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出品 / 节点财经

六七块钱一瓶的指甲油，四五块钱一个的分装盒、两三块钱的头绳，钥匙扣……看到名创优品货架上这一堆琳琅满目的小东西，你或许难说“物美”，但“价廉”是肯定的。毕竟，当6亿人月收入还低于1000块钱的时候，民众对价格的敏感度还是很高的，市场自然也小不了。

正是紧紧抓住了价格低这一“稀缺性”，名创优品将杂货店开遍大街小巷，吸引络绎不绝的人群进来“买买买”，在品牌们都不断“高端化”的市场夹缝中疯狂生长，并在消费者心中种出了“无印良品”的印象。

近日，名创优品（MINISO）向美国证券交易委员会公开递交招股书，拟在纽约证交所挂牌上市，计划募资1亿美元，主要用于扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。

透过招股书，我们来看看名创优品是如何反其道而行之，从小商品中挖掘“大生意”，又面临那些风险？比如最近的致癌物超标事件。

01 独特定位，杂货铺里的“生意经”

名创优品并不是叶国富创办的第一家公司，在此之前的2005年，叶国富创办过零售连锁品牌“哎呀呀”。

这个专卖年轻女性小饰品的十元店，因为切合时代的定位——金字塔底的“被忽视的大多数”，即月收入2000元以下，年龄为12-28岁的女性消费群体，曾是众多80后女生的心头最爱。

只是，在电商摧枯拉朽的挤压下，“哎呀呀”最终消失在公众视野。

2013年，叶国富前往日本旅行时，发现当地有很多销售日用百货的生活家居专营店，产品质量好、设计美观，价格实惠，很受消费者喜欢，其中绝大多数都是“中国制造”，叶国富的商业灵感由此被激发。回到国内，凭借自己过往经营时尚连锁品牌时积累的产品开发经验、供应链和渠道资源，叶国富在广州创办了名创优品。

和“哎呀呀”相比，名创优品的名字显得高端大气上档次不少，其针对的核心群体也变为“一二线城市的年轻人，尤其是女性”，但产品定位上依然延续了之前“低成本、低毛利、低价格”的高性价比策略。

叶国富曾多次在公开场合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低价格，并称名创优品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。

众所周知，消费者都存在一种"少花钱多办事"的心理动机，其主旨就是"廉价"，这和名创优品的“三低”政策无缝衔接，也让其对往来顾客们释放出巨大“诱惑力”。据招股书显示，名创优品95%以上的产品在中国的零售价格在50元以下。

业绩上，于2019财年和2020财年（截止6月30日），名创优品收入分别为93.94亿元、89.79亿元，2020财年收入同比下降4.62%，主要系疫情影响下海外市场门店关闭了20%以上。

其中，销售品牌商品收入为84.65亿元和80.55亿元，占比达90.11%、89.71%，为主要收入来源；加盟管理等收入为6.13亿元和5.88亿元，占比均不足10%。

数据来源：招股书，节点投研所

盈利能力上，虽比不得叶国富口中同行的40%，但也远不是8%那么一丢丢。

上述报告期内，名创优品录得的毛利分别为25.11亿元、27.32亿元，对应的毛利率为26.7%和30.4%，呈上升趋势。名创优品在招股书解释称，毛利率上涨得益于增值税税率的下降，以及高毛利联名产品的推动。

数据来源：招股书，节点投研所

如何看待这一毛利率水平？

据市场公开资料，2019年85家沪深上市零售企业销售毛利率为18.2%；前瞻产业研究院的数据，2019年我国领先便利店品牌毛利率为35%，本土便利店品牌毛利率为25%；同行无印良品的平均毛利率大概有百分之三十几，但近几年无印良品在中国市场持续低迷，多次降价仍无法挽回消费者，毛利率多半也会下滑。

以此来看，名创优品30.4%的毛利率真是不低了，杂货店的赚钱能力不可小觑。

不过，目前名创优品尚未盈利，2019财年和2020财年年度亏损为2.94亿元、2.6亿元，经调整后则为盈利8.69亿元和9.71亿元。

除了低价，名创优品深谙开店扩张之道。

02 开店不停歇，叶国富的“扩张经”

翻阅名创优品的招股书，在开篇醒目的位置很容易看到这样的标记，“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”。从GMV和门店数来看，这一描述并不夸张。

截至2020年6月30日止财年，名创优品月均推出SKU数量超过600个。根据Frost & Sullivan的报告，2019年，通过名创优品网络销售的总GMV达到190亿元。以这一标准衡量，名创优品已超越无印良品，实际上坐上了全球生活用品品牌零售商第一的交椅。

