编者按：本文来自微信公众号“红漏斗”（ID:hongloudou），作者：顾拉风，36氪经授权发布。

“原价238，别的地方一毛钱折扣都没有，我们直播间99带走”，喊价5分钟后，抖音主播“耿轩-春哥来了”迅速卖光500单男装休闲裤。

根据新抖数据，耿轩这场男装品牌专场直播总销售额超过329万元，2天后，他为另一个品牌做的羽绒服专场直播突破3500万元销售额。

7月第一周，凭借这两场品牌专场，耿轩的销售额数据在抖音所有直播带货达人中登顶第一，排名第二的是朱瓜瓜。

图片来源：新抖

统计周期：2020年7月1日~7月7日

比起耿轩，朱瓜瓜成名更早。今年3月，朱瓜瓜开启抖音主播生涯，在短短一个月内接连创下专场直播500万、1000万、1500万的销售记录，被外界称为抖音电商“一姐”。

从单场带货500万、1000万，到2000万、3000万，屡创高峰的品牌专场直播是在“放卫星”吗？这些主播到底有什么带货秘诀？

品牌专场的秘密：低价+正品

单看抖音号的运营情况，这些主播们只能称得上是腰部玩家：朱瓜瓜粉丝数219万，耿轩粉丝数不足100万。而他们的短视频内容更是有些单调，几乎只有直播预告和直播战绩两大主题。

点进他们的直播间，或许才能感受到这份带货魔力的落脚点：低价。

在耿轩最近这场羽绒服专场直播中，花99元就能买到一件原价2099元的短款羽绒外套。朱瓜瓜的完美日记专场中，销售额最高的单品“浮光香水”原价超过260元，不仅直播价低于五折，还另外赠送三个口红小样。

另一位带货达人“衣哥”则是以“全网最低价”闻名，在他的直播中，经常能看到他与品牌方工作人员现场“砍价”的画面。

珀莱雅专场直播中便有这样一幕，衣哥认为原价299元的面膜“太贵了”，现场要求降价至99元，品牌方再三拒绝，表示“真的没的赚”，衣哥提出折中方案，如果直播间粉丝达到8000人就降价做限量秒杀，品牌方“勉强同意”。粉丝和主播“同仇敌忾”，最后为这款面膜争取到了149元的直播价格。

图片来源：衣哥珀莱雅专场直播间

如果单品售价无法降低，还可以通过售卖套装、买一送几的模式来达到“全网最低”的效果。以朱瓜瓜的完美日记专场为例，定价99.9元的气垫粉底额外赠送一盒粉饼、卸妆巾和若干小样，相同的价格，直播间买一送多的组合形式大大提高了性价比。

完美日记小店买家秀

CBNData IMCN事业群资深总监袁冶认为，怎么呈现品牌专场中“低价”这个亮点，是提升GMV或者销量的一大条件，类似“主播砍价、商家求饶”的招数之所以屡试不爽，是因为能给观众带来“反转”和“爽感”。另外主播在做专场之前都会在品牌方场地拍摄大量预热视频，给观众提供了“溯源”的视角。低价加上正品，促使粉丝的购买力在专场直播中得到释放。

那么，比起薇娅、罗永浩，为什么这么多品牌会选择在朱瓜瓜和衣哥的直播间放出“全网最低价”？这就涉及到商家和主播的博弈。

今年以来，直播已然成为商家标配，头部主播和平台会在产品价格上更强势。最近罗永浩因为“全网最低价”被中消协点名，罗永浩回应表示，直播前会与品牌方签署协议，保证一段时间内的“最低价”，但也存在部分电商平台提供补贴以制造“低过老罗”的价格吸引眼球。

大主播和平台双重压价之下，已有多个品牌公开表示直播就是“赔本赚吆喝”，卖的越多亏得越多。

对于品牌来说，既要考虑到自身线上线下渠道的日常销售，又要顾忌过多促销活动影响品牌溢价，投放头部主播虽然能够带来流量，但显然不可持续。而专场直播中，货品和价格更可控，能为品牌找回一定的话语权。

查看近1月内的品牌专场，我们可以发现美妆占到绝大多数，这也是公认利润较高、产品较丰富的一个品类。

袁冶透露，通过海量投放达人来加强品牌效应、打造爆款，本来就是美妆品牌在抖音上的通用玩法，加上抖音天然带有种草属性，美妆单品在直播中比其他品类更容易展示，做起品牌专场也更有优势。

