起于抽象

抽象必然是2024年网红盘点时的关键词，有太多网红的崛起与这个概念沾边。

先是诺米在小区里玩健身器械，不小心给成都建了一座“迪士尼”，引无数游客前去圣地巡礼；听泉鉴宝本来是2023年就有的电子榨菜，没想到赶上了头部网红塌房的机遇大涨一波粉，让没关注的网友也熟悉了“开门”与“沉淀”；紧随其后的是训狗的潘宏，开始直播连麦后把狗主人也当狗来训；直播间带货开始流行起一些女霸总，嘴巴上说得高端到无法拒绝，一看链接9块9还包邮；最后是被称为“云南恋综”的有金夫妇，每天都像吃了菌子一样的精神状态依稀让人看见英子塌房前的模样。

如果说素人网红的走红方式还不止是抽象，来自影视领域的名人翻红，却基本上全部和抽象有关。

从黄磊的豆角，到李诞的牛脆脆，外加一个大冰的西梅，不论是被动的还是主动的，抽象的瞬间最容易被观众所记住。年末的向佐后来居上，又是扇耳光又是扶鼻梁，最后还要穿起女装。黄子韬结婚后也赛道大变，以前“wuli韬韬”黑粉满街，现在靠“call me我去干死他”和点关注送汽车完成一波酣畅淋漓的黑转路转粉。

这些人以前也都有知名度，但只有赶上了2024年抽象的“时髦”才能重新聚焦网友的目光。很大程度上，这都是影视作品吸引力下滑所导致的溢出效应，人们纷纷开始在明星的直播间和老剧老综艺里找乐子。反过来，对到了一定阶段的明星来说，上综艺、拍作品，很多时候也不一定比在直播间性价比高。

但抽象只是一种表征。从词源来看，如今互联网语境中广泛使用的抽象词义，已经与它在游戏直播间诞生时相去甚远。彼时的抽象，是对一类人群、一类圈层的概括，丰富的黑话是识别它的壁垒。而今只要是富有反差感，找不到合理解释的行为，均可被纳入抽象行列。

所以，抽象火的本质，其实是过去常规逻辑的内容已经没人爱看了。在盘点那些塌房的网红之前，不妨看看那些还在轨道上正经行驶，但已经无人在意的“昨日黄花”。

比如靠文化人设火起来的董宇辉，去年热搜上得不少，虽然小塌不断但终究没伤筋动骨，只是数据上的确大不如前。1月份“与辉同行”直播间刚成立时拿下抖音GMV第一，当月共9.28亿，而新抖数据显示，最近30天，“与辉同行”仅1亿+。

开炮小杨哥之后的辛巴，本以为可以赢家通吃，结果发现整个行业好像都摇摇欲坠了，只能在视频里对观众下跪，说直播电商来到了“至暗时刻”。两个月之后，辛巴跑去学习了一顿胖东来，回来说自己要花15亿投资超市了，感觉应该是还没亮起来。

阔别3年的李子柒，11月复出时大有龙王归来之势，闹得全网沸沸扬扬，结果一次发了三条视频之后又销声匿迹了，一个半月不见响动。

归根结底，这群老内容网红所供给的内容，在如今的审美下太过常规缺乏新意了。这不仅是对短视频的审美，而且是对所有内容相关行业的审美，当整个时代的常规都难以被信任时，最值得狂欢的当然是荒谬。

荒谬自有其乐趣所在，但难点在于，它没法成为一种可复制的赛道了。短视频最早火起来的时候，靠音乐卡点、靠简单的手势舞、靠颜值就能涨粉，后来慢慢衍生出了知识、探店、剧情等等各种垂类赛道，任何人想进入其中都能有迹可循。

但如今，就像很多评论中玩梗调侃的那样，“偶遇先天抽象圣体，拼尽全力无法战胜”，靠抽象走红，越来越像是一种不可后天习得的铁壁，将只会下苦功的芸芸众生拦在门外。

塌于忤逆

若说“塌房元年”，内娱比网红更熟悉。内娱的塌房元年就在2021年，距离现在也不过三年光景，但那些曾经熟悉的名字却仿佛已经离我们很远了。

和内娱不一样的地方在于，2021年塌掉的明星们，总体上是以“法制咖”居多，从偷税漏税到代孕强奸，严重程度不可同日而语。而去年塌房的网红们，违法犯罪者并不多，多是违背管理条例或者违反平台准则，可舆情声势浩大，被市场所抵制。一句话，做网红，遵纪守法还不够，还不能忤逆社会情绪，否则就不只是掉粉这么简单了。

从猫一杯开始，这是短视频生态未来走势的一个很重要的节点，它意味着虚构的内容在网红的创作中，不可以被当作真实生活来呈现了，哪怕它没有造成实质伤害，只要说谎就是不行。后续一系列被整治的网红中，比如虚假炫富、虚假编造身世的一系列网红，全部都遭到了处罚、封禁。

更带有忤逆社会情绪特征的，还有嘲笑“毕业生找工作难”的羊毛月，包括上半年被曝出福利待遇很差的七颗猩猩。这几年，打工人已经成为了互联网语境中的政治正确，不从打工人立场出发的，带着高傲的姿态俯瞰的内容创作者，都会遭到反弹。

除了内容生产的禁忌，直播带货的品控也是一个老大难的问题。罗永浩说过，“技术上中国还没有任何一家平台能保证100%无假货，我们也不能，但只要出了事，我们就一定会爽快地赔付。”

