产品经理的“面包情结”

“苏联或者欧洲的电影里面，看到一个老太太抱着一个牛皮纸袋，里面装着几根法棍，这是我对欧式面包最最深的印象。”2011年吴朝东前往西班牙参加MWC世界移动通信展，在一间杂食店吃到一种法棍，并且连续吃了七天。

吴朝东在华中科技大学上学时，便与校友一起参与了“海豚浏览器”的创业项目，曾任其产品副总裁，带领团队创下了超2亿的下载用户规模的战绩。后来海豚浏览器被收购，吴朝东毅然决然地投身消费行业。

“我当时只想从事健康食品领域，但对具体的细分品类并没有清晰的认知，后来偶然接触到茶油，发现其对心脑血管疾病有一定的预防和缓解作用，便投入这个项目并获得300万的融资，不曾想三四个月里就亏掉了2/3。我发现消费行业远不是我想象中那样简单，互联网的周期性很明显，抓住了风口就有机会成功，但是消费却是对创始人综合能力的考验，供应链、产品、渠道、营销，有太多细枝末节，每一步都如履薄冰。”

2017年，吴朝东放弃了茶油的项目，再次跨入另一个细分的健康食品领域——全麦面包，“七年五季”采用了茶树“七年成树，五年结果”的寓意，吴朝东时刻提醒自己，做健康消费品要有耐心磨，好东西也值得磨。

全麦面包在年轻人圈子里拥有成熟的消费认知，《中国居民膳食指南（2016）》就建议，一般成年人每天最好能摄入50-150g的全谷物或杂豆食物。全麦面包和杂粮饭、粗粮馒头、玉米一样，都是大家可以选择的全谷物。研究也发现，用全谷物替代精制谷物，对预防2型糖尿病、心血管疾病、癌症和肥胖有好处。

互联网产品经理出身的吴朝东，看到了全麦面包的市场潜力，除了减肥、健身人群，全麦面包对大众而言都是一个高频刚需的好东西。但是2017年的武汉，能吃到真的全麦面包并非易事，大部分所谓的“全麦”都是小麦粉掺杂一些预拌粉或者麸皮制作而成，适口性和营养性都得不到保障。

每个赛道在萌芽期大概率都会经历一个相对混乱的时期，近几年“全麦面包”不断有新玩家加入竞争，但都还只是在起步阶段，而且目前针对全麦面包的相关标准划定得还比较模糊，各国之间也没有统一的标准，比如规定全麦粉含量、具体工艺要求等，因此全麦食品未来的市场发展仍需要从各方面继续规范。

但吴朝东表示，行业的普适标准就是七年五季的最低标准，坚持优质品质才能做长期品牌。吴朝东决定从供应链入手，制作一些真正好口感、具备营养价值、适合普罗大众消费的产品。

从“求工厂合作”到“自建工厂”

数据显示，当下我国烘焙食品零售额已经超过2500亿元，增速常年保持10%以上，超过了产业下的平均增速。而以全麦面包为代表的粗粮类烘焙产品更是走俏市场，这有赖于大健康市场的“护法”，年轻人“朋克养生”的生活方式带来了万千商机。据艾媒咨询数据显示，2020年大健康产业营收规模超过7万亿元，预计2021年将达8万亿元，增幅达8.1%。

而入局健康烘焙产业，保质期也是一个衡量产品健康度的砝码，吴朝东告诉红碗社：“虽然说在4年前，在线上销售短保的烘焙产品看起来有点‘画蛇添足’，但我认为短保一定是未来的趋势，深入了解后我发现，长保和短保的烘焙产品的供应链有所不同。七年五季的原则是坚持给客人提供更健康的选择，因此从刚开始我们就放弃了大于15天的长保产品。”

吴朝东向红碗社透露，2018年前后武汉周边很难找到具备条件的工厂，大型工厂嫌弃他们的小订单，小工厂的资质和卫生标准不够……吴朝东的合伙人是传统零售行业从业20多年的老兵，他花了大半年寻找合适的工厂，在此期间七年五季的订单数量也逐月上涨，在2019年的第一季度，七年五季拥有了长期合作的工厂，接下来要解决的就是全麦面包的口感与营养搭配的问题。

在吴朝东看来，好的健康食品是“美食健康两不误”，因此选用的原材、烘焙手法有一定的讲究。“七年五季想用全麦或者全谷物食品改善国人的饮食结构，就不可能做出难吃的东西，我们通过测试酵母、发酵方式、不同的全麦粉、不同的烘烤时间等等，去研究全麦面包如何做更好吃。这样的测试持续了半年时间，找到并改良了中种发酵，它改善了面包的口感，现在也成了行业标配。”

到了2019年底，七年五季的销售量级也在成倍增长，从月销几十万到数百万。当吴朝东观察当时极火的“原麦山丘”也是以欧包为主，而且奈雪等都推出了欧包，欧包的皮比吐司有更好的锁水性，口感软糯，正好提供了除全麦吐司之外的另一种适口选择，七年五季顺势推出了短保的全麦欧包产品，如麦香欧包、紫薯欧包、抹茶欧包等。

