尤其是在与当红头部主播的绑定关系中，粉丝受众迅速聚集，让品牌精准吃到流量红利。

一组对比强烈的数据可以证明。在花西子2020年1-7月发布的6款新品中，被李佳琦直播推荐过的，月销量均达到1万乃至20万笔以上。而没有在直播间销售的，月销量仅在1000笔左右。

不过，品牌过度依赖主播，不见得是一件好事。

对那些借主播破圈的国产美妆品牌来说，不仅需要面对尴尬的投入产出比，也难以通过直播间有效提高用户粘性，打出真正的品牌影响力。

现在，摆在所有美妆国货面前的难题是，如何借力互联网的打法而不被直播流量绑架？一旦离开大主播，品牌自己的路怎么走？直播进入下半场，品牌突围之路在哪里？

大主播捧你：

从小透明变成“新国货”

屏幕里，李佳琦一手端着散粉，一手拿起粉扑，倒数3、2、1。粉扑拍下去，手中的散粉像烟雾一样腾起。

李佳琦把这盒散粉形容为“比烟还要细”“粉质细腻到爆炸”“定妆效果巨好”，“让你的皮肤像开了一层滤镜在前面的感觉”。

“他让我觉得，这种绝世好物不买不是人。”用户高高几乎没有犹豫，迅速点进直播间的产品链接，下单付款。

那是2019年3月，李佳琦在直播中花式推荐花西子的一款空气散粉。

“当时只是抱着试试看的心态，因为商品价格不高，期待值也就不会很高，但没想到竟然真的挺好用。”后来，高高不仅回购了这款散粉，还把它推荐给了身边的朋友。

一款，两款，已经数不清当红主播李佳琦为花西子惊叹过多少次“Oh My God”了。可以确认的是，在这个过程中，花西子红了。

一位对接品牌商务的MCN从业者向开菠萝财经介绍，据其了解，在进入李佳琦的直播间之前，花西子也曾对多个网红博主进行过品牌投放，但效果并不显著。“品牌营销无非就是两个目的，增加曝光和直接带货，但一方面当时品牌没有知名度，有些博主不愿意接推广，另一方面博主带动销量的能力还是比较有限。”

从2019年到2020年，双方合作的密集度和“李佳琦效应”令人咂舌。在李佳琦2020年1-7月的118次直播中，花西子参与次数高达45场，相当于平均每月在李佳琦直播间出现6.4次。与此同时，李佳琦推荐花西子的直播片段被截取成种草视频，出现在抖音等短视频平台和淘宝首页，他俨然成了花西子的“野生代言人”。

这个“重金聘用”的代言人没有让花西子失望。品观app统计显示，在花西子2020年1-7月发布的6款新品中，有两款上播次数6次，月销量达到20万笔以上。而没有在直播间销售的，月销量仅在1000笔左右。

代表性中国新锐彩妆品牌

来源 / 国元证券研究报告

花西子，力压众多国际大牌，从一个两年前名不见经传的“小透明”，一跃成为2020年天猫平台彩妆品类成交额TOP1。这个榜单的TOP2是完美日记，李佳琦直播间女孩同样非常熟悉的品牌。

除了与主播绑定直播带货以外，花西子与完美日记也是与主播玩出新花样的战队代表：

2019年9月，李佳琦成为花西子“首席推荐官”。2020年10月，花西子作为非遗传承伙伴、李佳琦担任非遗探索员，出现在人民日报新媒体《非一般非遗》系列纪录片中，以苗族元素作为设计灵感，打造苗族印象高定系列彩妆产品。2020年2月，完美日记与李佳琦的宠物狗never联名推出了动物眼影系列，开售10秒内即售出16万份。7月，完美日记又携手李佳琦推出底妆产品羽缎粉饼。

越来越多的新国货出现在李佳琦等头部主播的直播间里。

近两年，高高陆续在直播间下单了不少以前听都没听过的品牌。“花西子口红看起来很艺术品，好不好用已经不重要了，毕竟才一百多块；完美日记眼影虽然不常用，但是包装好看，颜值满分；薇诺娜防晒是真的好用。”

