易游集团获2000万美元融资，欧洲旅游购物市场成为新蓝海？| 36氪首发

文 | 苑伶

图片来源 | unsplash

36氪获悉，TRAVEL EASY 易游集团宣布完成海通国际领投的新一轮融资，弈秋资本担任独家财务顾问。此前，TRAVEL EASY 还曾获得来自高达国际 PAGODA 领投的数百万美元融资。

TRAVEL EASY 易游集团（以下简称“TE”）是一家以精准导流和电子退税为切入点的欧洲购物服务公司。

公司诞生于欧元区经济增长放缓、本土购物消费增速乏力的大背景下 —— 据德勤报告显示，欧洲经济受挫使得部分欧洲大型零售商表现欠佳，250 强中欧洲零售商的收入占比在短短十年内从 39.4% 跌至 33.8% 。

一面是欧洲本土零售业受挫，另一面，中国游客的购买力正在成为欧洲零售增长的一大动力。数据显示，2018 年，中国人在欧洲旅游总消费额约达 1500 亿人民币（196亿欧元），其中 50% 以上属于在欧洲当地的购物消费。

服务于欧洲本土零售商，帮其营销获客拿到中国流量、实现销售额的增长，用中国的购买力和技术力推动欧洲零售行业的改革，正是 TE 看中的机会。

帮欧洲零售商“带货”

相比于国内新零售的风生水起，欧洲零售商在本土则苦于消费力下降，却缺乏“带货”的玩法，商户和游客需求中间存在着三个转化困境：

1. 欧洲零售业态偏传统：移动端渗透率低、电子化程度低， 不适应中国游客的使用习惯；

   
   

2. 缺乏集中获客的渠道：政府高额的退税政策虽然有助于欧洲零售商吸引赴欧游客到店购物，但现有获客渠道过于分散，导致中国用户巨大的流量池和最终的到店转化之间仍存在鸿沟，商户不知去哪获客、如何获客；

   
   

3. 到店转化率低：除了传统头部零售商有充足的经验接待游客，其余长尾零售企业在接待中国游客、进行个性化销售上都经验不足，即使获得了流量，转化率也不高。

因此，TE 从获客渠道和获客转化的问题入手，帮助欧洲本土零售商解决“带货”问题：

获客渠道：TE 和头部出境旅行集团达成合作，帮助其优化旅游购物线路，将其每年 200 万跟团出境游游客引入合作的欧洲商户，实现精准导流。

此外，TE 还连接 2 万名独立导游，通过最高额退税及商品导购服务（B2B2C），将独立导游的长尾游客也引入合作欧洲商户。在此基础上，TE也与自由行旅游平台、境外生活服务平台合作，覆盖自由行市场。TE 称，目前已经可以实现每年为零售商引流 300 万人到店。

获客转化：通过最高额度的退税（最高可达 20% 以上的退税额），TE可以有效地吸引用户到店购买，提高游客购物转化率。

欧洲退税是一个已经存在了 30 多年的行业，也有头部公司 Global Blue 和 Premier Tax Free 占领传统市场 80% 的份额。但传统方式存在退税少（到手金额少）、退税手续复杂、容易丢单、未被电子化等痛点。

单拿退税比例少来讲，欧洲政府给到的退税政策是可退还商品20%左右的增值税，传统退税公司往往给到用户的比例只在 10% 上下，剩余税款成为退税公司收取的手续费。但 TE 希望帮助商户以价格优惠的方式获客，因此在退税服务上，会将最高额度的税金返还给游客，达到更好的促销效果。

而之所以能做到最高额返还退税，在于 TE 采用的是“电子退税”的方式，极大的节省了公司的运营成本。

面向用户端，TE 为中国游客提供退税小程序「退多多」 —— 游客注册并生成自己的“电子退税卡”后，便可以在 TE 的合作零售商户处扫描二维码登记，并且离境时也不需要到机场回交纸质退税单，只需回到国内时将单据寄给 TE 国内的公司，等待退税到账即可。

相比起传统的退税流程，TE 电子退税免去了用户在店内手动重复填写信息、以及在机场排队等待退税的时间，也极大地降低了丢单的风险。

面向商户，TE 为商户提供了管理工具，使得退税流程可以和商户的零售体系打通。此外，TE 在后端还做到跟海关的数字化系统打通对接，以及和欧洲各国的税务系统打通，用线上方式为各国提供税务信息。

电子退税的好处在于可以极大降低公司运营成本，拿一组数据对比：用手工方式审核纸质单据，传统退税公司的一个审核人员一天只能处理 40 张税单，而 TE 将流程电子化后，一天可以实现 8000 张税单的审核，人工成本和效率相差 200 倍。这也是为何 TE 可以将退税优惠高额返还给用户的原因。

