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以下是投资笔记系列第210期。

上个月，网易发布2024Q4财报。

在财报电话会上，丁磊特意提到了去年12月才上线的新游戏《漫威争锋》：上线3小时冲到Steam全球热销榜第一，72小时全平台玩家突破1000万。

而到了财报电话会上，网易披露，这款游戏注册用户已经突破4000万，未来会将其打造成运营十年以上的产品。

在漫威电影宇宙渐露疲态的当下，《漫威争锋》的成功无疑是给这个百年漫画IP狠狠打了一针鸡血。

尽管同类型有《守望先锋》珠玉在前，但《漫威争锋》却采用了不同的思路：IP先行、原汁原味的角色技能设计，满足粉丝“扮演超英”的梦想。

可以说，这款游戏的成功只有一个原因：它真的把IP玩明白了。

“现在，文化才是内容消费中最大的门槛。在游戏出海过程中，如果要让不同地区玩家爱上一款游戏产品，最容易的方式就是引入那些充满情怀的IP，完成文化桥梁的搭建。”全球游戏发行公司游道易的联合创始人Henry Fong对投资笔记说。

IP在游戏行业，从来就是一门显学。

1975年，年轻的斯皮尔伯格用一部《大白鲨》，开启了好莱坞的大片时代，带来了暑期档的变革，改变了美国人民观看电影的方式，从此载入影史。

而在游戏行业，这部电影同样举足轻重。

《大白鲨》上映同期，同名街机发售，成为游戏史上最早的电影改编作品，此时，距离第一台商业电子街机面世，也只过去了短短四年。

后来行业里津津乐道的“影游联动”，远比大多数人想象的来得古老，电影IP对游戏行业的影响，也远比很多人想得更深远。

1981年，同样是斯皮尔伯格执导的名作《夺宝奇兵》上映，次年，雅达利推出了同名改编游戏。

尽管游戏玩法老旧，细节粗糙，但得益于电影的超高热度，依旧卖出了近50万份。

而这也是游戏市场的第一次泡沫时代的缩影，大量质量低下，原创度极低的作品在市场上泛滥，消费者尽管照单全收，但不满和失望情绪正在酝酿。

戳破泡沫的，还是斯皮尔伯格的电影。（P.S.也难怪后来他能拍出《头号玩家》，他和游戏界的渊源实在太深了。）

《夺宝奇兵》的成功，让游戏公司雅达利尝到甜头，花费重金买下了斯皮尔伯格电影《E.T.外星人》的改编权，并且只用了5个礼拜的时间，就赶工出一款半成品游戏。

为了这款游戏，雅达利大力宣传，加上电影优秀口碑的加持下，创造了首周150万份，一个月260万份的销售奇迹。

当无数玩家带着对电影的滤镜打开游戏，发现被“游戏刺客”背刺了。这是一款顶着E.T.名号，却和电影并没有什么关联的作品。游戏不仅玩法无聊，画面粗糙，音效刺耳，而且也不具备任何可探索的空间。

《E.T.外星人》卖得实在太好，引来的口碑反噬自然是同样凶猛。在初期销量爆发后，游戏很快陷入了滞销，公司不得不把几十万份卡带偷偷埋在新墨西哥州的沙漠中。

更可怕的是，这样的情绪，还蔓延到了已经严重泡沫化的电子游戏行业，整个行业陷入信用危机，游戏销量断崖式下跌，渠道商不得不将库存的大量卡带进行退货，导致许多小型游戏公司只能原地倒闭，主机巨头雅达利同样陷入巨额亏损，只能选择出售。