在产品层面，作为资深产品经理的吴朝东，有着别于常人的视角，他发现市面上的欧包系列，大家往往只在“皮”上下功夫，传统欧包的馅料又跟“高糖、高油”扯上了关系。

“我简单地想去掉糖和油即可，但是在生产时理化指标达不到，研发团队花了八个多月时间研究配方和测试理化指标，最后研制出了“全麦红丝绒紫薯欧包”，做到了“美食健康两不误”。沿着这个思路，七年五季陆续推出了“流心0脂全麦巧克力欧包”、“咖喱风味土豆包”等产品。2020年，七年五季的年销售就已突破亿元大关。

谈及目前的供应链布局，吴朝东回忆，2020年疫情，七年五季也受到了影响。当时七年五季的两家工厂都在武汉，而在武汉疫情前夕，吴朝东的合伙人提出了一个“分布式供应链”计划：如若能在销量大的城市找工厂合作，就能实现很快递次日达，他们首先选择了广东，但之后一月份武汉封控，由于广东的工厂还未对接完毕，还是导致几个月未能发货。

目前“分布式供应链”在全国布局，七年五季已在全国四地布局八家工厂，方便就近发货。而据吴朝东透露，七年五季耗资千万在武汉江夏区建设了全自动标准化新工厂，另外一家也创建中，即将投入使用。

“采用接地气的营销模式”

七年五季目前已有30多个面包的sku，此外开发了冷萃咖啡等产品，吴朝东介绍说，七年五季是一个主打全麦面包的健康烘焙品牌，其它的产品选用行业具代表性的品牌供应链合作即可，目前还是要集中注意力打磨面包供应链，因为在他看来，自己距离欧美最顶尖的的全谷物食品品质还有一定的距离。

据了解，在原材上，经过调研测试，七年五季最终选用了北美红春麦。据吴朝东介绍，北美红春麦的蛋白质含量比普通小麦高20%，膳食纤维比普通小麦高60%。优质的北美红春麦做出的全麦面包，饱腹感更强，营养价值更丰富，既能帮用户管住嘴，也能补充营养摄入。

除了在原材料上用心，七年五季的每款产品的上线都会经过研发部测评、内部小范围测试、内部全员测试、老客户及合作博主试吃打分等环节。吴朝东介绍说，目前每月研发几十款面包，实际上新可能不到1款，“优中选优”，达到95%以上合格率的产品才能获得上线的资格。

另外，七年五季向消费者承诺所有产品都是新鲜当日发，不卖隔夜包，因为在吴朝东看来，除了原料和口味，新鲜度也直接影响用户的体验。“本身0添加食用油糖的面包，保质期都不会长，加上全麦粉本身比较‘脆弱’，因此我们在物流上做到次日达十分重要。”

谈及营销策略，吴朝东表示，全麦面包或者全谷物食品未来会是一个受大众欢迎的品类，面对人群也应该更方便和接地气。线上部分，除了传统电商平台，抖音也是七年五季非常看重的渠道，目前七年五季在抖音的粉丝已达到34万，并实现天猫、京东、抖音全麦面包类目销售第一；线下渠道也正在测试中，最终以布局便利商超为主还是开店模式，还有待进一步验证。

吴朝东向红碗社透露，截至2021年底，七年五季全年销售额近4亿，并以300% 的年复合增长率快速发展。七年五季未来还将带来更多不同品类的健康烘焙系列产品，满足更多群体的健康、美味需求。

在融资部分，七年五季2020年完成由险峰旗云独家投资；并于近期获得来自知名机构的数千万元A+轮融资。几次融资之前均未在媒体披露，吴朝东感叹，曾经认为消费行业门槛低，自己创业后发现并非如此。

“消费是对综合实力的考查，无论是供应链、渠道、营销，能做好其中一点或几点已经很难，若要成为超级品牌，恐怕得面面俱到，我们应该时刻警醒，抱有空杯心态，多向同行学习，像桃李面包和好利来等大品牌，都有太多值得学习的地方。”

红碗社认为，全麦面包作为全谷物食品的一个细分品类，具有方便快捷、高频刚需、营养美味等突出特点，势必有巨大的市场价值。但是问题也十分明显，行业标准的不统一，上游供应链资质的参差不齐，都是造成“信任危机”的隐患。

正如七年五季创始人吴朝东所说，烘焙赛道从不缺乏赛手，重要的是作为掌舵人的创业者，是否能真正慢下来研究用户需求、深耕供应链、严抓品质、在这机遇与挑战并存的“内卷化赛道”里作出正确的抉择，才是决定品牌是否能做大做强的关键点。

年营收近4亿、获数千万A+轮融资，全麦面包品牌七年五季致力于改善国人饮食结构