回顾刚刚过去的2024年，“妆械融合”是美妆圈不容忽视的高频热词，这一年，诸多头部美妆品牌加速布局医美领域：

3月，修丽可上新三类医疗器械产品“铂研”胶原针；

5月，上海家化旗下玉泽推出重组胶原蛋白修护贴敷料、医用重组III型人源化胶原蛋白修护液两款“械字号”新品；

7月，曼秀雷敦上线包括重组III型人源化胶原蛋白修复贴、医用透明质酸钠修复贴等在内的医用修复贴产品；

种种迹象似乎验证着“妆而优则械”的铁律，今天我们来聊聊，妆械融合这一潮流形成的底层逻辑是什么？美妆集团的这份作业值不值得抄？应该如何抄？

01 价值千亿的竞争策略

美妆企业布局医美产品，是一种进可攻、退可守的竞争策略。

坊间盛传一则价值千亿的问题：医美会不会挤压以及多大程度挤压护肤市场？

卿照认为，从长期来看，医美与护肤各自在不同的维度中独立发展，并发挥协同作用，不存在挤压，因为二者发展逻辑不同。

护肤品从基础护肤到功效护肤，其提供的主要为保湿、美白、抗衰等解决方案，这些方案主要特征起效周期较长且效果舒缓，随后效果显著，即时反馈的解决方案应运而生，即我们所认知到的医美。

但需要明确的是，护肤理念从基础护肤到功效性护肤是供给进化，而功效护肤到医美则是供给补充，因此二者的发展是有边界的：

欧美医美发展是一个佐证，2023年美国医美渗透率已经达到领先全球的17.2%，同时聚集了强生、宝洁、雅诗兰黛等美妆巨头，是全球最大的化妆品消费市场，数据显示，2023年美国化妆品市场规模达到194.3亿美元。

《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，中国医美市场增速达20%，市场规模超过2000亿元，达到化妆品市场的一半；

与翻滚而来的医美浪潮对应的，是趋于平静的美妆市场，国家统计局数据显示，2024年1-11月，化妆品零售总额累计达到4015亿元，相比去年前11个月4.7%的增速，放缓甚至负增长1.3%。

一边是快速发展的医美市场，一边是存量内卷的护肤市场，搭上医美或许可以给自己带来新的想象空间，这也美妆品牌协同开发医美产品的根本原因。

比如，国货美妆市场第一个与其发生联动的是医用敷料，即械字号面膜，从此出道的巨子生物和敷尔佳，给平静已久的面膜市场带来了高光时刻：

2018年巨子生物屡登双11敷料类目销冠，年销量达到700-800万盒，撑起2022年上市前三年的累计37亿营收、22亿净利润；敷尔佳则在2019年携手李佳琦，一晚卖出25万张，贡献2019年-2021年超15亿元利润的大头。

如今，二者各自完成了不同程度上的转型，已经进入蓄水量更大的护肤市场，巨子生物重压重组胶原护肤，敷尔佳则致力打造超分子护肤原料。至今，修丽可、曼秀雷敦、丸美、玉泽正在复制敷尔佳和巨子生物的增长路径。

02 妆械融合的参考答案

目前来看，美妆品牌推行的妆械融合，主要的作用开拓更多应用场景和为品牌价值赋能。

一则是通过推出医美产品来对抗护肤市场的内卷环境，高技术含量的医美产品赋能品牌，既带来议价权，新品类的开拓又可以节约和覆盖营销成本。

械字号面膜是美妆品牌布局医美的一致选择，作为医美术后常用的二类医疗器械，其相对于注射类产品入局门槛低、审核周期短，是小秀肌肉的最佳选择，毕竟“成本2元售价35元”的杠杆充满诱惑，受益于此的敷尔佳毛利率（ 2023年，82.23% ）直逼茅台。

此外，还有部分美妆品牌全面介入医美”围术期“（围绕手术全过程，包含术前、术中和术后），如贝泰妮旗下抗衰品牌瑷科缦，其将术后护理分为0至28天，并将其分为三个阶段提供护理方案：

第0天为“械”品主导的治疗阶段，第0至3天为“械妆结合”的术后修复阶段，第4至28天则以“妆”品增效为主，进行术后围养。

同样”围术期护肤“”全周期修护“理念的，还有福瑞达旗下品牌珂谧、欧莱雅旗下品牌修丽可、法国菲欧曼以及亿胜生物旗下的再生医美品牌伊丽妥等。

另一则，更有野心的美妆品牌会选择布局注射类产品为品牌赋能，合作锦波生物推出“铂研”胶原针的修丽可就在此列。

除此之外，巨子生物、丸美生物、至本等也在向上进阶三类医疗器械。据公司公告，巨子生物目前储备了4款产品：重组胶原蛋白液制剂（水光）、重组胶原蛋白固体制剂（改善鱼尾纹）、重组胶原蛋白凝胶（针对中重度颈纹）、关联重组胶原凝胶（中重度法令纹）。

总体来看，美妆品牌布局医美的手段丰俭由人，从投入程度由低至高划分，妆械融合的手段主要有三种：

1）委托：将产品设计与生产委托给具有“妆械结合”资质的一站式厂商，早期的敷尔佳的医用敷料生产就采用这种方式；

2）共创：护肤品牌携手生物科技企业补齐自身在医美领域的短板，比如雅诗兰黛旗下品牌倩碧CX胶原蛋白创面敷贴，就是与聚源生物共创的妆械融合产品；

3）自研自产自销：敷尔佳、巨子生物、华熙生物等美妆品牌都通过自建生产线深度入局医美。

需要强调的是，妆械融合或许可以作为美妆品牌应对竞争的一种进阶手段，美妆品牌还需爱惜羽毛，在妆字号到械字号的破圈中还需量力而行，既要大胆尝试，又要适度保持理性克制。

在过去的漫长发展中，华熙生物积攒了国内甚至全球最强的玻尿酸量产能力，为确保消费者口碑，华熙生物避开高风险的医美产品，始终坚持发展更为稳妥的原料和护肤业务。

但同时，后起之秀爱美客抢跑注射用玻尿酸产品资质，并迅速占领国内早期玻尿酸注射市场，华丽超车并成为“医美茅”。

表面上看，以上商业奇迹是爱美客的大胆尝试对华熙生物理性克制的弯道超车，但深层次的信息是，爱美客拿出真金白银深度绑定医美机构和培训医师，才在医美乱象丛生的普及期保住了口碑。

眼前，谋求内卷出路的美妆品牌，或许也该时刻参考和谨记——医美的早期竞技场里，遍布曾经充满野心的医美企业白骨。