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2021年，所有的文娱议题，最终都是社会议题；所有娱乐行为的变迁，归根到底是收入及消费的角力。

聚焦中国文娱产业，已经过去的一年并非“最糟糕的一年”，即将到来的一年，也不会是最好的一年。但也不必悲观，至少对C端剧集、新人创作者、新兴视频平台而言，2021年将是一个出类拔萃的上乘时机。

展望2021，中国文娱的不同业态将呈现哪些趋势？存在哪些有望解决或无法解决的问题？《新周刊》对话娱乐资本论创始人吴立湘，分享他对于文娱行业、受众、消费等议题的观点。

极化：消费端的文娱基尼系数加强

“首先要明确的一个观点是，文娱本质上是消费的一部分，它的商业模型，也逃不开国民消费实力的影子。”吴立湘在采访的最初始变明确了讨论的范畴。

我国学术界上公认的基尼指数在0.55-0.67之间，从投资、股市、就业市场等宏观层面的表现看，吴立湘认为中国的贫富差距在2020年有所加大。文娱行业，尤其是定价标准化的在线视频领域，又偏偏极度依赖经济市场规模及收入人群规模的扩大。

因此，经历过泡沫式发展的中国影视行业，如今稍一抬手，就触及了自身的天花板。各家公司想要继续留在行业里，只有通过转型，缩短面对变化的反应时间，并找到最适合自己、最有针对性的运营模式。虽然很多公司都在尝试所谓D2C（直接面向消费者）模式，但当前的平台购买链路仍未打通。

“更明显看到的链路只是单纯的会员点击分成，”吴立湘说，“我之前自己做过一个小的研究，国内各平台的视频会员总量（不去重的情况）在2.5~3亿之间，基本上覆盖的人群是家庭月平均收入在2000~3000元的用户。”这一数据表现不是内容不够好造成的，对于广大月收入只有一两千元的用户来说，每月支付30元左右的会员费，性价比并不高，他们没有强烈的付费需求。

各大平台无路可退，只能走提价路线。“既然不能让穷人富人都给我付钱，那我就在相对有钱的人里面，让他们多付点钱，这个模型可以是单点付费，也可以是VVIP。”

在玩转非标的定价体系中，游戏行业的模式就要好很多，人民币玩家大手一挥就是几十万，不花钱的白嫖玩家基数庞大，虽然最终沦为人民币玩家的燃料，也依然能消耗时间、乐此不疲。在吴立湘眼里，这是更符合当下社会结构的定价模式。

影视行业的基尼指数不断上涨，只有做供给侧改革，即淘汰一部分冗余的产能，才能拉住被两极化这匹野马挣脱的缰绳。“一定要明白一个事情，所有的头部剧都是被平台以立典型的方式树立起来的，所以这并不意味着整个行业是一个正向的收益。这里面隐藏了大量的中腰部公司，可能它们辛辛苦苦花了500~1000万去做一个剧，最后可能分账只能分700万，亏了。但是很明显，这也是个趋势。”

根据吴立湘的判断，接下来首先被抛弃的，一定是那些没有抓住机会，或对于当下用户诉求感知能力弱的创作者。

相反地，对于当下社会认知清晰，善于把握社会情绪的创作者，时势站在他们一边。“所以我会觉得，2021年对于剧集领域是非常重要的一个阶段，因为在收入模型的强烈变化趋势下，会诞生一批更适合新型付费模式的新的创作者。其实从迷雾剧场已经可以看出，无论是辛爽还是陈奕甫，包括《棋魂》的导演刘畅，都是80后的年轻创作者。”

在需求侧，虽然民众的付费能力几乎触顶，但政府层面的需求不断增加。吴立湘分析，在变幻莫测的国际局势下，影视行业是中国建立外部自信的不二选择：“这一两年来自国家的订单确实在增加，明年也不再流行拼盘式献礼片，官方剧本库、选题库里的大量内容，将为从业者提供丰厚的收入保底和创作素材。”

她化：从审视她，到她审视

既然认可当下全世界基尼指数飙升的现状，那么社会反思和意见表达就成为整体民众最为迫切的情绪表达。

这个思潮落实到文娱行业，则是“女性\女权主义”。

参考北美的六十年代可以得知，一方面这个思潮作为整体革命思潮的一个性别子集，是较安全和容忍度较高的，另一方面，文娱行业由于用户群体天然的偏向女性，更容易承载消费者这方面的精神诉求。

2020年，综艺作为最典型的显性文化产品，机敏地扼住当代女性主义的咽喉。从温情治愈，到严肃犀利，女性主义趋势下的综艺节目，在更加关注女性成长和困境的同时，也将视角转为对男性的审视和要求。

在《乘风破浪的姐姐》中，黄晓明扮演“端水大师”即服务者的角色；在《追光吧！哥哥》中，诸位男性“选手”是审视和评判的对象，“审判者”角色交由几位女嘉宾承担。

吴立湘认为，综艺里男性角色的设计方向变化，是对女性社会情绪需求的一种回应：“事实证明，浪姐并非一个真正在选女团的节目，那当然追光也不会是选男团。它只需要推出一个像金星这样的社会女性代言人角色，传达她对于各个阶层、年龄段的男性的要求和判断，比如希望他们20岁的时候进取阳光，40岁的时候温暖，去油腻，并且对女性也有适当的关爱。”

