日前，高途佳品直播间宣布暂时停播。

在很长一段时间，高途佳品都被外界称作东方甄选的学徒，而在去年岁末，当东方甄选的“小作文”风波甚嚣尘上，高途佳品直播间则成功“捡漏”，迎来了董宇辉粉丝的集体迁移，也迎来了短暂的“泼天富贵”。

然而，“高途版董宇辉”始终只是“二女婿”，粉丝来得快散得也快。从粉丝流失到主播团队变动再到停播，不过短短九个月。

尽管高途创始人陈向东在直播时回应了高途佳品暂时停播一事，并表示高途佳品还会继续做，“在重新定位中”，但显而易见的是，眼下高途正面临更大的危机。从最近公开的半年报来看，其净亏损情况不容乐观。并且，高途股价也遭遇滑铁卢，盘中一度跌超23%，刷新今年2月以来新低。

01 捡漏一时爽，掉粉“火葬场”

“我们有一个重要通知要告知大家：高途佳品直播间从今日起将暂时停播，复播时间待定。”自九月六日开始，“高途佳品”直播间便在各大粉丝群发布公告，宣布暂时停播。根据粉丝群的截图，高途佳品称，此次停播是为了提升直播内容和服务定位，以带来全新体验与更高质量的内容，但公告没有披露复播具体时间。

目前，高途佳品已清空抖音直播间与微信小程序商城橱窗所有商品。抖音直播动态停留在9月4日至9月5日的中秋节专场直播，此后再未更新。而高途佳品直播间的粉丝数仍在不停减少，锌刻度留意到，9月10日高途佳品直播间粉丝仍有244.9万人，而十天后粉丝数为243.4万粉丝。

值得一提的是，主播肉肉在该账号的直播中表示，公司的直播业务并未全面终止，而是“高途佳品”直播间暂停停播，未来该账号将转型为集团品牌宣传的平台，而直播带货的功能则转移至“高途佳品快乐成长”账号。

高途佳品快乐成长

锌刻度搜索发现，高途旗下在抖音平台的直播带货账号一共有4个，分别为“高途佳品”“高途佳品快乐成长”“高途佳品美生活”“高途佳品妈妈帮”，但目前仅“高途佳品快乐成长”仍在直播，不过从直播间的情况来看，该账号粉丝仅有52.2万，大部分作品点赞量仅两位数，而其橱窗里多数商品只有几十单的库存，在线观看人数也只有几百人，近30天日均销售额只有1000元至2500元。

近日，高途创始人陈向东在直播时回应了高途佳品暂时停播一事，坦言高途佳品没有达到预期，“我们做得没有那么好，（高途佳品）有几个月从商业上讲没法真正自负盈亏。”同时他表示，高途佳品还会继续做，目前在重新定位中，希望大家对高途佳品放低期待，自己会以极度的坦诚、极度的真实来面对一切。

事实上，在此之前，高途佳品直播间已经出现诸多端倪。

回溯高途佳品的*时刻，还源于“捡漏”。彼时，东方甄选的内部风波引发董宇辉粉丝的集体迁移，高途佳品直播间的粉丝数量迅速从日常的两万左右飙升至逾六十万，账号粉丝激增至256万，日销售额从万元级别跃至千万级。与之同时受益的学而思优品也在七日内涨粉近44万。

大部分粉丝来自于东方甄选

彼时，陈向东表示，高途苦练基本功，每个员工都是自己亲自选拔，面对机遇希望能“接住”，并预测，即使热度过去以后，高途直播间也不会恢复到从前只有十几个人在线的状态，“那么多粉丝有了，我们只要做好基本的动作，它就是一个活下去的公司，它就没有任何的问题。”

然而，流量来得快，高途佳品却没能接得住。风波一过，一切仿若幻梦，高途佳品的粉丝渐渐开始回落。根据婵妈妈数据，自8月12日至9月13日，高途佳品直播间共开启了30场直播，日均销售额维持在10万至25万元的区间内，与*时期的销售业绩相比，下滑幅度高达近百倍。更为显著的是，粉丝数量较*时期减少了12万。

不仅粉丝减少，主播团队也不断变动，据媒体不完全统计，公司此前的主播包括夏天、川川、肉肉、麦麦、瑶瑶、浩天、达子和航棋等人，但目前，据主播肉肉在直播间透露，高途的主播现只剩下两个人：“现在的确只剩下两个主播了，除了自己还有另外一位男主播，并且现在只有一个‘商务’工作人员。”

如此境况之下，停播便也不足为怪。

02 菀菀类卿还是东施效颦？

一直以来，高途佳品都被外界视作东方甄选的学徒。而东方甄选的模仿者并不少，从“豆神教育”推出的“豆神甄选”到“思考乐教育”的“思考乐GO”，再到“好未来”上线“学家优品”（后更名为“学而思优选”），学徒层出不穷，但高途佳品算是最像的一个。

