十年前我加入一级市场，一直在看大消费行业的投资标的，我们定义的大消费，不只是吃的消费品，而是面向C端的各项产品和服务，十年里，衣食住行、吃喝玩乐看了很多，投了不少，退出了一些，算是经历了一个周期。

过去两三年消费行业陷入低谷，一些喧嚣而来的人又离开，不断有人在问，消费行业还有机会吗？

当然有机会。

虽然“网红餐饮”和“网红品牌”纷纷倒闭，但是泡泡玛特和老铺黄金这些看似“无用”的产品销售火爆；

虽然阿里巴巴集团出售银泰商业及高鑫零售的时候，分别亏损93亿人民币和372.62亿港元，但是山姆超市的销售屡创新高，胖东来超市带火了一座城。

如果说过去30年，消费是在满足从无到有的需求，那么未来十年，消费行业至少有一个确定性的需求，就是要逐步满足从有到好的需求，从高价的好，到平价的好的需求：为大众创造美好生活。

这种对消费的信心，不来源于去年二级市场的十倍消费股，而是来自于作为一个消费者的观察，来自于积累的行业常识，来自于社会的普遍规律。

在理解未来的时候，我们先看看过去消费的十年。

一、大消费行业过去的十年（2014-2024）

前面有提到我的经历，这十年，我用投资这个身份，旁观了大消费市场的变化，我在公众号第一篇文章《我为什么写作》里就写到，所得多有侥幸，所失满目警醒。

本文中提到的案例，如果没有指出名字的，我都做了模糊处理，请勿对号入座。

移动互联网的造富神话

移动互联网类公司，一度被认为是“科技企业”，或者是TMT公司。

其中很多公司归根到底还是消费企业，比如拼多多是零售企业，滴滴是最大的“出租车公司”，美团可以说是中国最大的“便利店”和“餐厅”，Shein把Zara的快反模式线上化。

这些公司是过去大消费市场中最大的变量，技术的变化，带来效率的提升，从而在根本上改变了商业模式，造就了百亿美金、千亿美金的公司，也成为了一级市场一度的主流叙事。

遗憾的是，只有押中头部企业的机构才能取得超额回报，且这类回报往往集中于特定几期基金。

对于大部分机构来说，虽然也在热火朝天的投资，但是都是陪跑了。

大众最熟悉的，那批O2O企业，企业家看到了很多未被满足的需求，试图用移动互联网的方式解决，但是如果没有像前文提到的企业切实提升了效率，降低了成本，基本都在耗光融资之后倒闭了。

有少部分企业，虽然没有实现当年的愿景，但是收缩了自己的战场，满足特定用户的需求，现在盈利情况还不错，但当年投资时期待的估值，已经是幻梦一场。

新消费的兴起与低成功率

新消费、新零售，一直没有一个明确的定义，但很长一段时间，是媒体的热门词汇。

新零售是由阿里大力的倡导下提出的。很多投互联网的人开始进入到消费赛道，认为应该用互联网企业的增长方式发展消费企业，给创始人们足够的钱以及超常规增长的期望。

去年和一个曾经的明星创业者聊天，他在当年的新消费浪潮中，拿到了知名机构的大额融资。我现在都还记得，他在某个大会上发言后，马上被簇拥起来的热烈场面。融资之后公司发展特别快，他说投资机构也没有说你一定要怎么怎么样，但是投资人看到你发展速度快了之后，会用实际行动给你点赞、鼓掌，用真金白银继续投资。

在这个过程中，他招了很多知名企业的高管，迅速扩张，并开始尝试新的业态，后来产品方面还是很多问题没有把控好，暴露出来问题之后，刚刚梳理清楚，又遇到了2020年突发的外部变化，公司摇摇欲坠。

