短剧带货，从偶然刷剧到战略布局

在拼多多购物的用户或许都有过这样的体验，滑动商品页面的间隙，在手机下方的多多视频页面，突然多出一个与“直播”“关注”“推荐”频道并列的独立频道，短剧。

图片源自拼多多

点进去之后，一段剧情紧凑的短剧突然跃入眼帘。家庭主妇逆袭、霸道总裁追爱、重生复仇爽文……这些充满烟火气的情节，让人忍不住驻足观看。

这种看似偶然的刷剧体验，实则是一场精心设计的流量争夺战。

早在2024年9月，拼多多便申请注册了“多多短剧”“多多剧场”等商标，悄然布局短剧赛道。

在2025年春节期间更是火力全开，推出“多多有好剧新春版”政策。

此外，平台每月提供百亿流量扶持，播放量分账最高可达CPM（Cost Per Mille，数字广告计费模式，用于衡量广告投放的成本效益）18元，单部剧结算金额甚至突破100万元。

通过拼多多的策略，不难观察到其短剧频道中大部分剧集播放量轻松破千万甚至过亿。根据搜狐网的报道，像冬漫社这类的头部短剧机构，月收入已接近百万元。

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然而，这仅仅是电商平台短剧混战的冰山一角。淘宝、京东等玩家同样不甘示弱。淘宝以百亿淘剧计划吸引品牌定制剧，京东投入10亿元现金扶持创作者。

在这场激烈的流量争夺中，这些平台也逐渐形成了三大运营流派：

以淘宝为代表的招商派，将短剧视为品牌营销的新阵地，与海蓝之谜、兰蔻等各类头部品牌合作定制剧集。

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例如，《我的美妆日记》通过剧情植入产品，后链路转化率高达30%，90%观众为新客。这类剧集制作精良、广告味浓，虽难出爆款，却以高ROI赢得品牌青睐。

而拼多多则代表典型的运营派，主打免费短剧，目标直指用户时长与活跃度。

拼多多的《逃婚之送货上门》播放量超过了9000万。通过“内容+激励”组合拳，将短剧转化为拉新留存的工具。

图片源自拼多多

还有一些互联网平台也在做短剧，例如闲鱼与去哪儿，他们组成了自己的营销派。通过自制短剧强化品牌认知，闲鱼的《傅太太全程开挂》以“挂前任宝贝”为主线，去哪儿的《绝命逆袭之大小姐的诅咒》嵌入比价功能，用剧情传递平台特色。

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三大流派虽路径不同，却共同印证着短剧在电商生态中从“内容配角”到“战略主角”的价值跃迁。

无论是品牌定制、流量运营还是故事营销，本质上都是对内容即流量、流量即商业逻辑的深度实践。

拼多多为何押宝，流量、时长与转化的三重逻辑

拼多多对短剧的布局，本质是对流量生态的深度重构。作为以人货高效匹配为核心的电商平台，拼多多的流量逻辑始终围绕两大核心：扩大流量池与精准转化。

而短剧，恰恰是同时满足这两大目标的利器。

首先，短剧以极低成本补充了站内内容生态。相较于邀请垂类创作者，批量采购或合作授权二轮短剧的模式，既能快速填充内容，又能控制成本。

例如，拼多多上线的《一胎二宝：我的妈咪惹不得》等小程序短剧，单集成本低，却凭借“土味爽感”吸引大量用户停留。

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其次，短剧用户与拼多多的核心受众高度重合。根据《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，65.1%的短剧用户来自三线以下城市，初中学历、月收入3000元以下群体占比近半，这与拼多多的下沉市场画像几乎完美契合。

更关键的是，短剧显著提升了用户粘性与时长。拼多多通过免费看剧+刷视频赚金币的模式，将用户平均停留时长拉升至30分钟以上，与微信视频号持平。

在算法驱动的短剧流中穿插带货视频的策略，则进一步打通了娱乐与消费的链路。用户每观看七至九集短剧，便会收到一条与近期搜索高度匹配的商品推荐视频，点击即可直达购买页面。

这种转化方式，或许能通过精准推荐提升成交概率。

短剧大战，流派纷争与盈利迷思

电商平台的短剧混战，本质是流量焦虑下的必然选择。当传统拉新手段边际效益递减，短剧以其低成本、高粘性的特质，成为争夺用户注意力的新战场。

然而，这场战役的终局并非谁更会拍剧，而是谁更懂流量。电商平台进军短剧，并非拼多多的独角戏。

但是短剧能否真正盈利仍是未知数。从数据来看，电商平台通过短剧直接盈利的案例寥寥无几。

反观红果短剧等专注平台，依托免费模式IAA和广告分账，月活突破1.4亿，分账金额单月可达500万元，显示出更强的直接变现能力。

不过相比于传统的短剧，电商平台的短剧战略核心并非直接盈利，而是通过流量转化与用户留存实现间接价值。

短剧本质上是提升流量效率的工具，核心价值在于将用户注意力转化为商业行为，这与早期直播带货的逻辑一脉相承，都是通过内容吸引用户，再借助精准推荐完成交易闭环。

未来，短剧行业的竞争焦点将集中在两个方面：

一是如何以更低成本获取用户停留，并将其高效转化为GMV；

二是实现内容与消费场景的深度融合，改变生硬的广告植入方式，打造沉浸式消费体验。

比如让剧情中的商品支持一键跳转购买，或是通过互动剧集引导用户参与品牌活动。

正如浙江传媒学院副教授杨吉在接受大公网采访时所说：“短剧风口已从快速获利转向生态深耕，电商平台若想在短剧领域持续获利，必须摒弃“流量搬运”的短期思维，秉持“内容赋能商业”的长期主义，让短剧自然融入消费场景，将短暂的用户注意力沉淀为可持续的商业价值。”

写在最后

未来，随着短剧走向精品化与IP化，电商平台需在内容质量与商业化之间找到平衡。

若一味追求“土味爽感”或硬广植入，用户终将用脚投票。

唯有将短剧深度融入消费场景，才能让流量真正转化为留量。

在正确的方向上循序渐进，远比在不正确的方向上狂奔要好。短剧带货的盈利之路或许漫长，但它已然为电商行业打开了一扇新的大门。

门后将是内容与商业融合的无限可能。

电商竞争进入新阶段：拼多多、淘宝、京东为何竞逐短剧风口？