最近，中国的动画爱好者们目睹了《大圣归来》刷屏的壮观场景；在国外，则是《小黄人》电影横扫了世界各地的大荧幕。

这部7月10日在北美地区上映的电影，截至19日全球票房已经突破6亿美金，最终很有希望突破10亿、超过《神偷奶爸2》的9.7亿。

虽然各路评价普遍都说剧情缺少新意，但也都认为制作不乏诚意、有小黄人卖萌就足以让人们放空一切去观看。

就这样矮胖浑圆、动作笨拙、话都说不清楚的几只黄色小人，为何能如此卖座？只要卖萌就可以了吗？在中国电影打民族情怀和地域特色牌的时候，好莱坞早已开始了面向全球的制作和席卷全球的营销。

首先，要萌。

梦工厂《马达加斯加的企鹅》中企鹅四贱客的头目Skipper说了一句话。

“Remember, cute and cuddly, boys.”

好莱坞用无数部票房惨败的作品证明了：动画片可以复杂，但一定要好玩。卖萌是企鹅们在大都会动物园中获得高人气的不二法则，似乎也是喜剧片动画电影们获取高票房的规则。

说到卖萌，日本欧美都常常通过“错位”“反差”来卖萌耍贱，日本动画是让少女少男模仿小孩或小动物，而欧美动画则更多是让小动物或新的生物来模仿成年人但往往不够成功反而笑料百出——一种从默片时代、卓别林时代就延续下来的“胡闹”模式（slapstick）。