从主播来看，东方甄选凭借知识直播走出差异化路径，而高途佳品也选择了相似的风格。东方甄选靠董宇辉出圈，高途佳品就打造“高途版董宇辉”，同样是主打一个娓娓道来的讲解风格，引经据典，金句频出。而浩天也曾坦率承认：“成功的前提就是模仿，向优秀的人（东方甄选）学习这件事情本来就不寒碜。”很长一段时间，浩天被外界称作“二女婿”。

从直播品类来看，高途佳品将其直播间的商品类别聚焦于生鲜、农产品、零食，兼顾家清、酒水、速食、养生等多品类，而这些也是东方甄选的主推品类。值得一提的是，高途佳品也推出的自营品牌产品中，主推的冷冻虾、榴莲和猪肉肠等，都是东方甄选的热销单品。

从活动策划来看，当东方甄选前脚推出各省溯源直播，高途佳品便也紧随其后，启动了以“大美中国，寻味佳品”为主题的外景直播专场活动。

更不用提直播间的布景，几乎可以说是一比一复刻东方甄选。

事实上，高途佳品和东方甄选的渊源不浅。高途佳品是高途集团推出的直播带货平台。创始人陈向东曾任新东方执行总裁，离职后于2014年创立“跟谁学”这一K12在线教育机构。所以，高途诞生之初就属于是和新东方抢起了生意。

不过，菀菀类卿终难赢。“豆神甄选”与“思考乐GO”等跟随者早已停播，而高途佳品也难逃这般命运。

一方面，就连东方甄选都难以再造一个董宇辉，又何况高途佳品。在高途佳品停播之前，浩天推出了一个以教育为主题的直播账号——“浩天(独立自强版)”，现已更名为“浩天的语文”，并在8月25日晚做了一场卖货单飞秀，从视频内容和直播主题来看，曾是语文老师的浩天回到了语文教育赛道。

另一方面，哪怕是率先入局的新东方，其直播电商业务占总营收的比例也十分相对有限。根据新东方2024财年中期报告数据，“东方甄选”板块实现了2.74亿港元的净利润，相较新东方整体15.26亿港元的净利润而言，其贡献率不足20%。蛋糕有限，东方甄选尚且如此，又何况跟随者高途佳品？

押注线下，但前途未卜

当高途佳品捡漏“泼天富贵”时，有网友调侃道，董宇辉已经连续拯救了两个上市公司。九个月后，已是物是人非，董宇辉离开了东方甄选，高途佳品也停播。无论是新东方还是高途，都来到了新的十字路口。

近期，高途披露了二季报和半年报。其中，于二季度，高途实现收入为10.1亿元(单位人民币，下同)，同比增长43.6%；净亏损达4.3亿元，上年同期实现净利润5616.1万元，这已是高途连续四个季度产生亏损。

高途Q2财务数据及历史表现

对此，高途表示亏损主因是该公司加大投入力度，该季度其主营业务成本为3.134亿元，同比增加70%，系主讲老师和二讲老师人数增长以及教材成本的增加。营业费用11.611亿元，同比增加144.2%。

而从半年报来看，高途上半年净亏损为人民币4.418亿元，而2023年同期的净利润为人民币1.7亿元。其中非公认会计准则净亏损为人民币4.15亿元，而2023年同期非公认会计准则净收入为人民币1.968亿元。

对比近期相继发布半年报的教育类上市公司来看，51Talk净亏损为3559万元，同期为净亏损为3701万元，同比收窄3.83%；网易有道上半年净亏损8700万元，较去年同期净亏损5.3亿元，大幅减少。其中*季度净利润为1200万元，第二季度净亏损为9900万元；一起教育科技上半年净亏损1.12亿元，而2023年上半年为净亏损1.4亿元，同比收窄20%，其中*季度净亏损为5608万元，第二季度净亏损为5600万元。

高途亏损明显，主要和其运营费用的增加相关。今年第二季度，高途的总运营费用高达11.6亿元，超过了营业收入，同比增加144%。其中，营销费用为8.4亿元，同比增长158%；研发费用为1.6亿元，同比增长65%；管理费用为1.6亿元，同比增长209%。以“营销费用/营业收入”这个指标为例，本季度高途为82.7%。而在最新的财季里，新东方为18.3%，好未来为29.6%。

不过，高途的现金收入却实现了大涨。今年第二季度，高途营收10.1亿元，是2021年第四季度之后再次单季度超过10亿元。而高途的主营业务是学习服务，约贡献95%的收入。其中，面向青少年的非学科类培训和高中培训贡献约70%的收入。

所以，对于高途而言，或许正如陈向东在业绩发布会上所说，“当前投资对公司长期增长至关重要。”而其所谓的投资，则是指高途对线下市场的押注：公司正同时向多个城市进行扩张，布局了多个学习中心。

但线下教育培训运营发展周期长，从获客，到用户培养，再到获取口碑，这绝非易走之路。而资本市场似乎也对此不太看好，在近期的业绩出炉后，一些投行下调了高途的目标价，其中花旗下调高途至“卖出”评级，并将目标价从5.81美元下调至2.94美元。

接下来，高途的前途未卜。

直播停播，高途迷途