编者按：本文来自见微评论，ID：jianweipinglun，创业邦经授权转载。

这半年什么都没干，成天混迹于各大直播间。看直播会上瘾，除了有大牌半价还能经常有戏看，太有趣了，半年多的时间，我在薇娅和李佳琦的直播间亲密度都是钻粉级的，足以证明我确实是薇娅的女人、李佳琦的MM们。

原本我以为直播这事已经火得一塌糊涂了，但是今年“两会”期间，受好友邀请去了一趟北京，给一个传统服装品牌的门店销售人员做新媒体分享，让我改变了原先的认知。

现场来了约200人。我开场问了一个问题：现场的各位知道李佳琦和薇娅的请举个手。哗啦啦一大片，大概90%以上的人举了手。我继续问：现场有在直播间买过东西的人请举个手，任何直播间都可以。200人面面相觑，最后就三五人举了手，这让我十分意外，原先准备好的内容都没用上，只能临场发挥了。

可想而知，这场分享我讲得并不轻松，毕竟认知和真相存在巨大的差异。

从北京回来的高铁上，我头一次认真地查阅了直播电商的数据性资料。艾媒咨询数据显示：2019年，直播电商市场规模已经达到了4338亿，而2020年预计将达万亿。受疫情的影响，今年突破“万亿”这个目标应该可以提前完成。

反观现场的200人，必须承认原先的认知太片面了。

艾媒咨询数据

直播就是人的生意，“人、货、场”三者，“人”占主导位置，所以台面上的大主播都拥有绝对的话语权。我很喜欢李佳琦、薇娅、雪梨、张大奕……这些个头部主播，他们的直播我经常看，不仅产品好，性价比高，而且每个人都有自己很强的个人风格，控场能力和直播间氛围都是上乘。

总体来说，能称得上头部，一定程度上代表了这个行业的最高水平，不错。

但凡关于直播电商的文章，都少不了薇娅和李佳琦，毫无新意。本篇剑走偏锋，聊聊直播间里的三个男人，他们分别是：财经作家、初代网红、百姓主播，当这12个字打在屏幕上的时候，我忍不住乐了，如果不是因为直播带货这事儿，这三个平行线的男人永远不可能有交叉点，完全就是风马牛不相及。

这三个男人在各大直播平台都是“大哥”级的人物，在直播带货这件事上都是教科书级别的打法和套路，这是本文的核心，此处划重点。

直播这个行业，红人想着涨粉，机构想着变现，第三方忙着勾兑，品牌方看这个行业，用四个字形容就是“雾里看花”。今天我将围绕三位主播的个人经历、人设打造、带货成绩、直播选品、直播模式一一详解带货的方法论和未来的发展场景。

01

淘宝主播吴晓波：财经作家带货三五罐？

吴晓波是明星，是顶流，是财经作家。很多明星进入主播间的时候，都会被粉丝问：现在接不到戏吗？怎么都卖货了？卖货赚钱吗？但凡一个有头有脸的人，听到这话谁不尴尬？但是吴晓波不尴尬，非但不尴尬还倍有面子。

我之所以能关注吴晓波直播，源于他的第一场直播结束后那篇《戳破明星直播的泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”》报道，这篇文章当时很火，被各大自媒体转载，后来吴晓波回了一篇《吴晓波：多卖了三五罐》，然后挥挥衣袖，继续了他的第二场直播。

也是，口水仗这种东西，财经作家怎么会输？

为什么说吴晓波做直播带货倍有面子？首先他的直播是有主题的，这和他以往的任何一次演讲都一样，拥有一个绝对宏观且恰到好处的主题。

“新国货首发”这个直播真的很讨巧，也很合民意，有了这个主题，它就不是一场普通的直播带货，是吴晓波老师为中国新国货品牌精心准备的一场新品发布会。而发布窗口用了时下最流行的直播间，所以商家付的60万也不是坑位费，是品牌推广费，是吴晓波的口播背书，是所有品牌在吴晓波全渠道的新品首发。

其次，吴晓波的直播间设置不同于传统直播间场景，他将直播间打造成Mini版的吴晓波年终TED秀，每个产品都以一场新品发布会的标准呈现，用心的ppt讲解搭配精致的场景演绎，这的确不是传统意义上的直播带货！

所以，吴晓波怎么可能只卖了三五罐，他可是拥有全中国最贵也最多的粉丝群体：新中产阶级。开播前也早早拉好了“吴晓波新国货直播粉丝群”至少上百个，两场直播下来，直播间粉丝累计10.34万，单场直播观看量将近900万，第二场直播创维电视带动销售额728万、零跑汽车带动销售额3089万、TATA木门带动销售额3.92亿……

作为一个业余主播，这个成绩太惊艳了。

吴晓波直播群

出现在吴晓波直播间的商品统称为“死亡名单“，家电、汽车、家居、教育、金融产品等，这些高价格且复杂的产品，放在传统直播间那就是找死，在他的直播间，不仅好卖而且有趣。

