2020 年，在大众的视野之外，一个和「中国 10 亿人财富密码」相关的教育赛道，正在水下狂奔——财商教育。

狂奔的一面是，已经有上千万人被「钱生钱」、「富人思维」的广告词戳中、进入到「理财小白训练营」的微信群里，接受为期两周的财商启蒙教育。

另一面是：这个赛道已经跑出了估值超过百亿人民币的公司「微淼商学院」，据知情人士透露单月收入已经超过 2 亿人民币；而另一家头部公司「快财商学院」10 天前刚完成了一笔数千万美金的 D 轮融资，累计融资额超过 1 亿美元。

但你极少会看到这类企业在市场上大力PR，创始人也很少在公开的商业场合出现——他们大多数人出身于金融圈，曾在证券公司、投资银行等企业任职多年，现在隐匿在一条飞速发展的赛道背后、在大众的视野之外。

低调是因为赚钱。这类财商教育的模式链条短、模式轻、增长极快，而且赛道依然处于红利期。一家今年进入这个赛道的财商企业告诉36氪，两个月就可以「滚到」百万级别的收入——在正向现金流的前提下。

数以千计的企业涌了进来。数据显示，近三年理财教育公司的注册量超过 4000 家；相比于前三年翻了一倍之多。除了上述两家头部机构之外，创业公司「长投」、「胖财」、「泽为」，乃至上市公司「尚德」，都在今年一起抢夺财商教育市场。

创业公司之外，银行等传统金融巨头也瞄准了这块肥肉，在疫情期间纷纷推出理财直播、VIP社群等，作为获客引流和持续运营客户的手段；原有的第三方理财产品经纪平台，做理财教育早已是标配，而在今年的财商教育热潮下，也纷纷加大了投入力度。

财商教育并非起始于疫情，但在疫情的催化下爆发。一位今年开始理财的投资人的理解是：“疫情带来了太多不确定性，在这种环境下，大家对于财富保值的重视程度不亚于出门戴口罩。”

财商教育到底是什么，为什么这个赛道突然火了，这是个「一次性生意」吗？36氪想通过本文解释清楚这些问题。

故事，从一个教你「变富」的广告开始

即使你不知道什么是财商教育，也可能会对抖音里类似这样的故事有印象：一位白领总是日夜颠倒地加班，却发现隔壁的同事Lisa准时下班还活得精致，偷偷观察后发现，原来是对方理财有道，一个月凭借着“睡后收入”也能逍遥过活。

财商教育，从一则这样的抖音视频或者公众号广告开始。

在广告里报名了这个 12 元以下的课程后，「班主任」会把你拉进几百人的微信群，每天早午晚定期发送理财小故事、音频讲座，内容大多是通过通俗易懂的故事讲解基本理财原理。读完后，你每天定时给辅导老师打卡，参加随堂小测试和结业测试，财富启蒙便告一段落。

此后的故事与K12教育的流程类似，学有余力的用户继续选择自己感兴趣的课程——如财报解读、股票投资实操等「进阶课」。

一句话概括起来，财商教育是为理财小白提供体系化的「财商知识和技能的入门培训」。

它的主流模式是：在各类社交媒体上投放低价或免费的「理财小白营」广告，激发泛人群的理财学习意识，成为兴趣人群。再通过两周内的社群授课，转化「意向用户」为股票、基金、保险等财商「进阶课用户」。进阶课通常客单价集中在百元到七千元之间。

从模式来看，目前主流的财商课程是以大班直播、音视频、文字等形式来交付；而在辅导老师的助学服务上，人均的服务半径在 400 人到 1000 人之间，大多数公司可以做到毛利在 90% 左右——这是知识付费之外，教育行业最高的毛利水平。

