编者按：本文系专栏作者投稿，来源财经新知，作者张钊。

腾讯又被罚了。

11月18日，企查查显示，深圳市腾讯计算机系统有限公司新增一条行政处罚信息。在这份处罚文书中，腾讯在2020年11月5日被南山市场监督管理局以广告违法行为罚款20万元。

为避免媒体猜测，腾讯快速回应称：该处罚针对的是看点快报产品团队此前的一个现金福利活动——用户下载「看点快报APP」后可获得一定现金，下载当天先领取一部分，剩下的现金将在后6天内发放完毕。

但在宣传过程中，腾讯使用了「立即提现」这一用词，致使广告宣传内容与实际活动不符，继而引发用户投诉。

让人意想不到的是，腾讯表态之后，反而引发了众怒，「罚的钱跟毛毛雨一样」、「治标不治本」、「按照这个处罚拼多多早就破产了」。这些言论背后，折射出用户饱受平台虚假营销的伤害。

被提现骗来的用户

谁也没想到，在这场舆论纷争中，拼多多「无辜」抢占C位，成为用户集中吐槽的对象。

不少人至今还对拼多多的助力领现金活动印象深刻，很多用户初次下载拼多多APP就是通过这种方式。活动最开始的时候，只有极少充满「冒险主义」的用户入局，在一部分人完成任务并点击页面上的「立即提现」成功领到100元现金后，无数人开始涌进拼多多助力活动的大潮。

但事件的转折点却来的如此之快，越来越多的用户发现自己不仅领不到钱，还得倒贴钱给拼多多——不少用户为了拿到100元的现金红包，通过发小额红包的方式邀请不熟悉的朋友助力，以此来减少心理上不适，只要最终发放红包的数额低于100元，用户就是得利的。

逻辑是对的，但不少人最终完成任务后，却发现领到的是两张「满500减50」的优惠券。也就是说，只有在拼多多消费1000元才能享受到100元的「红包」。这一下激怒了不少靠着脆弱人际关系完成任务的用户，本来他们已经觉得自己在亲戚朋友面前丢尽了面子，指望着领到100元现金后「扬眉吐气」，但最终的结果却让他们傻眼，被称得上「社会性死亡」也毫不为过。

而拼多多的应对方法也算是营销界的「翘楚」，面对那些愤怒的用户，拼多多拿出杀手锏：活动页面右上角有极小的「规则」二字，其中第五条为「现金提现后大多数情况下会以微信打款的形式放到微信零钱用户中，少数情况下会发放无门槛红包或满减劵」。这一下就让投诉的用户无可奈何，而借此活动，拼多多获得了千万级别病毒式营销的机会。

和腾讯的此次用「延迟提现」来代替「立即提现」相比，拼多多用「代金劵」来代替「立即提现」似乎更为过分。

在拼多多之后，市场上的提现模式似乎也被打开了潘多拉魔盒。

2020年春节期间，抖音、快手的邀请码出现在很多微信群中，主流短视频平台纷纷复制拼多多的获客套路，只要邀请好友就能领取现金红包，满100元后立即提现。但和拼多多一样，在提现金额快要满100元时，后续获客的奖励将变得特别的低（拉一个新用户，可能只有0.01元）。而且此次活动中每个人只能有一次给别人助力的机会，大大提高了活动难度。

此外，近些年来免费阅读模式兴起，入局较早的米读小说吃到了一丝甜头，QuestMobile数据显示，截止到2019年3月，米读小说的日活用户已经达到622万。但在用户数暴增背后，米读小说的获客和促活手段也遭到很多人质疑。

在黑猫投诉上，普遍有用户反应，参与米读小说推荐用户领现金活动期间，推荐了多名用户后，提现时却被系统认定为作弊用户，无法提现。还有不少用户反应在达成提现目标后，米读忽然更改提现规则——在用户提现额度满100元提现时添加集碎片选项，只有用户集齐碎片之后才能正常提现。

而集碎片的过程为每天阅读10分钟即可抽奖，一天只能抽一次，集齐6张不同提现卡才可提现全部剩余金额。但也有用户反应，在看了很久时间的小说后，每天参与抽奖抽的都是同一个碎片，根本无法集齐碎片提现。因此怀疑集齐碎片这个过程存在暗箱，平台可以调控集齐碎片的概率。但对于米读小说而言，这一策略的实施，既提高了提现难度，又间接带动了应用日活。

如果说以上这些平台是为了给应用获客和促活，另外一些平台就是单纯的让用户为自己打工。

一款名为行走喵星人的APP也是无法提现的重灾区，这款借着休闲游戏为名的聚合广告平台，用户在平台看广告后，会得到一笔极少的收益，很多用户为了提现连着看了几个月的广告，但在最后却发现无法提现。在黑猫投诉平台上，关于该应用共显示1732起投诉，绝大部分处理结果显示用户依旧无法提现。