真正的成团选秀综艺，将继续占据市场重头，且保持火爆。左右这一趋势的大手依旧来自女性，而她们对于真假成团选秀的态度，是截然相反的：“对追光里这些比自己大的男选手，女性观众是一种审视的，有距离的态度，必须使出浑身解数去征服她们，或者说让她们觉得你是可信任的。对于真正参加选秀的小弟弟，她们的心态可能更多的是，我去看你们，选你们。他们本来就是清纯阳光，有少年感的，所以女性观众更多的是去支持他们。”

在新潮社会情绪的涤荡中，女性主义参透了更为巧妙灵活的机关。女性情绪的表达不再依赖内容本身，而是通过她们自身的行为和感知，去收获慰藉，实现想象。吴立湘预测，在这一大方向下，2021年必定会涌现出大量的呼应社会情绪的综艺节目。往年常见的几大类型，如户外真人秀、恋爱类综艺等，将在数量和规模上有所收缩。

剧集领域的女性主义趋势，则是两个原因造成的。

其一，古装大女主类型受政策限制数量锐减，现实主义题材成为近年的行业大势。值得注意的是，现实题材剧集里融类型居多，女性、悬疑、国家任务或正能量元素均有涉猎。吴立湘指出，这个大趋势在几年前便已显现：“为什么大家感觉好像现在女性、悬疑更多，是因为这两个类型里的几个项目，市场声音更大，而且很多剧集会在现实主义的大框架里，做一些女性向、悬疑向的融合和变形。”

其二，剧集也是社会情绪的一个出口，这一点与综艺的女性主义趋势类似。《三十而已》《摩天大楼》等热门作品，同样对男性具有审判意义。此外，女性不仅关注个体情绪的表达，她们也在群体内部寻求互认和共助。吴立湘以《摩天大楼》为例，解释女性群体意识的觉醒：“它有点致敬那个Why Women Kill（美剧《致命女人》），剧中的男性做了一些违反公序良俗的事情，用强推理结构叙事，最后抒发的核心情绪是一群女性团结起来，把坏男人除掉。”

人化：变现效率更高，一切的始与终

当我们试图解码文娱产业的现在和未来，无论是内容创作、资本运作还是供求调整，其根本变量不外乎一个“人”字。在人的干预下，文娱的流量价值日益凸显。吴立湘指出，该行业的最大困扰，是如何更有效地将流量变现。

“这个行业的定价是非常标准化的，导致它很难有很好的商业模式，恰巧因为它这种标准化和普适化，所以它的流量极高，价值效应极大。那么我们可以看到的就是，流量价值以代言和品牌附着的形式做变现。”然而，品牌们发现这样做的效率并不高，他们试图寻找一个更直接的形式，把流量转化为商品的销售额。

这就对流量提出了新的要求。第一，流量必须精准；第二，流量要能打通供应链；第三，流量对商品销售的服务性要好。对文娱产业的流量主体，即明星、网红或带货主播而言，变现路径就是他们在商品端的核心价值。吴立湘表示：“当然最厉害的其实是把自己的公域价值变成私域价值，这里面做得好的一个案例是张庭，她实际上已经转化为微商女王了。”

从维度来说，明星这一类流量主，属于高维能量。降维是相对容易的，网红和带货主播想要往高处走，则艰难许多。这一现状为部分流量主、品牌和平台带来了商机，明星放下自己高高在上的价值，主动往低维走，也是2020~2021年的趋势之一。

在消费端，最大的变局有可能来自视频平台付费会员及其付费对象的转换。“在标准化体系下提价是一种方式，但我觉得未来更值得往前进一步的，其实是如何让一个人在花19块钱的基础上，还愿意给你花69、89、109。”

吴立湘承认，超前点播固然是一种很好的方式，但对内容的要求过高，因此除了电影的单次点播模式，还可以再做细分，通过人的方式解决核心问题。

“为什么那些平台公司都需要把明星签下来，然后签他们的后期收益，包括要做粉丝社群，都是希望得到那种超额的收益。因为归根到底，人对于产品的付费动能是很弱的，但是对于人的付费动能很强。”在人的付费动能上，他看到了更多超额回报的可能性。

流量变现过程中的粉丝社群行为，是“人化”最集中的展现，吴立湘以游戏类比。“它本质上是一个很像传奇类游戏里的大盟主，带着手下去打榜或者做其他任务，等于去攻城略地。” 只不过，参与者在游戏和粉丝行为中的收获不尽相同。玩游戏的动能来自获胜的成就感，还有身为战队一员的集体感；粉丝的乐趣多是来自他们对偶像的贡献，而非自身的成就感。因此，流量场中最可观的付费潜能，蕴藏在粉丝之中。

平等消费的逻辑早已过时，吴立湘总结：“这是一个不挣钱的逻辑，因为它不符合当下人群的收入结构，所以两极分化，贫富差距拉大，也是2021年可能会有的一个现象。”

社会结构是什么样的，文娱变现就应当是什么样的。

文娱2021的三大趋势：极化，她化，人化