同时，也由于目前财商教育行业的服务模式相对“轻”，准入门槛低，非常容易「复制」。也由此，会搞流量的团队入场后，很快可以「起一波量」。

36氪整理了财商赛道上的部分玩家：

我的钱要放到哪里，才能跑赢通胀？

“在成年人的世界里，不论工作、爱情、家庭、兴趣按照什么顺序排序，「收入」几乎在每个人心里都能排到前三之列。”微淼商学院的联创王善理告诉36氪。

此前大众能触达的理财相关产品主要是社区（雪球等）、交易平台和零散的知识碎片（文章or视频）。

但对于普罗大众而言，无论是保险、基金、还是股票，都是一个对普通人来说相对艰涩琐碎、难入门的领域。以保险为例，单是去了解保险的种类和差别，就需要做三天以上的功课——这已经足够难倒90%的「996打工人」了。

根据一份业内人士提供的资料，财商教育的人群画像是：可支配收入在 50 万以下、超过一半人没有投资经验，职业TOP3的排序为销售、职员、教师三类，可能是刚毕业三年的白领，也可能刚成家，也可能是新晋宝妈。他们很可能完全没有接触过「金融」，有的人甚至常常「月光」或者「欠着花呗」。

但人人都想财富升值，再讲得直白点，人人都想财务自由。

虽然每个人对财务自由的定义不同，但我们可以先下一个通用的定义是：「非工资收入>日常支出，就叫财务自由」，也就是说，不上班也不用担心会饿死。

财商教育品类的出现，让很多人意识到「理财原来是一门技能」，疫情的不稳定加剧了人们对学习理财的欲望。与此同时，近几年宏观经济的变化、金融市场的动荡、监管政策的日渐趋严，使得此前炒房、银行理财等大众投资的主流品类失效了，由此埋下了财商赛道的爆发根源：

· 「房住不炒」政策的推行，让房地产市场增速放缓明显，炒房已经不是最好的理财手段。

· 银行理财产品无法保本了。2020年底是资管新规对新老产品过渡期规定的最后期限，核心规定之一是打破刚性兑付。用大白话讲就是，以后买理财产品，银行等金融机构再也无法承诺保本——现在连余额宝的收益都降至一点几了。

· P2P全面清退，信托爆雷，超高收益的理财时代落幕。年化在 10% 以上的收益时代过去了，5000 家网贷机构到今年 11 月中旬，全部消失了。

「小帮规划」的创始人徐彬总结道：「以前大家理财是比较简单粗暴的，比如买房子、P2P等，再不行就放余额宝，几乎就是闭着眼睛赚钱，但这几条路从去年开始全部都走不通了。」

那「我们」的钱到底应该放在哪里，才能跑赢通胀？

疫情是冲击人们财富焦虑的最后一根稻草，伴随疫情而来的牛市重回，让大众重燃了对财富的狂热。一位投资人调侃道，「我邻居家六十岁的阿姨都跑去银行开户了」。

财商教育，从此处开始爆发。

要快钱，还是品牌？

财商教育并非是在 2020 年突然冒出来的赛道。

2016 年，在知识付费的爆发期，就诞生过一批财商科普的内容。但专门做财商课程的服务商迎来第一个「节点」，是 2018 年长投学堂以“9元小白训练营”获客近 200 万，完成了 1 亿元的融资。再后来，就是从疫情开始迎来新一轮爆发。

长投虽然是 2018 年的明星项目，但财商教育在投资圈的热度上却远远低于其他教育品类，36氪咨询了三位关注教育/金融的投资人，核心的顾虑是「可持续性」。

“这个赛道现在肯定是能赚钱的，但能不能持续增长到上市那一天，不好说。作为VC，我要考虑自己的退出路径。”

「持续性」的问题体现在，财商课程单价低、且是个几乎无复购的品类。7000 元 24 周的课程几乎是这个赛道客单价的最高位。

无复购则意味着，用户会在一个学习周期内流失掉（最多不超过半年），企业需要获取源源不断的新流量。在渠道依旧有流量红利的情况下，流量的问题并不显性。而当数百个玩家同时涌入这个赛道，竞价会让线上渠道价格也开始上涨。