背后，疯狂开店是重要的驱动力，正像其在招股书中所言，“我们主要依靠我们的零售合作伙伴和分销商来扩展我们的商店网络。”

自2013年在广州开出第一家旗舰店后，叶国富便“刹不住”了，基本上以每个月50-80家的速度“飙飞”。

2018年名创优品门店数量超过3000家，截至2020年6月30日，这个数目已达到4222家，其中，中国市场门店2533家，海外市场1689家。

数据来源：招股书，节点投研所

今年一季度和二季度，受疫情影响，名创优品的开店计划陷入停滞，门店总数分别增加12家、减少1家。

对此，名创优品在招股书中坦言，“由于COVID-19爆发海外的门店扩张速度在2020年上半年有所放缓，无法保证未来海外的门店扩张继续减速甚至失败。”

值得注意的是，这些门店中，直营门店占比仅为3.1%，包括加盟店和经销商门店在内的第三方门店占比高达96.9%。也就是说，名创优品不需要过多地承担开店的租金、装修、维修等费用，而主要是侧重品牌营销整合、供应链运营管理，相对加盟者属于轻资产模式。

该模式下，一般来说，重视的是规模效应。只要店面够多，销售基数够大，哪怕只赚几毛钱，总量也小不了。所以说，名创优品必须要不停歇地开店，这也是名创优品此番上市募资的用途之一：继续开店，开更多的店。

但该模式下的弊端也很明显，由于不追求单品和单店的高盈利，单店营收提升就比较困难。

节点财经（ID：jiedian2018）注意到名创优品招股书中一句比较隐晦的说辞，“每间MINISO商店的收入是衡量每家商店业绩的更好的经营指标，但名创优品无意进一步披露同店销售额”。言下之意，我们知道“同店销售额”这个数据能反映出每个门店的经营情况，但我们不说。而从激励的角度来说，很难说名创优品的这种运营模式不会打击到加盟商的积极性。

展望后续，名创优品一如既往地选择了奔跑，叶国富今年4月表示，疫情其实带来了机会，名创优品将把2020年全球新开600家门店的目标上调为1200家，因为空闲出的大量位置良好、租金低廉的优质物业不容错过。

多开店无可厚非，但如何保证产品质量却是名创优品一直以来面临的问题。

03 指甲油致癌物超标上热搜，名创不优品

2016年，马云提出“线上+线下”的新零售概念，引起了商界的热烈讨论。但在叶国富看来，马云把逻辑关系都搞错了，新零售应该以产品为中心，做性价比极高的产品。

如何打造性价比极高的产品？叶国富有自己的方法论，即“三高”与“三低”：高颜值、高品质、高效率和低成本、低毛利、低价格。

讲到高品质，叶国富认为，在新零售时代，品质一定要放在第一位，价格才是第二位，如果把价格放在第一位，一定死定了。

名创优品做到了吗？

9月27日，名创优品因出售的一款指甲油中致癌物超标1400多倍陷入舆论漩涡。由于该产品曾邀请流量明星王一博担任代言人，在年轻人中颇受欢迎，此消息让名创优品瞬间冲上热搜，并在晚间被央视网官微曝光。

图片来源：微博

具体事件是这样的，9月23日，上海市药品监督管理局网站发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》显示：名创优品（广州）有限责任公司代理的一款名为“一步可剥指甲油”的化妆品检出三氯甲烷（一种致癌物）含量高达589.449μg/g，是国家标准限值0.40μg/g的1400多倍。而在名创优品申请复检后，该款产品仍被判定为不合格。

对此，网友纷纷表示，“被抽到的概率是1/N，被抽到然后检测出有问题的概率也是1/N。这么小概率的事情都能发生，证明产品大部分都是有问题的。”“不能因为廉价就放弃标准啊。”

事实上，名创优品此前就因产品质量问题多次登上监管部门的“黑榜”。

就在上个月，广东省药监局发布信息，经广州市药品检验所检验，标示深圳市悦华龙化妆品有限公司生产的产品“MINISO雨后茉莉香水（空中花园）”，检验项目邻苯二甲酸二异辛酯（DEHP）不符合规定，被责令该公司立即改正违法行为，并没收其违法所得金额。

更早些的2016年，国家药监局通报，广州市嘉梦化妆品有限公司生产的“名创优品魅力密码美白防晒霜（嫩肤水防晒乳）”不合格。

上市前夕遭遇质量风波，难免让人对名创优品的IPO捏一把汗。但从长远考虑，无论上市成功与否，产品品质都是重中之重，也是企业行远致稳的基石。

中国“十元店”冲刺纽交所，名创优品能否顺利过关？