不管是因为产品质量过硬、颜值够高，还是主播的带货水平太强，总之，美妆界的小透明们，通过直播间走出了突围的第一步。

与大主播“决裂”：

“国货之光”光环退却

除了新兴品牌，积极加码直播电商的，还有上海家化旗下的玉泽、佰草集，华熙生物旗下的润百颜、夸迪以及百雀羚等老牌“国货之光”。

最让粉丝印象深刻的，是李佳琦在直播中把玉泽的一款面膜称为“本命面膜”，并称它是“即将成为像花西子一样的所有人都会去买的产品”。

ECdataway数据威的相关分析显示，2020年1月至2月，玉泽旗舰店中有85%的销售额来自于李佳琦直播间，甚至超过李佳琦对花西子的40%的贡献率。

国元证券的数据显示，2020年6月，玉泽淘系平台直播销售额占品牌销售额的比例达到33%，远高于竞品品牌薇诺娜。

2020年6月品牌淘系平台销售额及直播渗透率

来源 / 国元证券研究报告

但好景不长。在接下来的7月，玉泽的产品没有再出现在李佳琦的直播间。

有消费者发现，“618”期间玉泽在店铺自播送的赠品比李佳琦直播间更多。有人猜测，这是双方停止合作的原因，“玉泽‘欺骗’佳琦粉丝”。

9月8日，玉泽官微发声明称，“与李佳琦先生合约到期后，玉泽第一时间与佳琦团队沟通续约，但因商务条款原因暂时未对合作达成一致”。之后，李佳琦也在直播中回应“并不是所有合作品牌都会一直卖下去，无论是长期或者短期的合作，都是商业上的选择”“玉泽的产品非常好用，暂时没有合作上也很正常，大家可以在别的渠道购买玉泽”。

回忆起此次事件，一位此前在李佳琦直播间多次购买玉泽产品的粉丝向开菠萝财经表示，在玉泽退出李佳琦直播间后，自己便再也没买过这个品牌了。

“说实话，玉泽的产品并没有好到让我无条件回购。如果一个产品本身并不是各方面都让我满意，又没有了主播的加持和直播间的好价，完全可以转身寻找其他品牌的替代品。”

与李佳琦“分手”后，玉泽的销量大打折扣。

根据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据点评，玉泽去年618期间直播SKU高达6件，借直播红利实现爆发式增长；被李佳琦花式安利的积雪草面膜，6月销量突破10万件，GMV达1990万元。但在停止直播投放后，7月该产品仅售出0.65万件，销售额122.59万元；8月售出0.88万件，销售额157.52万元。

去年9月，玉泽重回直播间，不过这次的合作对象改成了另一位头部主播薇娅。当月，积雪草面膜销量为5.6 万件，销售额达1087万元。

同为老牌国货的“百雀羚”，也曾因直播争议登上热搜。

2019年双11当晚，正在进行带货直播的李佳琦被临时通知，百雀羚在其直播间的优惠活动取消。此前，李佳琦团队已对相关商品进行了多次预热宣传。

在随后的直播中，李佳琦直言“不来就算了，没关系，百雀羚以后合作靠缘分好不好”“我要做就给你们做最低价，不做就不要参加双11，刚刚答应我们说来，后来又不来，这种没有信任的品牌，就没有必要跟他们合作”。

不久后，有网友发现，百雀羚出现在了薇娅的直播间，价格相当优惠。

“百雀羚放李佳琦鸽子”，一时间在微博引发广泛讨论。不少网友认为百雀羚此举“缺乏诚信”，其产品也因此遭到抵制。

在2019年天猫双11美妆品牌榜上，百雀羚位列第七。到了2020年，百雀羚近5年来首次“跌出”天猫双11美妆榜前十。中泰证券发布的数据显示，百雀羚在2020年11月的销售额同比下降了22%，销售量下降20%。

有网友表示，作为消费者，品牌在哪个直播间卖，坑位费多少都与自己无关，便宜好用就行，但如果品牌随意涨价、不讲诚信或者不尊重直播间客户，就会“很败好感”。

不过，不可否认的是，头部主播的确凭借品控能力和价格优势，培养起一批忠诚度极高的“粉丝”消费者。在他们眼里，主播就像品牌的“野生代言人”，若品牌与之“决裂”，销量自然要打折扣。