解决了前端流量来源和转化的问题，下一步，TE 的计划是帮助商家盘活供应链、解决去库存难题，TE的终极目标，是使得购买力和商品可以更为直接地对接。

这一块业务有着更大的想象空间，TE目前在试水的是行中电商。由于赴欧游客有 50% 左右的购买属于计划性购物（比如去前已经确定要买哪些大牌、奢侈品），TE 可以在行前收集到旅客的购物计划反馈给商户（类似于“预售”），从而帮助商户建立线下线上结合的供货体系，实现“免税”货品在欧洲境内流通，同时也解决游客“去哪儿买”和“买不到”的购物需求。

切入供应链后，TE 未来想做的是提供跨境电商的服务，直连欧洲商品与代购、带货达人、垂直电商、跨境电商等购物渠道，连接欧洲零售商户与中国购买力，并用大数据能力帮商户去做动态库存 管理和分销。

TE 商业模式图

海外战场的价值洼地

在流量红利消失的当下，中国互联网创业的平台型机会越来越少。但如果把目光放向海外，2018 年跨境旅游赛道里诞生了独角兽公司 Klook，以及软银 4.84 亿美元投资的 GetYourGuide，主战场之外，仍有价值洼地可寻。

旅游购物无疑是洼地之一。根据尼尔森的数据，旅游零售将在 2020 年成为 5800 亿人民币的大市场。而据 CBO 报道，2017-2020 年期间，亚太地区免税销售额占全球总量的比例将从 45% 提升至53%，也能看出亚太地区用户对于免税购物的热情。

虽然是蓝海市场，但作为市场的新入者，TE 仍面临两方面的竞争：

• 一是来自欧洲传统的退税公司 Global Blue 以及 Premier Tax Free 的竞争；

  
  

• 二是和 TE 一样瞄准国人欧洲游市场的初创公司，比如36氪曾经报道过的 Wevat、EasyEuro 等。

上文已经提到和传统退税大公司相比，TE 认为其竞争壁垒是手握中国 300 万跟团游及自由行流量，以及电子化的互联网打法。

而和其他创业公司相比，TE 认为竞争壁垒则来自于对欧洲市场财税法的理解，是否能拿下相关牌照，以及是否有能力确保服务合规。

杨泱已经在欧洲旅游购物及退税行业有 16 年的行业经验，他认为退税行业的 knowhow 积累至关重要，知道退税可能会在哪些环节出现风险、如何去做风控，是公司服务能否长期合规的关键。

此外，退税的技术壁垒则体现在需要和商户、海关、各国税务局打通，而欧洲各国的税务体系和规则都不同，要能运营好退税这个金融业务，需要对财税法都有深刻的理解，并且技术上保证系统的稳定以及流程不出错。

从数据上来看，TE 已经获得14个国家的退税牌照，总部设立于德国法兰克福，并设有意大利、捷克、希腊、芬兰四个分公司，全面覆盖传统西欧市场和新兴旅游市场。

此外，TE 也已经和欧洲的头部零售商、机场零售集团、国际品牌建立了合作，如老佛爷、德国百货、莱卡、MCM、施华洛世奇、菠丹妮等中国消费者高频消费的品牌。目前，TE 一共覆盖了 5000 家欧洲优质零售门店、以及数百万热品 SKU。

TE 的商业模式主要来自两个层面的收入：一块是退税业务，另一块则是面对商户的流量分发 + 营销服务，其中，退税占到约 1/3 的收入。

据 TE 提供的数据，目前公司 2018 年已经实现了 5000 万欧元的收入，并且有 1 亿人民币的毛利。同时，公司交易额年增长率超过 250%，预计 2019 年 GMV 150 亿。

提及下一步发展，TE 创始人杨泱表示：“易游集团计划进一步整合、拓展旅游消费行业，目标是在未来三年内成长为大型的融电子退税为一体的综合性购物服务平台。”

核心团队方面，创始人杨泱是连续创业者，有 16 年欧洲目的地电商、数字营销、CRM、BI 及海外零售行业经 验。2003 年创立德国 Atop，曾服务 P&G、汉莎航空、德国电信、Disney 等 24 家世界 500 强 公司，帮助其搭建品牌电商平台、线上电商活动运营、Social Commerce、SCM/ERP 集成、供应商管理平台，累计完成超过 100 个项目。 

全球商务拓展负责人 Kai Niedermeyer 有 9 年退税行业经验，曾任欧洲第二大退税公司 Planet （前 Premier）德国区域总经理，曾创办退税公司 CROSSPLUS+。中国商务拓展负责人高立中，有11 年旅游行业经验，是原最大的出境游社区穷游网副总裁，负责商业平台业务。