本来他自己做生意也挺赚钱的，这次创业，看到投资人都这么有信心，他自己也投进去了不少，也同样亏了很多钱。

几败俱伤。

在新消费的浪潮中，这样的案例有很多。

当然也出现了一些好公司，只是概率很低，以及大部分估值过高了，这波新消费浪潮中，大部分赚到钱的机构，是因为“投得早”，以及所谓“退得好”。

传统消费的短暂辉煌与洗牌

在新消费这一波浪潮里，很多传统的消费品公司，也受到了热捧。

二级市场海底捞估值100多倍PE的时候，原来大家看不上的面馆生意，也拿到了知名美元机构的投资，估值更是涨了十倍。

某知名零食品牌融资的时候，投资人各显神通，份额需要靠抢。

二级市场涨得也快，落得也快，上市之后，抢来的份额估值大幅下调。

有一段时间，出现了明显的估值倒挂：行业第一在二级市场估值十几倍PE，第二第三在一级20-30倍PE。

当然这种倒挂只是暂时的，最终还是传导过来了，现在一级市场的投资人纷纷表示，10倍以上PE不看了。

这期间投资机构赚了钱的有两类，一类是公司确实发展好，扎实的基本功碰上时代的机遇，上市了业绩取得了大发展，仍然能给到高估值，另外一类是在高峰期及时卖了老股。

茅台和腾讯的十年复利

在一级市场风起云涌的变化之时，二级市场有两个公司一直稳定发展，就是茅台和腾讯，有个段子，说如果某老牌基金当年没有在一级市场卖腾讯的老股，现在管理的资产规模会更大，也不需要那么多团队了，赚钱着实不靠人多。

站在2025年年初这个时点，在茅台腾讯估值据高点已经明显回调的情况下，他们十年的年化复利（IRR）也超过20%和10%。高于一级市场的绝大多数基金。

二、十年体会：终究要回归到客户价值，方为企业长久之道

除了这个体会，我还学到了什么呢？（不由调侃一下自己，小镇做题家的“好学生”思维，总是热衷于“学到东西”，希望下个十年，我可以讲自己做了什么而不是学到什么了。）

尊重常识

芒格说，“常识”是大家不具备的东西。

比如好的激励机制对企业发展非常重要，但是没有几个企业真正在做，更不要说做好；

比如消费品企业终究还是需要提供质优价廉的产品，但是很多企业却把时间花在了营销等活动上，忽略了产品，尊重产品常识的米村拌饭在1000多家门店的时候，外卖团队只有3-4个人，与动辄几百人外卖团队的公司来说，这些节省下来的费用体现了价格上，消费者能够获得真正的实惠。

尊重常识的一个反面是复杂：

我们往往追求复杂，追求逻辑的精美，以前有不少项目，商业模式设计得很复杂，从A到B，再到C，最后成为一个非常有前景的D，投资人和创始人聊天的时候，双方都很high，投资人内部上会的时候，PPT上的路径清晰，预期增长可观，事后来说，不说100%不会按照设计的方向发展，至少也是99.99%了。

尊重常识需要积累和判断力：

段永平前一段的演讲，说他跟很多人说了苹果怎么好，但是只有巴菲特get the point，他当时说的那句话是，如果百事可乐是可口可乐的一半，那么人们就会买百事可乐，但是如果别的手机降价一半，苹果的用户还是会买苹果。

这类快速能够判断关键点，是基于长期的积累之后，再回归到常识的判断，而不是草率的决策。

无常

在尊重常识后面加一条无常，看起来有些冲突，其实不然，了解事实，尊重常识，但是又不执着于事实和规律。

经历了很多“眼见他其高楼，眼见他楼塌了”，这一条我最开始想的是“袪魅”，但其实袪魅仍然是表象，背后更深层次的可能是“无常”。

我对这些理解的还不够深入，引用《乔布斯、禅与投资》中的一段话：

缘起性空（源自南怀瑾的书《如何修正佛法》）：缘起是指世间一切事物是由一些条件（因缘）聚合在一起而生起的，这种生起，性质是空的。空是指这些条件都不是稳定的，一旦一些重要的条件发生改变，事物的性质就会跟着发生改变。因此一切事物都不是可以独立存在的，都不是常住不变的，而是在变化中不断发展的。