“如果不是主播推荐，我可能看不到这些国货品牌，毕竟营销号太多，给钱就打广告，谁知道是不是真的好用。至少李佳琦不会自砸招牌。”一位粉丝说。

离开大主播，

美妆国货的出路在哪？

不管品牌选择李佳琦还是薇娅，事实上，正是内容营销和直播带货的兴起，尤其是当红头部主播的“明星效应”，让美妆“种草”效率快速提升，市场格局大变，国货重现生机。

2010-2018年，美宝莲与巴黎欧莱雅还占据中国彩妆市场销售榜TOP2。但到了直播带货破圈的2019年，完美日记、花西子等新锐国产彩妆便在线上实现了爆发式成长，colorkey、小奥汀、橘朵等紧随其后，主打功能性护肤的薇诺娜、玉泽、润百颜、夸迪等也快速崛起。

头部主播的直播间成为“爆款工厂”，每隔一段时间，都会有美妆产品借直播间风靡全网。

不过，线上销售的火爆，背后意味着高额的营销和宣传费用。薇诺娜母公司贝泰妮2019年渠道及广告宣传费用高达4.88亿元，2018年这一金额仅2.51亿元。完美日记母公司逸仙电商2020年净收入52.3亿元，净亏损26.9亿元，营销费用高达34.1亿元。

营销游戏固然烧钱，但玉泽等品牌的数据变化足以说明，一旦停止直播投放，尚未在线上站稳脚跟的品牌极可能面临再次跌落谷底的风险。

美妆国货为何如此依赖大主播？

不惑创投创始合伙人李祝捷曾在“看2020财经峰会”上提到，粉丝购买李佳琦的货品并不是因为信任他的导购技术，而是由于他的性格魅力和有趣话语，这正是一种娱乐潜质。

在李佳琦的直播话术中，他扮演的角色不是产品的推销者，而是站在消费者一边，为“美眉们”谋福利，让“所有女生”不仅要买得划算，还要买得开心。

推荐花西子的散粉时，李佳琦开玩笑“花西子不能忘本，你如果忘本的话，就开一天直播专门骂你”；在谈到花西子的唇膜虽然好用但是包装不够好时，直言“要给花西子一点打击，不能让它太膨胀”；甚至还在直播中与老板在线battle，为了给美眉们要好价，劝老板“不要在乎眼前的利益，要在乎长远的生意”。

这样的角色转换，让主播赢得了更多消费者的认同。常在李佳琦直播间购物的高高直接把他称为“人类的好朋友”。

“其实，并不是所有品牌都是被主播碾压的。但美妆护肤产品作为消费品的角色，注定了它们需要持续跟消费者产生触达和互动，有反馈有口碑，才能建立起一个真正的品牌。”上海博盖咨询创始合伙人、日化行业专家高剑锋分析说。

而深度捆绑直播间甚至单独“押注”某个大主播的这类品牌，很难真正与用户产生连接。

在高剑锋看来，目前的大环境就是，网红直播带货的话语权比较重，此前没有做好线上布局的品牌一旦离开主播，粉丝或者流量基本很难留存下来。

如何借力互联网的打法又不被直播流量绑架，美妆国货亟需破局。

高剑锋认为，目前网络直播红利在快速消退，头部主播的格局也不是长久不变的，品牌应该在直播布局上逐渐多元化，分散风险，避免过度依赖某个头部大主播。

如今，网红直播已经进入下半场，若没有足够的实力和投入，更多的国产美妆品牌要通过主播突围，难度并不小。

对于那些寻求长期发展的品牌，或许更应该思考的是，如何将网红直播带来的粉丝流量转化为品牌自身的流量。比如，加快推进线上布局，打造自身的粉丝系统；加快布局线下渠道，通过体验店或者专柜的方式实现全渠道落地。

“一些品牌除了合作直播，也非常注重自身的粉丝转化，运营粉丝俱乐部或者做粉丝活动，建立自己的粉丝系统。比如你在直播间买了一只口红，如果后面品牌的粉丝运营跟上，从产品和服务都让顾客觉得满意了，可能就有更大机会让粉丝转为自己的。如果只是单纯通过直播间卖货，客户可能也就留在了直播间。” 高剑锋说。

在去年9月《经济观察报》的一篇报道中，李佳琦所属公司美ONE的副总经理蔚英辉也曾表示，“佳琦不希望只在他这里卖得好，这样对品牌建立不是很有利，他认为消费者不应该只冲着李佳琦来买产品。只有品牌全渠道销售都好了，在佳琦直播间才会卖得更好。”

营销之外，品牌或许需把更多心思放在产品本身。毕竟，只有产品质量过关，品牌才能真正跟客户产生更长远的粘性，赢得客户忠诚度。

美妆国货，命系主播