当隔壁薇娅的直播间讲电视的性价比和新技术，吴晓波的创维电视直接从电视诞生于1840年开始介绍。当李佳琦的直播间卖鸭脖子，只能发出好吃的咀嚼声，让女生”买它“时，吴晓波可以一边啃鸭脖子，一边讲一个剁椒鱼头来源的故事。所以，我一个完全不懂编程的人，也会下单“编程猫”。

一个财经作家直播带货，接地气很重要，他用最有文化且最有趣的方式在直播间传达卖货的信息。虽然吴晓波是不可复制的，但是他主导的这两场直播模式是可复制的，且十分有预见性：

主播人设打造，如何让财经作家带货没有违和感，还不折口碑，给带货冠以“新国货首发”，他做到了这一点；
模式微创新：联合品牌方，让线上线下、公域私域流量打通，让直播成为品牌方常规的营销活动聚合器，让脉冲式直播流量产生长久的持续复购，所以上文讲到的创维、TATA木门的成绩是“引导销售”，这是品牌方和吴晓波共同努力的结果；
选品：吴晓波证明了那句“万物皆可播”，“冷门直播商品”直播要找到匹配的主播和合适的直播模式，格力电器、小米、苏宁都在做类似的尝试。

无论从哪个角度评说，吴晓波直播带货都是成功的，未来他那个直播间，或许见或许不见，这都是情理之中的事，毕竟文人总是端着的。

02

抖音主播罗永浩：初代网红是说相声还是带货

如果说吴晓波是端着的，那么罗永浩是不需要这种腔调的。在头衔这件事上，初代网红比锤子科技创始人更体面、离钱更近、更容易上热搜。2020年4月1日前夕，数十个热搜把罗永浩嫁入了抖音直播间，还有那网传的6000万聘礼，坐拥3亿流量，罗永浩和抖音这门亲事，体面！

很多人对2019年记忆深刻。这一年，马云辞职了，李彦宏被当众泼水、柳传志再度出山，大佬还是大佬，只是换了一副模样重新示人。而罗永浩却换了一个称呼，从“锤子科技创始人”到“老赖”。

2019年11月3日晚间，他在微博发表长文《一个“老赖”CEO的自白》（此微博已删），文中写道：自己会努力工作，继续偿还创办锤子欠下的债务，不排除会“卖艺”还债。

当时很多人以为“卖艺”是指脱口秀，没想到5个月后罗永浩当了带货主播。

在抖音，罗永浩拥有1319万粉丝，其中73.72%是男性，这或许是罗永浩相比其他头部主播最大的优势，也为他的选品提供了更多的想象空间，打破了传统直播间主做女性生意的天花板。

想象一个画面，罗永浩在直播间讲解口红产品并试色，粉丝大概率会错乱。所以交个朋友直播间还有几个固定且年轻的副播，配合讲解罗永浩播不动的产品，这一招很巧妙，既培养了年轻的主播，也使交个朋友直播间的产品不因罗永浩的个人因素受限。

从两周前开始，罗永浩从每周一播变成了每周两播，朱萧木也开始在抖音和淘宝直播试水开播，当然他们没有分家，只是在布局，一个更大的局。

“交个朋友”直播间交了很多不用解释的大牌，导致我在他的直播间频频下单，连9.9的小米巨能写都不放过。4月1日首场直播1.8亿的成交额，创下了直播电商单个主播首场的最佳数据，辉煌一晚的四个月后，直播成交额和现场观看量直线下滑，全网都在唱衰罗永浩。

8月7日，苏宁易购和罗永浩合作的直播专场突破2个亿，再一次打破记录。微博上的文字赤裸裸展现了老罗那晚的雀跃之心，用结果证明自己，用实力打破魔咒，确实很正能量。

罗永浩的直播带货之路是否长久，答案显而易见，排除资本的干预，做过手机的罗永浩在直播生态搭建上明显比其他主播更容易上手，也更专业：

不仅仅是罗永浩：罗永浩团队早期用罗永浩的流量培养新人（并非师徒制），不断给新人直播出境的机会，培养孵化专业的主播，所有主播共享同一个“交个朋友”直播间，同一条供应链选品团队，同一个内容客服团队，用企业化思维管理主播，让主播职业化，这是当下最健康的直播矩阵的形态。
不仅仅是卖货：对，在交个朋友直播间，罗永浩可以不卖货，只要口播5分钟即可。除了直播卖货赚钱，品牌宣传也是罗永浩主要收入之一，抖音粉丝1319万、微博粉丝1712万，这个粉丝基数为罗永浩边直播边做品牌宣传提供了基础。所以我们看到罗永浩抖音账号为京东金融拍摄定制短视频、在微博发布相关话题内容，在直播现场做了5分钟的口播，这些都是要单独收费的，而且不便宜。相比只能靠议价能力存活的主播，选择罗永浩直播带货确实更有价值。
不仅仅是主播：罗永浩的身份更像是一个超级买手，以苏宁易购专场举例：直播+商品+场景的新生态模式，罗永浩穿梭其中，引导消费者参与其中，这种体验的确很新鲜。看了最新一期的预告，下一场关于“石头科技”的专场或许会更新鲜。