因为无常，做选择的时候不执着于事物现在的状态。

大公司和小公司，低增长和高增长，都是现在的状态，如果背后的条件发生变化，这些外在的状态都可能会变化。

因为无常，经验的难以复制性，也不迷信所谓权威。

西贝贾国龙主品牌西贝上做得很好，但是发力快餐的时候，屡屡受挫，他在《详谈：折腾不止》里提到：

他以为快餐简单，想做中国的麦当劳，但实际做了才发现，西贝的复杂中餐和快餐是两个生意，正餐对管理的要求低，东西做好了，价格高一点也没有关系，但是快餐是效率生意，贵1块钱消费者都会走。

“我原来一直委托团队在快餐，这次做快餐我被拽进去了，我现在一回北京，肯定在快餐门店，钻到厨房里一待两三个小时，这时候突然发现自己开了35年饭馆，原来对整个链条的理解全都是粗放式的。”

正如贾国龙做西贝的经验，难以支撑他做另一个餐饮品牌，如果没有掌握底层逻辑，很多所谓“成功经验”，离开了当时当地的状况，已经没有什么参考价值。

自己更适合的思考问题及行动的方式：长期视角

长期视角是指个人或者公司，做长期可积累、有复利的事情。这不是一种绝对正确，而是我基于自身性格特点和外部环境做出的选择。

可能因为做一级市场的关系，一直对于短期的变化因素非常“钝感”：一级市场不像二级可以随时退出，一直是被动“长期主义”，尤其是现在退出受阻的大背景下。

但是，一级又经历过巨变的一段时期，充满着一夜成名、十五分钟决策、几个月之后下一轮融资估值涨十倍10倍，上市百倍的故事，所以刺激了长期的钱，基于短期的因素做决策。

回看过去十年的经历，有些人会就此悲观，感慨为什么原来ABCD一轮轮融资的模式玩不转了，2020-2023年的这种突发事件，能够产生这么大的影响。

但我却觉得，那种烈火烹油的盛景，不是常态，又何必缘木求鱼，虽然可以通过卖老股的形式赚到钱，但是这里面有多大的运气成分呢？

提到卖老股，很多人后悔的只是自己没有在高点卖，当时自己被市场情绪裹挟，觉得会一直涨下去。其实如果有长期视角，反而知道一个消费企业那么高估值是不合理的，从而引导的是卖出的决策。

现在大环境变化很快，一些人说很难相信5年和10年后有什么不变的东西，所以追求短期的收益，靠“抓趋势”和“追热点”也赚到了很多钱，也挺好。

只是每个人的风险偏好和禀赋不同，我还是更相信，在世界的无常中有常识，基于长期视角指导自己的决策。正如一个奶茶企业老板所说，我追求的是百亿销售，所以新奇特的口味就不是我要做的，从而可以集中精力解决重要的事情。

基于这十年的经历与体会的总结：理解常识和事物的普遍规律，不为现状及历史所累，做长期可积累之事。

从而也引发了本文的主题。

三、未来十年的消费主题：为大众创造美好生活

接下来我将从宏观因素和微观体感上，解释为什么这是未来的主题。

长期来看，消费是经济体发展的必要支撑

李录先生在最新的演讲中提到：

中国经过40多年的发展，在全球制造业附加值中占比超过30%，但是自身消费只占其中的一半左右，这意味着中国生产的商品有一半需要销售到其他国家，其中最大的客户是发达国家

中国高度发达的制造业，在为发达国家创造美好生活，中国未来现代化的发展：

就是中国能够依靠自发的、内生的力量，产生可持续的经济增长。自发的、原生的、可持续的经济增长就是KPI。其中最大的动力来源于个人消费占GDP的比例。这是最原生的、自发的、可持续的经济增长的原动力，其他都是服务于它的，都不是可持续的。可持续的就是不断地、更好地、新增的需求，这就是市场经济最持久的、最原生的、永远没有边际的增长动力的来源。