一位财商投放从业者告诉36氪：“六月的时候，财商教育在信息流的 Leads 价格只有几十块，是整个教育行业里获客最低的品类。”

而到了现在，“流量价格翻了一倍”，按照一位知情人透露的消息，“目前市场上Top 3 玩家里一位，主推的是 2580 元课程，按照其入群价格 120 元、10 - 13 % 的转化率来算，平均一个用户的获客成本在千元左右，依然有流量红利”。由于这类服务的交付非常「轻」，所以现阶段依然是个“很挣钱”生意。

按照渠道成本的上涨速度来看，财商这个品类的「线上流量红利」在明年 6 月前就会结束，所以尽快延长用户的LTV（生命周期总价值）就变得十分必要。

一个被验证的模式是给证券平台「开户返佣」，由于股票课程的正价课用户本身就有落地实践的需求，是证券平台的精准用户，所以后端的对接水到渠成。

据一位知情者告诉36氪，一家财商教育平台近期和华泰证券达成了合作，开户成功后会按照 350 元一个人来收取佣金，“11 月其佣金收入在 4000 万左右。同时这部分业务，几乎不需要额外的服务成本。”

按照这个思路，这类财商教育平台的保险、基金课程等，后续都可以走「分佣」这条路。

延长课程的「服务」属性也是一种办法。小帮规划成立于2017年，在今年也完善了自身的财商课程体系，服务端进一步延长。创始人兼CEO徐彬坦言，如果和K12对比，财商教育的扩科空间是很小的。因此，除了切入到产品层面，小帮目前还推出了配合课程进度的投资研究工具，能够让学员进行一定的实操演练。

另一方面，则是把课程的价值延长。启蒙课程可以把普适性的投资原理讲清楚，但真正将钱投入市场，面临的实操问题千奇百怪，比如今天某股票大跌该不该卖？止损线怎么定？因此，长期陪伴式的投资实战课程很有必要，企业可以以直播等形式来分析当天的市场情况，为用户答疑解惑，解决懂原理、不落地的问题。目前，小帮已经上线了相关的服务。

在延长「LTV」之外，另一个财商教育需要解决的问题是「品牌如何建设」。

品牌建设的三个难点是，其一，目前财商教育的交付形式太容易「复制」，直播课还相对好点，文字还音频几乎没有什么复制成本。即使企业想研发好课，但课程如果持续通过音频文字来交付，课程很容易就会被抄走，企业需要找到更重的方式，加固「课程和服务」的壁垒，通过稀缺的好课建立品牌口碑。

第二个难点是，没有完善的出口机制——你不知道学了是否有用。目前财商教育的处境类似于「情商教育」，是成年人的「兴趣教育」中的一种，它既没有K12里的「考试成绩」来评估学习能力、也没有教育部颁发的「证书」来认定技能，也就是说，「交付效果」难衡量，学习效果很难统一、量化的反馈。

第三个难点是：目前财商品牌在产品层面「不分层」，导致不同人的主观感受差异大。由于财商教育不是面向某个特定群体的教育，其用户年龄、职业、地域、收入范围极广，不同的人金融知识储备和理财认知千差万别。当一线的老师、三线的宝妈、五线的白领为同一款课程付费，评价也会千差万别：有人觉得是「智商税」、有人觉得是「新知识」，品牌更难做。

如果一家企业在这个阶段里的重点是如何起量、快速获利，那在这个阶段里，他依然能做一个挣钱的生意；但如果更长期来考虑这件事的想象空间，会不会有机会从现在主打「课程」的财商教育，成为一个「课程+内容+社区」的综合性财商平台？

毕竟「财富增长」这件事，是大多数成年人漫长人生里，最重要的命题。而这个命题，又恰好是最难的命题。

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