创立20年,这家互联网公司不上市的原因竟然是……

医疗赛道里,丁香园像是个异类。

本文来自合作媒体:中国企业家,作者:刘哲铭。猎云网经授权发布。

“疫情期间,丁香医生的地图产品承接了40多亿的流量,如果没有这样的一个内容型产品,或许要花2亿美元才能达到这样的品牌效果。”在不平凡的2020年,丁香园创始人李天天再次感受到了内容的魅力。

5年前,这样的影响力是李天天不敢想象的,“当时对内容的理解和现在完全不同。”他感慨道。彼时,垂直医生人群的专业社区“丁香园”刚开始尝试探索“丁香医生”,定位瞄准了问诊需求较大的中年人,“破圈”在当时还只是一种期待。

医疗赛道里,丁香园像是个异类。

握着海量医生资源,却不小心做成了新媒体矩阵。倒计时般的融资竞赛中,李天天却说,融资要看目的,如果公司本身能向既定目标发展,就不需要融资。看起来,账面上躺着的数字,对于这个将家乡哈尔滨的市花作为公司名的创始人来说,意义并不大。

不过,创业20年,李天天也并不是毫无野心,慢病管理、线下诊所同样收纳在这家公司的版图中,只不过,李天天是一个长期主义者,在逐步走向上游的过程中,人与钱都需要多一些耐心。

以下是李天天的自述,经《中国企业家》整理编辑,有删节:

常常有人跟我说,同样是互联网企业,人家三五年就上市了,你怎么搞了20年还没上市?你们好慢。

当然,医疗健康产业与其他行业趋势不一样,这个行业本身非常保守、传统,在这个行业做互联网业务,肯定会更慢,这是外部原因。更多的原因是,在创业过程中,我们会逐渐从下游慢慢走向上游,走向上游时,会发现原来在上游还有很多机制性、体系性的问题要去解决,这需要花较长的时间。

这句话是什么意思呢?创业者们去做产品和服务的时候,往往是从一个具体问题切入。比如说丁香医生最开始搭建的时候,是为了解决网上医疗健康信息不真实,欠缺权威这个问题。这种思维角度是一种典型的下游思维。

就像两个人去钓鱼,发现一个小孩淹在水里,刚去救起来,结果发现又有一个小孩淹在水里。其中一个人发现,这样不行,一个一个救会累死,我得去上游看看到底怎么回事。

丁香园从一些小问题入手,然后往上,发现上游的一些本质性、根源性问题,再去解决这些问题。这个过程要花很长时间,但如果能解决,哪怕部分解决这些问题,一定比在下游的人具有更强的竞争力,和更好的战略地位。

这也是我理解的长期主义。长期主义绝对不意味着活得长,而是要解决实际的问题,积极改变问题。

这些年,我们一直在跟着医生去探索,医生就是丁香园的护城河。把很多产品走过一遍后,我们发现,服务医生的产品就两个属性最明显:一个是内容属性,一个是工具属性。医生需要不断去学习新的知识,所以获取内容是刚需;另外,随着移动互联网普及,手机已经成了医生的工具,我们可以在手机端研发一些帮助医生提升工作效率的工具。

所以,内容和工具就是丁香园服务医生的主力军。我们所有的选择都是围绕着内容和工具两条线。有人会担心,这样会不会限制丁香园的想象力?我认为,这是一个平衡的问题,有的时候战略反而会起到一个支柱的作用。

如何实现从下游思维到上游思维的转变?如何保持组织活力,实现持续增长?如何重新认识内容的价值?创业20年,在这些问题上,我有一些思考与大家分享。

从下游思维到上游思维:找到可持续发展的模式

从下游到上游,不仅仅是一种思维模式的变化,它更多探索了丰富的商业变现场景。

如果我们用下游思维去看互联网医疗,你会发现互联网医疗也许就是与咨询相关,但往上游去解决这些问题时,就会发现场景变多了,用户变多了,商业机会也变多了。

比如,我们发现,丁香医生可以跟很多企业合作做数字化服务及健康营销,因为我们在上游建立了内容优势,有流量、有品牌。另外,丁香妈妈开始做知识付费业务,比如产后塑形课。所以,当你从单纯的咨询、开药往上走的时候,你会发现内容端还有这么多的变现机会,无论是面向个人收费也好,还是面向企业收费也好,会有不同的商业模式。

当然,“上游思维”和“下游思维”都是以问题为导向,试图找到最优解。二者不是相互排斥的,而是对立统一的。“下游思维”解决具体问题,“上游思维”解决问题背后的问题。两种思维方式都很重要,只是角度和路径不同。

2019年,我们把丁香园/丁香医生的愿景从“健康更多,疾病更少”更改为“健康更多,生活更好”。后面四个字的修改,让我们从只关注下游的“疾病”,转变为在关注疾病的同时,也更加要关注上游的健康生活方式。疾病是最明显的、我们可以直接看到的问题,但是疾病问题的解决根本并不都在治病,而是让尽可能多的人变得更健康。