品控得好，赔付得好，很难成为某种卖点，但一旦被打假就很容易万劫不复。从小杨哥的月饼，到东北雨姐的红薯粉，接连的塌房给当时整个行业笼罩了一层阴霾，至今也还没有任何复出的迹象。

不仅被打假的人塌房，连打假别人的人也塌房。“铁头惩恶扬善”以涉嫌敲诈勒索罪依法立案侦查，最著名的职业打假人王海，与品牌彩虹星球长达两年的官司也迎来了一审判决，判定王海删除相关视频并赔礼道歉。

假与不假之间，其实需要严谨的论证过程，也有严重程度的分别，但在公共舆论中，几乎不可能在乎这许多，只要与“假”沾边，不死也要脱层皮。

在这样的情况下，直播带货不再是看上去如此美好的生意了。其需要付出的精力与成本，比之那些未知的风险来说，并没有看上去那么划算。因此，2024年火起来的很多网红，也并没有选择直播带货的路线来进行变现，比如听泉鉴宝，仍然以直播打赏为主要方式，最多和品牌连麦，但不涉及自建供应链的问题。

直播带货在越来越紧缺头部主播的情况下，又回到了自己最原始的样子。年底开始火的一批女霸总人设，过货品比换衣服都快，内里逻辑还是在烘托一种冲动消费的情绪，让观众不眨眼就下单。前一年各平台试图主推的什么内容带货、慢直播，过了一年也没捧出新案例来，还是回到了老路上。

困于算法

不难看出，网红起与落，都和社会情绪息息相关。这其中有一条明确而又隐秘的传导脉络。

一个值得注意的现象是，去年网红的涨粉与打假，都比过去更容易引发站外关注了。并非视频粉丝也并非直播间消费者，按理说与网红二三事并不利益相关，但去年一旦网红出点什么事，直接高悬热搜榜一。

媒体爱报道是首要因素。“巴黎作业本”事件从“视频选题”变成“社会新闻”就是各路大小媒体的推波助澜所致，其他网红的一举一动，也被以流量为KPI的媒体们时刻捕捉放大。

媒体爱报，观众也爱看。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，短视频全国人均单日使用时长为151分钟，已经接近每天一部电影的时间了。在短视频已经高强度渗透进大众生活的现状下，与网红有关的新闻自然也受众基数庞大，即便很多时候并不熟悉某个网红。

而与网红有关的新闻，最多的两种，就是涨粉了赚钱了，或者疑似要塌房了。听泉鉴宝是最典型的案例，因为紧跟在小杨哥和东北雨姐塌房之后完成了一波涨粉，所以即便他在2023年就已经有了一定知名度，还是等到2024年10月才进入公众视野。彼时的热搜一方面想把他往新抖音一哥的位置上架，一边又质疑着他挂在简介上的学历、直播间里是否涉及盗墓与文物交易行为甚至火了以后飘了开始提前下播。

本来过去一直都有被视作正常的行为，一旦被关注放大之后，哪哪都显得异常，最后就有可能发展成为大厦将倾的裂缝。

而公众对于网红倒塌叙事的格外痴迷，本身也是社会情绪的另一种体现。很大程度上，网红行业所展现出来的普通人乍富叙事，在过去几年中接受度稍微更高，而2024年则再难被容忍。背后是遵循常规的阶层跃升通道变得愈加困难，那么网红这种看上去更依赖运气的行业，运气没有降临到自己身上，自然更容易引发不满。

仅存的网红上升叙事中，是那些被报道得少，被大众关注得少的直播间仍在挣钱。比如搞得如火如荼的各色团播，还有木森大舞台等形式。SK的某当家主播被传出一场直播里收了903个嘉年华，总价值350万元（真实性有待考证），木森大舞台更是每场直播的场观都能达到10w+以上，俨然都是新时代的自制综艺。

这些直播间由于并不突出某个个人形象，于是很难被广泛传播，被非观众群体所认知。算法形成的茧房让它在一部分用户的生活中已经扮演了无比重要的角色，但对另一部分用户而言从未听闻。2024的网红行业，只有“闷声”，才能赚大钱。

除了茧房，算法之恶也被更多地审视了。从农夫山泉创始人钟睒睒公开喊话张一鸣开始，“我敬请头条和抖音，不要以所谓的避风港原则，对这些行为进行搪塞，请立即删除对我的污蔑言论、图片，停止对一个中国公民的侵害。”包括俞敏洪在内的很多公众人物，今年受到短视频谣言的严重困扰。

但抖音集团副总裁李亮后来回应公众的，却是“各大平台都在使用算法，算法并没有那么复杂和神秘。但算法的科普做得不好，透明度不够，同时对于谣言与网暴识别与打击力度不够，这个确实是我们平台公司需要加强的。”

到底是算法的科普度不够，还是算法本身在伦理上就有问题？反正抖音对外表明态度之后，也没有看到任何进一步做算法科普的动作，只看到了在社会舆论过度聚焦“56学姐”时一封了之。所有在茧房内部的内容仍然照常运行，一旦突破了茧房形成恶劣社会影响，再一刀切执行管理责任。

从上游到下游，整个行业充斥着一种不确定性。2025年的网红，也很难有安稳日子过。

火得快塌得快，网红命犯2024