这场危机，史称“雅达利大崩溃”，这家公司被死死地钉在了电子游戏的耻辱柱上。

但IP改编游戏，却没有因此停滞下来。相反，此后的十余年里，电影和电视，作为大众文化里最闪耀的明珠，依旧持续为游戏行业源源不断提供着可供改编的IP。

而长期的IP改编（尤其是海量失败之作），也给游戏行业的从业者提出了一个问题：IP改编游戏，为什么难出名作？改编一个知名IP，为什么这么难？

Henry以《变形金刚》举例，对此作出了回答：《变形金刚》这样一个40年的IP，为了保持观众对它的情怀，势必要保留大量的人物故事和世界观。

凡是历史悠久的大IP，受众对它有固定的认知，因此游戏进行的世界观拓展，有时会和IP本身的核心精神相违背。

这样的合作非常考验两件事，一是开发者对故事背景和IP的了解程度，是否会破坏原有的世界观。二是看团队有没有能力，帮助IP扩展更大的世界观。

《变形金刚》IP方孩之宝之所以选择和游道易合作推出《变形金刚：地球之战》，重要原因在于游戏运营团队对变形金刚的世界观，以及40年构建的复杂人物关系有着深入的理解，包括Henry本人就是变形金刚的多年老粉。在理解IP的核心精神之上，再进行新媒介、新时代的创新突破，让游戏成为扩展IP价值，丰富世界观的手段。

归根结底，影视和游戏是不同的媒介，在叙事方式、玩家互动性和情感投入上，存在很大差异，如何让玩家感受到IP游戏对原作的忠实还原，这是一件有难度的事情。

另一边，随着技术进步，游戏行业开始能够自己孕育自己的IP了。

1985年，在雅达利崩溃造成的巨大市场废墟上，《超级马里奥兄弟》卖出了惊人的4024万套，以一己之力扭转了游戏业的颓势，也成就了游戏史上最伟大的IP之一。

之所以要加“之一”，是因为1996年另一款游戏的面世。

童年喜爱在森林里捕捉昆虫，曾梦想成为昆虫学家的游戏设计师田尻智，将儿时的梦想做成了游戏。1996年，以“捕捉”“交换”“对战”为创意的《宝可梦红&绿》问世。

皮卡丘、可达鸭、伊布……田尻智将151只形态各异，各具特色的小精灵形象塞进了传奇掌机“任天堂Game Boy”里，很快，这款游戏便风靡全球。

和传统游戏不同的是，宝可梦从诞生之初，就是一个多媒体IP项目，并且把跨界玩法用到了极致。

和游戏诞生同一年，宝可梦就推出了可以对战的集换式卡牌，至今仍然是世界三大集换式卡牌游戏之一。

第二年，《宝可梦》动画开播，主角小智和皮卡丘的冒险，让无数没能玩上游戏的孩子们，也能一同进入神奇的宝可梦世界，并在未来成为潜在的消费者和玩家。

任天堂和田尻智的Game Freak公司更是合作成立了宝可梦公司，独立运营宝可梦的IP和周边，借助动漫、卡牌、玩具、服装，以及形象授权等一系列方式，将宝可梦IP打造成一个商业帝国。

2019年，在“有史以来最赚钱的25个文化IP”的排名里，宝可梦系列以超过900亿美元的总收入傲视群雄，力压Hello Kitty、米奇、星战等一系列知名IP，登顶IP界吸金之王。

而宝可梦的经验告诉我们，一款游戏想要形成IP，远不止是把玩法做好，让玩家感受到快乐那么简单。它还需要有优秀的形象设计，足量的内容厚度，周密的商业规划，资本与人才的支持。

这也是为什么，在“有史以来最赚钱的25个文化IP”的排名里，只有《宝可梦》和《超级马里奥》区区两款游戏。

受限于载体和艺术形式，游戏想要突破次元壁，难度远比影视、动漫要难得多。

直到智能手机的出现，改变了这一切。

2013年，是中国移动互联网的分水岭。

这一年中国市场智能手机渗透率超过50%。

也是在这一年底，4G牌照发放。移动互联网的潜能得到彻底释放，手机游戏也不例外。

此前，中国的手游市场，坚持的是“玩法至上”。市场上最受欢迎的游戏，主要是类似《保卫萝卜》《水果忍者》《愤怒的小鸟》《神庙逃亡》这样，把某一类玩法打磨到极致的产物。

绝大多数从业者，既没有能力，也没有意识投入长期成本进行内容创作，培养商业IP。

因此，2014年、2015年是国内手游行业与IP走得最近的两年。

这里的IP分为两类。一类IP，是端游IP手游化。

例如《热血传奇》《天龙八部》《梦幻西游》《刀塔传奇》之类，这些游戏本身在端游时代就有海量的玩家群体，挖掘过去的经典IP，必然是一条主流的商业逻辑。

但前面也提到，游戏想要形成IP，本身难度就很大，加上中国网游黄金十年，时间太短，无法沉淀足够多有IP价值的作品。

于是另一类在那几年，反而风头更盛，那就是引进跨界IP。

一个数据是，2014年，中国电影票房TOP20里，有13部电影都发行了对应的手游。2015年，这个数据则是9部。像《变形金刚》《超凡蜘蛛侠》这样的还好理解，就连姜文的《一步之遥》，郭敬明的《小时代》都推出了手游。

