东哥解读电商

在新国货美妆的赛道里，如果说完美日记是崛起最快的，那么3个月翻了30倍的小奥汀无疑是增速最猛的。

- 作者| 张雅坤

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这个在抖音及小红书频繁劫持我们眼球的国产潮酷品牌，正在以同比4000%的速度扩张，今年4月有媒体消息传出小奥汀被完美日记并购。不过到目前为止，小奥汀是否被并购仍无确切消息。

从业内人士的视角来看，其实小奥汀卖身是件好事，因为它的资源能够和完美日记进行互补，而事实上，完美日记的从0到1做的的确不错，但是就像许多品牌一样，它做不好从1到10。换句话讲，它破不了圈。至于其中的原因，实际上在从0到1的过程中就初见端倪了。

小奥汀从0到1的冷启动逻辑很好梳理，首先需要了解一下它的产品结构，也就是选品逻辑。

► 选品：没能做到让自己成为某个单品的代言人

图片来源：小奥汀官网

从官网信息来看，小奥汀是从指甲油起步的，这其实在国产美妆的赛道里算是比较出奇制胜的，因为哪怕是现在，指甲油这个品类也几乎没有品牌专门去做。从产品特点来看，小奥汀与Miss Candy重合度较高，且体量都不大。

根据艾瑞咨询、中国产业信息网等权威数据显示，2017年美甲行业的整体市场规模达到1200亿元，年增速为30%，全国纯美甲店30万余家。美甲美肤美睫美体等综合店超1000万家，从业人员超过260万人。

另外，欧美国家超过60%的女性是美甲使用者，在中国仅不到20%，市场空间很大，其中20~30岁是美甲行业消费主力，高学历人士占比较大。2019年《阿里妈妈-消费电子趋势洞察与商业增长》报告显示，千禧一代和Z世代正在逐步成为消费者主力军，90后更愿意在美容美甲等个性化服务和提升颜值的美容仪器上支出，美甲行业市场空间广阔。

这些数据都指向一个事实：美甲行业在未来几年内将会面临巨大非凡的发展契机和不可预估的市场潜力。因此如果小奥汀专注于这个品类，除了一开始推出的可撕指甲油，再开发美甲专用的指甲油，进一步将触手伸进国内美甲店，那么迟早会成为这个行业的领军品牌。

可惜，它走了一个大多数品牌都会走的路，就是为了跑量扩充产品线。当然，也不是说跑量不好，毕竟中国有许多人把从0到1做到很好以后卖掉，从赚钱的角度来讲，这也不比做从1到10的效果差，但是在我看来，如果专注于指甲油这个品类，或许发展的会更好，同质化也不会那么严重。

整个彩妆的品类其实很广，按照操作复杂程度，大致可以分为隔离、气垫、粉底、睫毛膏、眉笔这些入门级，到口红、眼影、遮瑕、眼线产品算进阶版，最后是高光、腮红这些顶级版。早前进入的品牌大多选择底妆和口红，看起来门槛低但竞争更激烈，既有mac、ysl引导潮流的大牌，也有像悦风诗吟、3CE、妙巴黎这样的开价品牌。

小奥汀开始转换品类时切入的是唇部彩妆，但是一方面竞争太过激烈，不说国外的大牌，就说国内的品牌，它也很难压过完美日记；另一方面正巧赶上了疫情，几乎所有品牌的唇部彩妆销量都很不理想。

根据新品牌研究所整理的魔镜市场报告数据，可以发现今年以来眼部彩妆的需求是逆势增长的，因此眼线也成了小奥汀第二次试探市场的品类。眼线笔不仅是彩妆的刚需产品，而且非常考验产品对新手的友好度。新手们常会频繁试错直到找到适合自己的产品，极易被KOL引导消费。

图片来源：新品牌研究所

根据魔镜市场情报，小奥汀自眼线类产品上线以来，总销售额约为1.5亿，超过了长居榜首的kiss me。价格上来看，小奥汀的眼线笔定位大多在70元左右，价格与市面上多数国货美妆品牌的眼线笔品类持平，但要高于完美日记，因此从销量角度来看小奥汀虽然远超其他品牌，却和完美日记差距不大。

图片来源：新品牌研究所

当然，如果小奥汀将自己称为眼线的代表品牌，倒也不失为一条可取的路，不过做美妆为了跑量后续一定会继续扩品类，小奥汀后续的奶酪腮红就是它的第二个爆款。不过单品引爆的逻辑重点在于使自己成为某个品类的代言品牌，好比玻尿酸原液之于HFP，眼影之于完美日记，曲奇之于AKOKO。很显然小奥汀目前还没有做到这点，所以它能否成为第二个完美日记，还要看后续的操作，就目前来看是很难的。