还有业内人士向CBNData透露，一部分主打“捡漏”、“反季”的服装专场，其实是品牌清仓的销售渠道。

疫情将服装行业原有的销售节奏全部打乱，与其把过季款式囤在手中，不如让利出清，对这些品牌来说，品牌专场就相当于打个广告，即使压价空间再大也不会亏本。

快手“老人”、服装老板……品牌专场背后的主播都是谁？

直播专场在快手其实不算新鲜。今年，抖音显露出对直播电商的野心，也吸引来了一大批原本扎根于快手的主播，熊宝、朱瓜瓜都在其中。

3位常做品牌专场的头部主播中，尽管朱瓜瓜入驻时间最早，但直到今年3月转型抖音主播后才开始密集营业，她和熊宝都是抖音上最早开始尝试做品牌专场的主播之一。

粉丝最多的衣哥和另两位主播的情况完全不同。做自媒体前，衣哥曾是服装档口老板，去年，他凭借一辆车牌号“8888”的豪车获赞超过200万，随后以“励志逆袭企业家”人设开始经营剧情短视频。正能量的剧情加上接地气的口音，让衣哥迅速圈粉。

入局直播时，衣哥自己的粉丝量已经达到500万规模，通过挂榜PK，也吸引到了大量有直播观看习惯的新粉丝。但衣哥合伙人赵宇溪告诉CBNData，衣哥转型带货主播时同样遭遇冷启动阶段，“没有带出去过货，别人不会把你当回事”，直到做出第一场破千万销售额的直播后，衣哥才开始具有品牌议价能力。

围绕这一场直播，衣哥团队策划了一次“挑战罗永浩”的活动：挑战成功，送粉丝1万件衣服，挑战失败，买一辆豪车免费回馈老家株洲的粉丝使用。

这场单方面喊话的“挑战”直播，最终销售额约为罗永浩前一日直播销售额的5分之一，但为衣哥带来了累计538万观看。

随后，衣哥宣布“挑战失败，兑现承诺”，在之后发布的剧情短视频中，也多次cue到“车被粉丝预约”的情节，进一步巩固其“信守承诺”的人设。

与衣哥同样主打“企业家”人设的还有熊宝，在直播前的预热视频中，熊宝常在品牌方门口“霸气”喊话：“卖空一栋楼”、“全部给我安排”。

而朱瓜瓜则不吝于“卖惨虐粉”，自称“中国最惨网红”，常在直播预告中呈现就医、吃药的画面，让粉丝与这个“努力砍价的闺蜜”共情。

跟快手相比，抖音的流量池更难获取。目前抖音直播有几大流量来源：直播广场、搜索页直播榜、首页推荐、同城和关注，其中只有关注是面向粉丝的私域流量，抓住每个公域流量入口成为抖音主播的重要功课。

袁冶告诉CBNData，品牌或主播自己会为直播前的预热视频投放大量DOU+，这样一来，一旦预热视频进入推荐页，粉丝就能在看到视频的当下点击主播头像进入直播间，所以预热视频一定要足够吸引眼球。

在打造自身强人设的同时，几位头部主播也开始与明星合作，为自己招徕人气。618期间，衣哥与黄圣依搭档的法兰琳卡专场为衣哥带来近30万涨粉，潘粤明助阵朱瓜瓜丸美专场也带来近7万涨粉。

即使顺利度过冷启动阶段，要真正吃下品牌专场，对主播还有更高要求。

杨颐向CBNData透露，在试水专场之前，熊宝已经能够依托社群，达到自营品牌日销百万的体量，品牌专场相当于“把抖音的流量、我们的粉丝和品牌三个串在一起，蓄势积累，然后爆发”。

朱瓜瓜同样有社群托底，公众号“倪叔的思考暗时间”曾揭秘过朱瓜瓜某次直播的内幕，70%的产品已经通过社群预售一空，剩下的才是直播销售中的量。

衣哥则是选择以纯佣模式来吸引商家，市面上主流的直播合作模式是坑位费+佣金分成，纯佣模式减少了商家的成本，主播直接按照销量抽成，对主播自身的卖货能力有一定考验。

此外，衣哥团队变现并不依赖于“衣哥”单个IP，衣哥的矩阵号也在延续档口模式直播卖货。

衣哥部分矩阵号

目前来看，品牌专场直播在抖音上仍保持了一定的吸引力，但身处其中的舵手已在规划下一步的布局，多个主播团队向CBNData透露将打造自己的供应链。

“品牌专场只是在直播形式中百花齐放的一种”，杨颐告诉CBNData，“抖音还是需要你不断积累，你要一点一点通过好的选品、好的运营，把新的粉丝沉淀下来，把你整体的池做到更大。”

数据、制图 | 顾拉风

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷

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