思维的转变也让我们战略性地选择了院外场景。院内的确有很多机会,但单纯靠互联网或许抓不到;此外,院内面临强监管和高度的政策不确定性;最后,相比于院内场景里,院外是充分商业化的场景。

从下游思维到上游思维的过程,是对这个领域不断深耕、洞察,关注事物本质和长期价值的结果。

企业文化:像腾讯一样,反复讲七遍

明确了具有重大社会价值和商业价值的问题后,还需要有人一起坚守、同行。

保持一个团队的成长,我的一大原则是依靠年轻人。团队老化是不可避免的,团队的老化意味着思维的老化,模式的老化。这个时候就要让一些原来的业务人员下去,给年轻人更多的机会。

在这一点上我一直觉得阿里是比较好的学习榜样。如今,我们去说阿里的新生事物时,我们可以说出很多名字来。阿里在近5~10年间真正出现了一些新事物,它的高管文化也好,部门的组织架构变化也好,是来真的,是真的把一些年轻人顶上去,让新人能借助这个机会成长,哪怕他成长得不好,但你要给他充分的容错空间。

另外,我认为企业文化非常重要。我们是在公司规模到400人的时候,才去着手文化学院,已经慢了,其实在公司一两百人时,就需要做这件事。

我们跟腾讯聊,腾讯说文化要落地,要反复地讲,讲七遍。我在这个基础上加了一点点智慧,要用不同的方式表现,不能只用一种形式。员工表彰会是一种方式,做员工访谈也是一种方式。

这次疫情后,我们在公司内部组织了面对面的访谈,邀请了近20位优秀的同学,我和他们一对一进行访谈,有视频有文字。我就问,你为什么能做到这一点?你为什么这么投入?然后在全公司进行传播。

我们公司的价值观有四点——正直、开放、投入和创新。这四条里我认为最好讲的就是创新,最难讲的是投入。如果老板平时总在讲什么投入,一线员工会觉得老板不就是想让我996吗?反而效果是不好的,所以疫情这个时间点非常适合去讲投入。

这些不光是一种价值观理念的设计,也要从机制上去设计。比如说,我们期权制度的设计,很多公司的期权政策是4年,我们是7年。先有两年的证明期,两年过后再加上5年的期权时间。当然你设计的回报也要对应,不能人家花长时间拿的却还少。

重新认识内容:拥有广泛含义

丁香园最初是为医生群体服务的,直到今天,医生群体依旧是由公司的核心业务团队来负责,用内容和工具去服务医生,让他们的能力能在丁香园充分释放。

内容这个词在丁香园指的不再是狭义上的内容,内容的重要性和定义远远超过我们今天所理解的一篇文章,一段视频,这样一些普通的意义。

我记得,曾有人问乔布斯,苹果的技术并不是特别强,如何看待苹果未来的优势?那是20多年前,乔布斯回答,苹果是一家内容公司。

一家科技公司去描述自己时,竟然反对只关注流程、技术。我特别惊讶,因为大家都知道iPhone很厉害,应该是一家科技公司。可当去看乔布斯从2007年到2010年陆续推出的iPhone会发现,他的确不只是做硬件,内核是内容集成,有音乐、电影、电子书等等。

也正因为这样,我们对于内容有了一些不同的理解。

首先,内容是低垂果实。大众对于在互联网上接受内容的认同度高达60%,在互联网上接受医疗咨询的认同度大概是16%,在互联网上接受慢病管理的接受度为6%。我们当然要先拿这个低垂果实。

第二,内容是建立用户认知和改变用户心智的工具,通过内容去传递价值观,一定能吸引到相同趣味的人,当这批人成为用户后再去做转化,成本是低的。如果你的顾客都是刷广告、靠补贴来的,获客之后进行转化,成本一定高起来了。另外,不单单是从获客成本,从控制成本、改变产品结构、改变成本结构以及为整个布局做基础,内容都是一个比较好的选择。

疫情期间,丁香医生的地图产品承接了40多亿的流量,如果没有这样的一个内容型产品,或许要花2亿美元才能达到这样的品牌效果。

我们现在已经不仅仅是内容加电商了,还在做内容加渠道。从整个战略大局来看,内容加电商背后的本质,是利用医生的专业知识为某一类产品进行推荐,这个应该叫健康商店,不去拼SKU,不去拼价格,因为拼SKU、拼价格,永远评不过天猫京东拼多多

丁香园的战略分为短期、中期、长期三类,对应不同的时期会有不同的打法。短期内,丁香医生必须跑到第一;中期,比如在线咨询要在5~10年跑到第一;长期就是刚才我们说的慢病,还有我们的线下诊所,我们都是把它放到实体经济,10年后我再干。

20年来,丁香园积累下来了专业的医生资源,不断把这些专业的力量变成靠谱的产品。丁香园会更加坚定去履行我们的愿景,我们的使命。