促进经济发展、提升现代化水平，不管短期是不是战略重点，但一定是一个经济体长期的KPI，这是客观规律。

微观体感：未被满足的基本需求

尽管大家都说“很卷”，但是在消费体验上，尚有很多没有被满足的点。

以线下零售行业为例，文章开头提到的胖东来，我在2024年去了一次，回北京之后，我特意去了没有调改的永辉，那家永辉离我家2公里，但是我已经几年都没有去过了，去了之后，好像跟十年前没有什么变化：

穿过一批小店找到入口，等到结账出门的时候，绕来绕去找到一个收银台，出去之后还要七拐八拐，经过一些小店，才能最终走出去。

这些当年用于提升坪效的“经营手段”，现在都成了把用户再也不想来的理由——消费者会发现经营中的“小伎俩”，并选择用脚投票，这是常识。

从布局摆放、产品结构等等，如果单看照片，胖东来才像是一线城市，永辉反而像是三四线城市。

永辉超市是2010年上市的，我翻了它过去十几年的年报，它做了很多事情，“超级物种”，“永辉云创”，“彩食鲜”等等，似乎唯独在自己的主业上，停留在了十多年之前。

很多人对它的印象也停留在那个时候，说永辉生鲜做得很好，在那个时候是挺好，但是如果现在去逛逛，还会觉得它的生鲜做得好吗？十年生鲜行业发生了太多事情，它的优势很可能也已经不在了。

偏离了自己主业的永辉，被在自己主业上不断精进的胖东来改造，也是情理之中。

永辉的案例不是个例，相信各位作为消费者，也有很多微观体感上，觉得不好的东西，即便是胖东来，也仍然有很多待完善的地方，这些都是现在和未来创业者的机会，不管是“消费升级”还是“消费降级”，消费者都愿意为更好的产品和体验付费，这是常识。

在《零售的哲学》一书中，711的创始人提到，在通缩的宏观经济环境中，各个公司陷入了降价的恶性循环，711反而推出了高价饭团，这些饭团使用比普通饭团更为高端的食材，并获得了成功。

在他看来，“不景气的环境下，消费者更喜欢价格低廉的产品”，是一种以昔日成功经验为基础做出的错误判断。无论经济如何不景气，消费者购买产品的动机也不会只停留在“价格便宜”上，比起价格，产品的新价值、口味更好的体验更能促进消费者的购买意愿。

把资本主义倒过来的另一种解法

黄峥在早期的公众号文章里，有一篇广为传颂的《把资本主义倒过来》；穷人“确定性需求”的变现，如果穷人把自己的需求货币化，比如穷人付10%的定金，在夏天预定羽绒服，工厂是不是愿意给这个确定性的需求，给出来30%的折扣，进一步的，穷人不付这个定金，而是有一个明确的意思表示的券，工厂也愿意给到折扣。

“每个人（无论穷人和富人）对自己的意愿，对于自己在未来某个点的需求和规划往往是比其他人要清楚得多的。而且这种每个人的规划和意愿，以及个体对自身某个行为的确定性的把握，对满足需求的供给方往往是有价值的。它可以降低组织生产的不确定性，可以帮助实现资源以及资本的更有效配置，富人、资本家出钱给普通人、穷人买他的生产资本配置的确定性。”

他还提出了一个问题：

如何把每个人（无论富有贫穷）的这种自己对自己意愿行为的确定性产品化；如何让它能标准化，像折扣券一样流通”。

拼多多在一定程度上，实现了这种把资本主义倒过来：他们通过内部得到的数据，告诉卖家，你们如果用什么价格，就可以到什么样的销售规模，卖家就能按照预估的规模备货，把价格打下来。

但是拼多多无法解决的是“从头到尾全链条的把控”，做的是匹配的工作，无法解决需求的无中生有，即创造新的产品。

胖东来、山姆这类零售商，以及我在另一篇公众号文章中的Trader Joe‘s，他们通过全链条的产品设计能力，不需要拿到“消费者意思表示的券”，就大概率能够明确消费者的需求，从而降低产品的价格，让大众能够用更低的价格，享受到好的产品服务。

