娱乐圈明星王力宏的瓜还没结束，带货女王薇娅因巨额逃税上了各大新闻的头条。曾经“书香门第”、“全国三八红旗手”形象示人的才子和佳人，一夜间信誉崩塌。娱乐行业源起的饭圈和粉丝营销，已经入侵汽车圈。同样，今年那些靠“人设”、“口碑”打造的部分车企或品牌，也遭遇了同样的“塌房”事件。

“革命者”特斯拉

“和人类驾驶员相比，安全性直接提升1000％。”近日，马斯克又公开为特斯拉的自动驾驶技术打广告。豪言壮语的背后，是因为三星准备为特斯拉最新的Hardware4计算机[qm1]生产芯片。

按照马斯克的说法，该新芯片“将取代当前特斯拉车辆使用的HW3.0自动驾驶芯片，这可以让驾驶的安全性提升300％。”

安全性提升比人类驾驶员高10倍，比上一代芯片高3倍，按照马斯克的说法，特斯拉的自动驾驶功能似乎可以完全替代人类驾驶。但是，特斯拉的技术今年却遭受了外界的严重质疑。

首先，让人印象深刻的是4月份上海国际车展上，特斯拉女车主爬上展车车顶维权的事件。该事件女车主控诉特斯拉存在刹车失灵的安全隐患，对特斯拉提出退车等赔偿要求，并对特斯拉提供的后台数据表示怀疑。双方在检测问题上的分歧，直到目前为止事故车辆的安全性仍未有明确的检测结果。

近日，维权女车主在网络上公开表示，其与特斯拉的公开审理将于12月24日进行。但是，此次公开审理的内容并非是“刹车失灵”，而是名誉侵权，特斯拉的安全性问题仍悬而未决。

其实，不止是中国消费者对特斯拉的安全性存疑。今年8月，美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）启动了对特斯拉的调查，调查内容主要为与特斯拉Autopilot（自动辅助驾驶）或其他自动驾驶功能有关的11[qm2]起事故。更早的3月份，美国汽车安全部门表示，已对27起特斯拉车祸事故展开调查。

一直以来，特斯拉和马斯克在宣传上都采用“自动驾驶”一词。今年年初，马斯克曾对投资者表示，“我对在今年完成全自动驾驶充满信心，并且其可靠性将超越人类驾驶员。”但目前量产的特斯拉实际只具备辅助驾驶功能，远未达到完全自动驾驶的程度。在一系列交通事故被曝出后，外界认为马斯克和特斯拉“过度”宣传自动驾驶功能，存在误导消费者。

对于外界的批评，马斯克近期接受媒体采访时表示，“这个世界上没有任何其他首席执行官比我更关心安全问题。"并且，其还表示特斯拉的自动驾驶技术“拯救生命却不一定会得到回报，但你肯定会因为没有拯救生命而受到指责。"

“跪式服务”背后的蔑视

特斯拉对待用户的态度，一直被不少媒体诟病，认为其不太尊重消费者。但是，有些喊出“跪式服务”的品牌，也不一定真把消费者当上帝看。

今年年初，某高端汽车论坛上，原北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁于立国在谈到品牌经营时，提到要“跪下来为用户服务”。

（图源：新浪汽车）

然而，仅在2个多月后，针对一名车主在极狐社区APP上对管理者将极狐领导无病呻吟的文章加精华，而其它好文章不给加精华的不满，于立国发帖表示该车主曾是“我部下的部下的部下，在北京收拾xxx对我来讲还是跟玩一样，当然我也不能收拾他，都是哥们。”

据媒体深挖，该名车主除了对极狐社区内容管理的不满外，此前在微博公开质疑过北汽极狐的保养细则，其表示“电动车半年一保太过于频繁”，以及“四保是两年或四万公里收费很贵”。不知道于立国想“收拾”该名车主，是否与该吐槽内容有关。

但是，于立国曾对媒体表示“我从做极狐品牌第一天，就给团队灌输以用户为中心的企业文化。”而在2020年北京车展时，于立国在谈到品牌的竞争优势时，表示：“要珍惜、用心、跪下来为用户服务。多让用户体验产品，我们请用户吐吐槽，让用户骂骂我们，让我们警醒一些。”

显然，于立国面对媒体时所讲的“跪式服务”和“让用户骂骂我们”的话，在真正面对用户吐槽时的做法和态度截然不同。事件发生后，于立国被冷藏一段时间，之后悄然离职。

“记仇”的理想汽车

受特斯拉和马斯克的影响，目前不少新汽车品牌都喜欢立“人设”、塑形象。特别是新造车势力“蔚小理”的创始人，与马斯克一样，已成为行业内外的“名人”。然而，并不是每一个个性十足的CEO都能被外界认可。

12月22日，理想汽车发布一张“24个月挑战中大型SUV销量冠军”的销量数据传播图。其中，图片显示理想汽车ONE在2019年12月开始交付，单月上险量为1011辆，而大众途锐和途昂的上险量之和为12173辆；2020年9月，大众中国CEO冯思翰曾表示“增程是‘最糟糕的解决方案’”，该月理想ONE的上险量为3830辆，而途锐和途昂的上险量总和为9304辆；2021年11月，理想ONE的上险量为13438辆，而大众途锐、途昂、揽境、ID.6 X和ID.6 Crozz的上险量之和为12445辆。

显然，理想汽车以三组数据对比的形式，狠狠回应了冯思翰对增程汽车的言论。对此，有媒体评论为“复仇式”传播，并对理想汽车CEO李想的格局，以及理想汽车的未来提出质疑。

随着竞争的白热化，车企之间针锋相对的现象越来越多。但如此“记仇”的理想汽车，也有被人“戳脊梁骨”的时候。

今年5月底，理想汽车“悄悄”上市了理想ONE的改款车型。为何说是“悄悄”？因为在此前一周，部分刚购买旧款车型的车主，从销售人员的口中得到的消是“2023年才会出改款车型”、“改款车价格上涨10%，动力性能上没有变化”等承诺。然而，实际新款车型上市后，不仅价格只贵了1万元，并且还增加了不少新配置。更让老车主气愤的是，新款车型智能驾驶芯片由原来的Mobileye EyeQ4更换为地平线的征程3，意味着未来理想汽车很多配置的升级，老款车型有可能无法享受。

作为采取直营营销的理想汽车，其终端销售网络均是车企直接管理。在新车发布会的第二天，理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠，接受媒体采访时表示“我们之前把一些主流配置做了预生产准备。从昨天发布会后的订单情况来看，确实订单比较多。”显然，对于改款车型的上市，理想汽车一直都有着规划，但终端销售却故意对消费者隐瞒，这样的操作被部分消费者称为“鸡贼”和“诈骗”。

从公开数据可知，在改款车型上市前，理想汽车今年共销售1.8万辆，意味着有接近2万名消费者在购车不到半年时间就成为老款车车主。如今，理想ONE单月销量已经稳定在万辆以上。虽然成绩很耀眼，但那1.8万名车主无疑只能被牺牲。

2021，车圈「塌房」事件盘点