► 流量：引爆单个平台不等于过度投放

如果说2017年公众号的平台红利期属于HFP，2018年属于伴随小红书起来的完美日记，那么2019年抖音这波红利则成就了小奥汀。

近几年的品牌投放大多选择的是内容红利平台，这是因为理论上来讲，在内容平台做投放，不仅仅同时解决品牌宣传、电商销售、和用户积累的问题，同时还有一部分流量会外溢到天猫、京东等中心化电商平台，形成自然购买和接下来的复购。

从实际状况来说，根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》，短视频已经成为了新的“时间黑洞”，时长份额接近20%，成为仅次于即时通讯的第二大行业。

图片来源：QuestMobile

因此大多数品牌都会把抖音作为重点投放阵地，而小奥汀正好是卡在了2019年抖音的流量风口。其实做品牌营销，大家都知道先找一个流量红利期的渠道，但是最关键的是应该在单个平台引爆以后再拓展到其他渠道，就像完美日记起于小红书，花西子和李佳琦直播间捆绑销售一样。

至于为什么说要先单个平台引爆，这主要涉及到后续的复购。目前大部分品牌遵循的都是“全网种草、天猫收割”原则，毕竟淘宝天猫这么多年的经营，已经在消费者心目中形成的固定的购买心智。一方面二次购买的时候，用户会主动去搜索，另一方面，这些购买会计入淘内算法体系，带来平台里面其他用户的关联购买。

也就是说，品牌到了一定规模，在淘系完成大规模的用户收割和购买提升，来得更高效。但是随着现在其他电商平台的兴起，在淘系销售良好的商家，也会成为其他平台争夺的对象。一环套一环，这个过程中，平台也具有了媒体价值。

因此只要在一个平台上单点打爆，后续有可能在其他平台引发连锁反应。这时候自然演变成“全网种草、全网收割”。小奥汀的确是做到了集中力量投放抖音，但是很明显有点用力过猛。

小奥汀在抖音的投放上，主投美妆垂类账号或好物种草达人，在一定时间段下一记猛药，头部达人背书加腰部达人、素人齐推广。根据抖音数据分析，以“小奥汀芝心腮红”为例，该产品关联超过500个抖音账号，其中，粉丝数超过500万的账号超20个，50万-500万的账号接近200个，而低于50万的账号则投放了超过300个。

从投放比例上也能看出，中腰部博主正逐渐成为品牌传播的一个重要突破点。先通过明星+头部KOL制造话题度，进行产品内容与声量曝光。后续再请大量的中部和底部KOL进一步扩散。声势起来后，带动了一批素人粉丝也开始购买，同时还在小红书等平台上分享产品使用体验，形成了二次传播和声量叠加，进一步占领用户的视线，形成自己的营销矩阵。

从营销结果上的确是行之有效，不过很容易透支消费者的好感度。因为过度的投放极易造成用户的审美疲劳，就好比同一个好友在你的朋友圈里不停刷屏，相信大多数人最后会选择屏蔽他的消息。因此在单个平台引爆以后，布局其他平台的营销就显得十分必要，显然小奥汀在这方面布局稍显不足，在B站搜索小奥汀芝心腮红，相关视频只有18个，且播放量都很低。

图片来源：bilibili

其实从小奥汀的经验教训里，我们可以总结出做品牌的一套初级方法论：

第一步，选品，可以对标国外有但国内没有（或者做的很少）的品类，直接进行替代；

第二步，找到当年的流量红利平台是哪个，进行单个平台的引爆，

第三步，引爆以后一定要记得铺设其他渠道，再进行花钱做IP联名、请代言人等品牌的常规套路；

此外，一定要在宣传时突出产品的核心优势在哪里，这样才容易形成复购。当然了，这些都是品牌从0到1的打法，从1到10则是另一套做法，不过目前国内美妆赛道的这些品牌，都是在做从0到1，很少有人在崛起以后花钱建造供应链做从1到10的事情，哪怕是完美日记也是如此。

不过，如果小奥汀能像完美日记一样以专业的艺术审美去塑造色彩、重新定义流行，那么即使是按现在的路走，应该也能在现在激烈的行业竞争里更加游刃有余。

作者介绍

作者 | 张雅坤，电商行业分析师，微信号zhangyakun77。

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