诸如此类的事件还有很多，在黑猫投诉上搜索「提现」，共有101336条结果，而这个数字仍在继续增多，可见受害范围之广。

下行的生态

对于这些APP而言，打着「现金提现」为幌子的获客方式几乎成了业内默认的「潜规则」，是什么造成这种业内乱象？

QuestMobile发布中国移动互联网2019半年大报告显示，中国移动互联网用户数与用户使用时长增速见顶。

在报告期内，中国移动互联网跃度活跃设备规模触顶11.4亿，2019年Q2用户规模单季度下降近200万，中国移动互联网正式进入存量竞争时代。

对于市场上的APP来说，在移动互联网用户红利日趋见顶的前提下，「砸钱」成为最粗暴有效的获客方式。

国金证劵发布的《一场结局尴尬的互联网营销战2019年春节红包大战分析》中也证明了这点，该报告分析了2019年春晚期间国内互联网巨头纷纷发力争夺春晚流量，以红包战为营销获客的激烈场面。

报告内数据显示，「红包大战」对提升APP短期内的DAU（日活）以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效，相关APP在春节假期中均收获流量高峰，手机百度的DAU在除夕当日甚至接近4亿大关。

而在2020年春节期间，红包获客依旧大行其道，快手以接近30亿的代价拿下了2020年春晚的合作，期间快手春晚直播间累计观看人次7.8亿，快手APP也一度冲顶应用榜（免费）首位。可见，「砸钱」确实是最粗暴有效的获客方式。

但红包获客的结局略显尴尬，在现金刺激过后，大部分APP都失去了对用户的黏性，DAU、用户使用时长和次数快速下滑，新用户的7日留存率极为惨淡。此前手机百度在2019年春晚期间虽然收获破亿新增用户，但5天过后，应用留存率仅剩2%，在2020年春晚之后，快手APP下载榜单排名也开始逐渐下滑。

因此对于平台而言，「砸钱」获客的方式虽然有用但不持久。这也是平台不断增加提现难度的原因之一——获客的投入与收获不成正比。

除了这个原因，高额的营销费用也是平台提高提现难度的原因。拿拼多多的百元现金助力活动来说，假如只有1000万人领到100元，那么拼多多此次的营销费用将达到10亿。而在2019年春节期间，现金流充裕的百度才一共投入10亿现金红包。

不要小瞧这10亿元现金，从2016年到2019年，拼多多的经营活动现金流净额为8.80亿、96.86亿元、77.68亿元、148.21亿元，这表明拼多多的现金流还算不错，但同期拼多多的归母净亏损分别为2.92亿元、5.25亿元、102.2亿元和69.68亿元。

拼多多之所以能在持续亏损的情况下取得正的经营活动现金流净额，在于拼多多经营活动现金流净额主要源于应付账款和商家保证金，在用户完成交易后，商家收到的账款先被打入到拼多多账户，只要商家不提现，这些账款就一直在拼多多的后台，构成应付账款，但这些资金拼多多还有其他的用处。

对于拼多多而言，在持续推行百亿补贴活动的同时，如果靠实打实的「砸钱」获客将会给平台带来极大的负担，因此制定一些「模糊」的规则来保证活动正常进行成了首选。

很多公司往往因为没有充足的现金流开展商业活动，即使账上存在利润，但因为无法及时回款，导致公司破产。

对于体量庞大拼多多如此，其他公司就更为小心，因此通过制定「模糊」的规则，既有利于获客和日活，又减少获客成本，成了「拼多多们」的首选。

难言胜利

此前在2018年8月，拼多多以「购物返现，可无条件提现」为由头吸引人们消费，但在随后悄悄修改规则，把提现现金换成购物券，置消费者的权益如无物。但在市场监督部门介入后，拼多多退回了部分交易返现。

正常情况下，平台如果希望修改活动规则，应在消费者进行新一次消费时，以醒目形式告知消费者。经消费者点击确认同意后，双方即完成合同变更。现商家不经消费者同意，擅自修改规则，该修改行为对消费者是不具有效力的。

但在实际的商业环境中，平台作为规则的制定者，在与用户的博弈中几乎占尽优势——规则的制定者往往更具优势。

总的来说，如今各大平台的营销活动越来越变味，通过红包提现的方式来获客自然可行，但在营销方式上下功夫来欺骗消费者就让人十分不齿。

如今越来越多的平台通过这种方式获客，更加剧了恶性竞争，在用户被这种方式割完一次韭菜后，自然对类似的营销方式留以戒心。长此以往，在劣币驱逐良币的情况下，平台获客将变得更难，市场环境也将被彻底带偏。

此外，通过这种粗暴的「砸钱」方式来获客，并不能带来长远的收益，对于平台而言，这种方式无疑是短视行为。

对于消费者而言，不管是产品还是服务，只有真心打动消费者的最终才能生存下来，只靠一时的取巧终将会被市场抛弃。

腾讯被罚，掀开互联网残酷一角