罗永浩要感谢这个时代，因为直播他才有机会站在了话题榜的潮头。对于抖音，罗永浩是独一无二的，在另外一个战场，辛巴也是独一无二的。

03

快手辛巴：带货主播并不是他的职业

在快手，辛巴是独一无二的，这是一个确定的答案。相比其他两位，辛巴身上充满太多的不确定性和争议性。

年初疫情期间辛巴豪捐上亿，如此正能量的善举却被质疑炫富、低俗、炒作、诈捐，捐个款怎么还摊上事了？这跟他平时控制不住的臭脾气脱不了关系。

快手的直播文化一直是被外界津津乐道的一个话题，总有一种无形的力量在妖魔化快手直播，这层被封印的结界让圈外人看不懂，圈内人嗨翻天。

开篇我提到“看直播这事会上瘾，除了有大牌半价还能经常有戏看”，“有戏看”这三个字说的就是辛巴，他经常在骂人和卖货两种模式中反复横跳，时不时就能在热搜上看到如此放浪的辛巴：荣耀品牌方拒绝送耳机，他就号召粉丝退货；吐槽张雨绮装大方，害他搭了1200万；徒弟受委屈第一时间公开怼郑爽；直播不开心就把工作人员轰出去……

快手直播间里一直流传这样一句话：老公赚钱老婆花，老婆拿钱养辛巴，辛巴赚钱捐国家，这句绕口令里有着浓浓的“快手感”。

7月23日，《2020快手内容生态半年报》发布：快手直播日活达1.7亿，全年3亿用户发布作品。在快手，辛巴粉丝5833万，辛巴家族粉丝超过1.5亿，比快手第二大家族粉丝量超出了4000多万，这样庞大的流量让其他平台的主播望尘莫及。

如此庞大的粉丝基础条件成就了“带货王”辛巴，他做到了与李佳琦、薇娅比肩的水平。6月14日回归当日，单场销售额12.5亿，这是罗永浩最高纪录的6倍。

据第三方平台数据统计，2019年9月到今年5月，辛巴个人在快手卖出了21.7亿的销售额，7位核心成员，9个月快手带货销售总额50.67亿，不得不说还是老铁们给力呀。我在他的直播间买过两瓶油渍净，价格便宜到难以置信，而这样的难以置信每周都在发生。

6月14日带货成绩

5块钱3瓶的洗发水、9块9的牙膏、5块钱抢原价999元的手机，20万单赔400万就为了徒弟的100万关注，辛巴在自己的直播间赔本给徒弟们引流。

2020年的4月1日，直播圈发生了很多有意思的事情，罗永浩开播、薇娅卖火箭、快手主播蛋蛋带货4亿，这个蛋蛋就是辛巴的徒弟。除了蛋蛋，辛巴还培养了诸多有带货能力的“小辛巴”，时大漂亮、鹿、徐婕等，分别负责服装、彩妆、零食等不同条线。

新浪科技最近采访了辛巴，在《独家对话辛巴：快手“讲话”，再无一哥》一文中他说到“我和李佳琦、薇娅有本质上的不同，唯一的相同就是坐在直播间里带货，而我不会把这个当做职业”，他要做产业和生态，而这个生态已经小有规模：

在带货上，辛巴已经做到了带货王，但他更注重于培养主播（徒弟），在他的家族体系中，头部主播目前有7个，其中有4个年销售额能与李佳琦、薇娅匹敌，2020年他的目标是30个，为此他在广州搭建了一个非常庞大的直播基地，邀请更多主播入驻，这一点是前端核心竞争力所在；
在供应链布局上，看过辛巴直播的人都知道，播的大部分品都来自“辛选”供应链，也就是说，不同于李佳琦全部给别人带货做嫁衣，辛巴在卖自己生产的产品，打造自己的品牌。经常出现在直播间的卫生巾品牌“棉密码”就是辛巴自创的品牌，目前辛巴在服装、彩妆、护肤、家清、零食领域均有涉猎；
在流量运营上：短视频+社群+直播三者相结合，辛巴将公域流量全部转换成对自己忠实的私域流量，短视频是公域、社群是私域、直播是最终目的。

辛巴是幸运的，也是努力的。他希望有一天能和快手成为兄弟公司，能真真正正成为和快手打仗的公司。这个来自快手的90后，需要这个社会更多的爱和包容。

直播是个江湖，江湖上从来不缺英雄和传说；

直播是个生态，生态中每一环都密不可分，有小生态也有大生态；

直播是个行业，是行业就一定有可复制的方法论和必须遵守的游戏规则；

说直播是虚假繁荣的，都是傻子！

在直播间里斗地主的三个男人