<br/></p><p><em>预告片里随处可见小黄人电影对“胡闹”模式的娴熟运用</em></p><p><br/></p><p>Quora上的用户如此分析小黄人的可爱：<br/></p><p><br/></p><p>小黄人长着小孩子的面孔却尝试要模仿成年人，他们想为某些事情担负起责任却总是以失败告终；他们很少有自制力，容易分心，有着某种天真；他们的目标是是为世界上最邪恶的势力工作，却一直无意让后者的阴谋破产……</p><p><br/></p><p>《小黄人》的联合导演凯尔（Kyle Balda）在接受AWN采访时叙述了他们是如何做小黄人的设定：</p><p><br/></p><p>“这些小黄人拥有同一性格形象。他们十分淘气，喜爱互相捉弄嘲笑，爱把事情搞砸。在《小黄人》电影中会有三个主要角色：凯文、斯图尔特和鲍勃。凯文相对来说是他们三人的头领，他的角色更接近于一个监护者。他在旅行中负责照顾斯图尔特和鲍勃。斯图尔特则像一个青少年。他有点莽撞，还会弹尤克里里。他的梦想是弹奏吉他，然后成为一个摇滚巨星。鲍勃就更像一个小孩，他很容易分心。他很天真，但因为太过好奇因此经常陷入麻烦。于是凯文经常努力管理并控制着他们，但同时他也是一个小黄人，他也会分心。 ”</p><p><br/></p><p>另一些影评人则直接得多：</p><p><br/></p><p>《小黄人》电影的幽默完完全全来自无休止的瞎胡闹。有肢体搞笑，比如屁股着地的失态；有Benny Hill式的色情擦边球笑话；有对工具的错误使用导致的灾难笑点；还有对60年代英国诸多元素的恶搞……就这样破坏正常的、常见的秩序，制造混乱引观众发笑。</p><p><br/></p><p><strong>其次，要有技巧的卖萌。</strong></p><p><br/></p><p>也许你要说，“道理我都懂”。是的，很多很多人都懂得那些元素是搞笑的基础，但《小黄人》电影做了更多，让人们能无视它剧情的瑕疵，在影院享受90分钟欢笑。</p><p><br/></p><p>《小黄人》的制作公司是环球电影旗下照明娱乐，虽然部分动画制作团队位于法国，但依然表现出了好莱坞式工业水准。</p><p><br/></p><p>在《神偷奶爸2》完成后，照明娱乐的法国团队依然在制作小黄人。一方面是从观众反馈和周边衍生品的销售来看，为小黄人做一部特别篇电影都是大有可为利润可观；一方面是团队感觉意犹未尽，想要讲小黄人与格鲁相遇之前的故事。</p><p><br/></p><p>7500万美元的预算，可能比不上某些<a class="relation-object org" data-ticket="7c5b2a3c8ed536f8ee5e2601182cb0f2" data-type="org" href="/data/org/7c5b2a3c8ed536f8ee5e2601182cb0f2" target="_blank">迪士尼</a>皮克斯的作品，但已经足够让制作方去尝试更多的创意、在一些画面和音效方面进行创新冒险。</p><p><br/></p><p>《小黄人》的两位联合导演凯尔和科芬（Pierre-Louis Coffin）也是《神偷奶爸》的联合导演，凯尔还导演了一部改编自美国知名儿童绘本的《老雷斯的故事》，票房也大获成功。</p><p><br/></p><p>《小黄人》的编剧布莱恩（Brian Lynch）是《神偷奶爸》和《穿靴子的猫》的编剧，制片人也都是照明娱乐的台柱子和《神偷奶爸》班底，没有为了捞钱就找二流团队，其中克里斯（Chris Meledandri）是公司创始人和CEO，也曾是二十世纪福克斯动画部的主管，参与过《冰河世纪》等热门动画长片的制作。</p><p><br/></p><p>凯尔在AWN采访中这样说他和另一位联合导演科芬的合作（后者在法国）：</p><p><br/></p><p>“首先，我负责前期故事板、脚本工作，并向下属们阐明思路。然后我们开始剪辑故事并制作一些粗略的片段。皮艾尔负责了《小黄人》的所有配音，因此他也参与了剪辑工作，还看了我们第一版片段。我们会征求他的意见，我也会在故事中加入他的想法和想要的改变。然后当电影从编剧转到构图阶段，我们常常会在不同部门参与同一项工作。我原本想每天都进行构图工作。但是当进入动画制作时，皮艾尔接管了构图，他更看重动画的进程，当时我基本一周只察看工作一次，只提出一些全局的建议。之后我们会一起观看合成之后的最终样片。 ”</p><p><br/></p><p>“除此之外，我们同克里斯有经常性的联系，跟他和当时也在洛杉矶的编剧布莱恩有合作，我们会谈论一些影片从编剧到构图到动画的情况。这些影片的制作过程之间并没有明确的界定。因此如果我们在做编剧的时候，获得一些好灵感，我们会直接进入构图阶段，但我们仍会关注故事的编剧。如果我们有了灵感，或者出现一些需要改变场景的情况，尽管甚至已经到了动画制作阶段，我们也会换一个镜头，重新制作。如果动画师提出一个不容错过的点子，我们也会尝试在故事中插入它。我们为适当的变化提供一个轻松弹性的环境，这使我们的工作很顺利。”</p><p><br/></p><p>“等到其他环节完成，我们（作者、克里斯、皮艾尔和我）又聚在一起，再看一遍影片。有一些当时感觉已经成功的部分会有改变和调整的需要。感觉上我们一直在工作，返工，修正，改进。这些都是必要的过程。这个过程绝不是简简单单的我们写完一个脚本，然后我们开始制作接下来的部分。我们要同脚本作者多次交流，然后才能让脚本最终浮出水面。在制作的最后几个星期，我们仍然在修正一些细节，或者改变一些会影响到人物关系的细微性格特征。我从没有感觉到一个真正结束的时间点。那种感觉更像'好了，感觉这个能成。我们可以继续做别的了。'”