除此之外，2015年国内播放量最高的20部剧集里，也有7部制作了手游，甚至《花千骨》还成为现象级爆款，长期在各大应用商店销量榜位居前列。

对游戏行业来说，一个知名影视剧的IP，不仅能帮游戏填补故事和世界观层面的空白，也天然能吸引一波感兴趣的受众，而对影视剧来说，制作手游也是一种变相宣发，更何况游戏开发商是要为IP付费的。

那几年，影游联动是最火热的名词，而影游联动的背后，也折射了中国游戏行业原创IP的匮乏，不得不引进跨界外援。

但和早年雅达利时代一样，影游联动在早期的流量红利时代，的确让不少公司团队赚得盆满钵满，但IP改编游戏，本身会受到IP本身的影响和限制，加上影视与游戏制作节奏的天然差异，都导致影游联动模式下少有佳作面世。

此后，激烈的行业竞争，缩紧的版号，都让简单的影游联动产品更难生存。

除此之外，随着游戏行业的发展，一批类似《王者荣耀》《阴阳师》《明日方舟》这样，兼具内容属性、精良玩法和IP价值的产品陆续面世。2020年的《原神》更是带起了一波“内容类游戏”的浪潮。中国手游也逐渐具备了自创IP的能力。

相比过去的IP改编游戏，这类游戏更加具有长期的生命力。

正如Henry在聊天中告诉投资笔记，无论哪个游戏榜单，大部分畅销榜上的游戏，接近70%到80%都是长期运营的老游戏。

那么，是不是意味着，只有游戏原生的IP，才能够成功呢？

无论是IP联动，或是IP授权制作游戏，都是机遇与痛点并存。

如今在全球最畅销的前200大游戏里，有超过一半是带有IP联动或IP定制的元素，为此，解决IP合作中存在的痛点，就成为了游戏开发者和IP方的刚需。

国际顶级IP，像大众熟悉的《星球大战》，就已经有了47年的历史。《变形金刚》IP诞生至今也已经有40年之久，积累了大量作品，受众群跨越几代人——70后80后的情怀就是玩具+G1动画，90后00后就是玩具+大电影，再往后，更年轻的受众除了玩具和电影，还能接触到Netflix电视剧。

每一代受众，都会有基于各自年代的认知，但一以贯之的，是IP的精神内核和世界观体系。

而IP方往往承担着“世界观的守护者”的角色，因此，对游戏制作方来说，必须深入理解IP原作的精神内核。

以游道易为例，它们促成37游戏的《Puzzles&Survival 末日喧嚣》和《行尸走肉》的合作，正是因为团队成员来自全球三十多个国家，具备国际化视野，能够深度洞察到，丧尸末世类型IP在欧美具备大量稳定的受众，两者题材与内容契合，不仅不会形成对IP的过度消耗，更能为粉丝提供多样的体验。

可以说，一支有着文化理解力与创作敏感度的游戏开发团队，才能够与IP方建立信任，实现更深入的合作。

第一，则是在于跨媒介合作过程中存在的效率陷阱。

传统IP合作中，仅法律谈判就可能耗时6-12个月，加上游戏制作，整体周期往往需要三到四年的时间。这一周期的长短，还要取决于游戏内容的复杂性、技术的应用、以及团队的协作效率。

然而许多影视改编游戏的发售策略，往往是需要与影视档期配合，在热度最高的时候推出游戏，吸引玩家。即使游戏立项是与电影立项同步开始，开发时间往往也是严重不足的。如果要保证游戏质量，就必然错失最佳市场窗口。

因此，就需要一些更灵活的联动模式。

而游道易提供的就是这样的服务，除了IP定制游戏以外，游道易也可以帮助IP以皮肤、角色、玩法等形式植入到游戏内。类似腾讯《和平精英》与《变形金刚》，37游戏的《Puzzles&Survival末日喧嚣》和《行尸走肉》的合作。