</p><p><br/></p><p><strong>然后，是海陆空式的营销。</strong></p><p><br/></p><p>环球电影紧扣小黄人和电影的特点，面向全年龄段受众进行了铺垫盖地的宣传，侵入人们的生活。</p><p><br/></p><p><img data-s="300,640" data-type="jpeg" data-ratio="0.5602294455066922" data-w="" style="" src="https://img.jinglingshuju.com/news-image/df21e6e64f23c25cb46a52808710392c.jpeg"/><br/><em>Pantone发布的小黄人黄</em></p><p><br/></p><p>小黄人是黄色，权威色彩机构 Pantone（彩通）今年就发布了一个新的颜色，叫做“小黄人黄”（Minion Yellow），是该公司三年来发布的第一个，也是它第一次以电影角色为依据发布的新颜色，还定为这个夏天的主推色。虽然是来自美国歌手Pharrell Williams的提议，彩通也做了市场调研发现可行，但也起到了意想不到的营销效果。</p><p><br/></p><p><img data-s="300,640" data-type="jpeg" data-ratio="0.6233269598470363" data-w="" style="" src="https://img.jinglingshuju.com/news-image/cd56ffbc03d720962ab612420df5cde2.jpeg"/><br/></p><p>小黄人矮胖浑圆四肢短小，打起篮球会如何？超级碗小黄人亮相取得不错反响之后，环球影业又在电视上播了一则NBA版预告片，让小黄人们在球场对抗金州勇士队的大高个。碰不到球或被篮球弹飞，又是一种反差萌。<br/></p><p><br/></p><p>小黄人看上去傻乎乎贱兮兮的样子，那和时尚教父教母们来一场跨界怎样？英国版 Vogue 发布了一则短片，视频中英国版Vogue推出了一期以小黄人做封面的杂志，Dolce & Gabbana 的设计师还在讨论小黄人给时尚界的灵感。</p><p><br/></p><p>环球影业对这种调动多方资源高举高打的营销方式越来越<a class="relation-object item" data-ticket="1851ba1ade02829b7893fb11e7f1c944" data-type="item" href="/data/item/1851ba1ade02829b7893fb11e7f1c944" target="_blank">得心应手</a>。</p><p><br/></p><p><img data-s="300,640" data-type="jpeg" data-ratio="0.5621414913957935" data-w="" style="" src="https://img.jinglingshuju.com/news-image/b1b7b969dcdfc4e6dc18cc0651159b59.jpeg"/><br/></p><p>配音演员自然是要合作的。于是AMC《广告狂人》主角Jon Hamm给小黄人写起了广告词。</p><p><br/></p><p><img data-s="300,640" data-type="jpeg" data-ratio="0.4933078393881453" data-w="" style="" src="https://img.jinglingshuju.com/news-image/bcfc1fce2178e9822f1823fd12bb6071.jpeg"/><br/></p><p>环球在美国与<a class="relation-object item" data-ticket="3006be477608a107d3c5d828c7a634d5" data-type="item" href="/data/item/3006be477608a107d3c5d828c7a634d5" target="_blank">亚马逊</a>合作，在快递盒子印上小黄人形象和“7月10日上映”字样。然后美国人民收到快递盒之后各种惊喜，在Twitter和<a class="relation-object item" data-ticket="5c82713826a65677e33d2291fce38df5" data-type="item" href="/data/item/5c82713826a65677e33d2291fce38df5" target="_blank">Facebook</a>上做分享。</p><p><br/></p><p>然后是这个月在进行中的“小黄人占领麦当劳”活动，因为是环球影业与麦当劳的全球性合作，所以电影尚未上映的中国内地门店也可以看到穿着小黄人工装裤的店员、买超值套餐领小黄人玩具等。</p><p><br/></p><p>除了这些，头顶《神偷奶爸》特别篇续集的光环，《小黄人》早早就找到了许多品牌合作方，从眼镜、睡袋到壁纸。</p><p><br/></p><p>毫无疑问，中国的动画电影营销，还有很长的路要走。许多中国公司其实缺少营销的意识，一方面是本身动画电影票房就不高，更不大可能拿出很多预算进行宣发；另一方面是畸形的商业模式，靠<a class="relation-object tag" data-ticket="7c649f2b209d200bc6f87b3c63b8735d" data-type="tag" href="javascript:void(0);">电视台</a>或院线播出之后找政府要补贴，赚的是纳税人交给主管部门的前，而电影票房，靠《汽车人总动员》这样的名字，骗一万是一万。</p><p><br/></p><p>（我们接下来将对《大圣归来》的口碑发酵和社交<a class="relation-object tag" data-ticket="5d68e72c840e988097c009dadf6963b6" data-type="tag" href="javascript:void(0);">网络营销</a>做一复盘，也希望像它这样可以作为经典正面案例进行分析的国产作品越来越多。）</p><p><br/></p><p style="white-space: normal;">————————<br/></p><p style="white-space: normal;"><br/></p><p style="white-space: normal;"><a class="relation-object item" data-ticket="acc8e3a2b546d92dc0f6680b3ce809a3" data-type="item" href="/data/item/acc8e3a2b546d92dc0f6680b3ce809a3" target="_blank">三<a class="relation-object tag" data-ticket="addafeb6cf8a2cf2dbbb089ff5ed08e0" data-type="tag" href="javascript:void(0);">文娱</a></a>是关注动漫与创意人的产业<a class="relation-object tag" data-ticket="ae6ab642180c1294680dbc6185bc490f" data-type="tag" href="javascript:void(0);">新媒体</a>，这里有更多关于美漫日漫和国漫的报道。目前已有《二次元创业地图》《美漫四巨头谈IP》《日本“A站B站”往事》《海贼火影死神之外的日漫IP》《<a class="relation-object org" data-ticket="7c5b2a3c8ed536f8ee5e2601182cb0f2" data-type="org" href="/data/org/7c5b2a3c8ed536f8ee5e2601182cb0f2" target="_blank">迪士尼</a>创意设计方法论》《<a class="relation-object item" data-ticket="fd05aabe8ff009ce2452f115ef89b2ca" data-type="item" href="/data/item/fd05aabe8ff009ce2452f115ef89b2ca" target="_blank">百度</a>阿里<a class="relation-object item" data-ticket="c974c28926e900690a564f1c9c7bcd0b" data-type="item" href="/data/item/c974c28926e900690a564f1c9c7bcd0b" target="_blank">腾讯</a>与动漫》等文章。</p><p style="white-space: normal;"><img data-s="300,640" data-type="jpeg" data-ratio="1" data-w="430" style="" src="https://img.jinglingshuju.com/news-image/88819c5c179d0679b31b613a0ea442fd.jpeg"/></p><p class="p1" style="white-space: normal;"><span class="s1"/></p><p class="p1" style="white-space: normal;"><span class="s1">新文化新娱乐新内容，有趣味有营养有梦想，我们会持续分享新闻报道、案例分析与行业报告，也会有众多专业人士对值得关注话题的探讨。</span><a class="relation-object item" data-ticket="acc8e3a2b546d92dc0f6680b3ce809a3" data-type="item" href="/data/item/acc8e3a2b546d92dc0f6680b3ce809a3" target="_blank">三<a class="relation-object tag" data-ticket="addafeb6cf8a2cf2dbbb089ff5ed08e0" data-type="tag" href="javascript:void(0);">文娱</a></a>的<a class="relation-object item" data-ticket="c93c92c36bc7a3d5d709fa5b4b2b7316" data-type="item" href="/data/item/c93c92c36bc7a3d5d709fa5b4b2b7316" target="_blank">微信</a>账号是hi3wyu，3wyu寓意互联网www和娱乐yu的跨界碰撞，来自于我们对互联网新模式变革娱乐的信仰。</p><p><br/></p> </div>

小黄人电影诞生记：只要卖萌和胡闹就可以了吗