这类合作更为高效，往往可以在6到12个月内完成，是一种更轻度，更灵活的合作方式。

此外，游道易在商务合作、监修运营、数据化、信息化、AI化方面，也能帮助开发者以及IP方之间更高效地沟通，实现游戏的稳定增长和长期运营。

值得一提的是，为了帮助开发者更高效地展开IP合作，游道易推出了全球首个专注于IP合作的数据信息平台Dream Data，拥有超过5000个IP和50000个活动的庞大数据库，可以提供IP匹配推荐、合作ROI推算、智能监修等一系列实用功能，帮助开发者快速查找筛选IP，测算商业价值，最终完成快速决策。

第二，则是在于全球化的挑战。

相比资本和商品，文化属性更强的IP，在跨文化传播中往往会遇到更大的壁垒。无论是《黑神话悟空》还是《哪吒：魔童闹海》，这些制作水准比肩全球顶级的超级IP，在海外往往无法获得与国内相匹配的成绩。

在Henry看来，中国IP的出海，语言和技术已经不再是壁垒，壁垒在于文化和商业知识。开发者面对全球市场，必须了解海外各个市场的用户行为。

例如美国玩家更看重玩法，热衷枪车球游戏，对内容和故事并不是非常看重，相反，日韩玩家就更愿意享受故事，也更愿意花时间“肝”游戏。

在十余年的全球发行业务中，游道易打造过国内玩家超4亿的《滑雪大冒险》、全球玩家超3.5亿的《疯狂动物园 Rodeo Stampede》，全球发行运营超过十年的变形金刚定制游戏《变形金刚：地球之战 Transformers：EarthWars》等一系列顶流产品，积累了丰富的全球化经验，可以为不同的IP方，不同的目标市场选择最合适的游戏和玩法。只有为用户打造良好的用户体验，潜移默化中，才能实现IP和文化的跨次元传播。

第三，则是流程陷阱。

全球IP合作涉及法律、税务、支付等众多专业领域。加上游戏与IP的合作，无论是轻度联动还是重度定制，都存在商务沟通、合作方案确定、合同审核、游戏内容制作、IP方监修审核、游戏预热上线、数据ROI分析等大量环节。

对小型游戏开发团队来说，很难独立完成这一系列流程。这也大大阻碍了各方面之间的合作效率。

而游道易这类型公司的存在，就是在每个环节，利用丰富的经验，以及自动化的技术平台，帮助游戏开发者和IP方，更流畅地完成合作，在全球完成数据洞察、营销、发行和运营。

Henry认为，游道易的价值在于他们懂得游戏也懂得IP，能帮助游戏公司和IP方一拍即合，消除文化差异产生的不必要冲突，大大提升成功合作几率和缩减生产周期。借助游道易的一站式平台和服务方案，来帮助他们简化每一个合作环境，包括设计、监收、推广、变现、保险等等关键细节，把商品送到全球玩家的手上。

如今的游戏行业，已经来到了一个全新的大IP时代：

有《蛋仔派对》这样把IP联动玩到极致的游戏，在短短3年里与五六十个IP，完成了近百次联动，平均10天一次。

也有《原神》这样，运用普世叙事框架弱化文化差异，创造出全球通行的超级IP。

更有《哈利波特：魔法觉醒》这样，将全球知名IP结合本土强大的游戏工业水准，在2021年拿下10亿首月流水的作品。

还有去年流水表现一度力压王者荣耀的《DNF手游》，靠着端游转手游玩法，依托大IP效应收割情怀党，长期在畅销榜霸榜前三。

至于《黑神话悟空》更是凭一己之力，将中国3A游戏水准提到了全球顶级的位置。

IP之于游戏行业，早已不止是单纯的流量密码、营销噱头。

它早已深入游戏行业的肌理，成为这个行业的一部分，利用IP，创造IP，更新IP，推广IP，已经是游戏行业最标准的打法。而在这样的时代，更需要那些能够链接创作者与开发者，链接海外和国内，链接游戏工业与内容产业，创造更多可能性的人。

*头图及封面图来源于“ivy”

游戏+IP=赚钱密码？解析IP全球化背后的创业方法论——投资笔记第210期