四、什么样的企业能够做到“为大众创造美好生活”？

企业家的审美和品味

1996年，乔布斯在接受PBS采访时，主持人问他，为什么微软这么大的公司，不能像苹果一样生产出优雅而有开创性的产品。

乔布斯经过长长的停顿，回答说：“taste”。（我将taste理解为审美和品味）

乔布斯在后面也解释了：

关键在于在自己接触到人类做过的最好的东西，然后试着把这些东西融入你的创作，毕加索有句话：“杰出的艺术家模仿，伟大的艺术家偷取。”我们向来无耻地偷取伟大的创意。我认为Mac之所以伟大，部分原因在于参与开发的人不仅是世界顶尖的计算机科学家，他们同时也是音乐家、诗人、艺术家、动物学家和历史学家。
如果你骨子里没有这样的基因，如果你对人类经验没有更广阔的感知力，就很难设计出既直观又广受欢迎的产品。

时代的浪潮发展，有些企业家就是缺少这种审美和品味到了荒谬的地步，比如前几天的XXX健康家，这与年龄有关，但并不完全相关，而是与经历和体验有关。

这是新一代企业家的机会。

企业经营的底层逻辑的变化

底层逻辑的变化：从“如何快速赚到最多的钱”到“如何更好满足消费者需求，获得长期激励”。

就像链家一开始做房产经纪业务的时候，赚差价，赚的很开心，但是客户的愤怒也是真实的，后来他们回归到诚信本质，不赚差价，反而长期赢得了客户。

正如前文提到的长期是一种视角和选择，选择放弃“短期利益”的企业家，不是因为道德更加高尚，而是懂得如何算长期的账，知道做对的事情能够带来长期的效果。

经营能力

把东西做好和把东西卖便宜，都不是由意愿决定的，而是由能力决定的。

《竞争优势》一书中提到，企业竞争优势是指“阻止潜在竞争对手进入的能力”，来自于供给侧的成本优势、需求端的客户锁定，以及规模经济叠加客户锁定。

对于大多数消费企业来说，其实都没有竞争优势，竞争对手进入市场很容易。这时候考验公司的不是战略选择，不是博弈策略，而是高效运营，高效运营带来的成本降低，从而才能够给客户提供更低的价格，自己还能有利润。

最近古茗创始人王云安的访谈中提到以结构性优势替代局部压缩。

控制成本的第一步，要理解定价和成本的关系，以及用户对于商品价值的感知，确定价值锚点；第二步，是产品结构的设计，比如葡萄汁和葡萄肉什么比例成本最佳；咖啡豆和鲜奶，什么降本空间大同时不折损品质；第三步是供应链结构的设计，通过优化物流、生产流程等实现这个价值锚点；最后才是物料的降本，砍价。

记者问他，这一套成本控制框架，别人也可以学，你的门槛在哪里？王云安说：

我以前也怕别人学，后来不怕了。过去几年我很努力地让公司里的人学会，但发现学会的人很少。我和同行也聊，毫无保留，但聊完他们基本就蒙圈了。

这种经营能力也是稀缺资源。

今天你看的我的文章关于感悟等的内容比较多，接下来我想写的几篇文章，都是基于研究这些优秀企业的“经营能力”，从中发现可以学习之处，比如Costco、宜家、优衣库等。

总之，有品位、有长期价值追求、有经营能力的企业家和员工，用市场化、普惠和有品质的商业力量，改变更多人的生活，进而助益文明的进程，是实现“大众美好生活”之路。

五、如何参与其中

其实我刚刚说的逻辑，并不是什么新的发现或发明，已经有很多企业在做了并且现在发展很好，甚至有些我也有缘见过，但是最终未能达成投资。

当时的我缺乏足够的商业教育，无法懂这样的人，也就无法投资到这样的人、无法成为这样的人。

现在一级市场的同行大多数都比较迷茫，觉得之前积累的东西都成为了“屠龙之术”，我倒越来越不这么觉得，因为：“真正有长期视野，有常识，有审美，具备经营能力的人”很少，即便自己只理解了前面两项，对于投资和企业都很有价值。

当然现在我也无法说自己懂了，“知而不行，是为不知”，所以文章开头才说，写这篇文章花了一个月，走过这些经历用了十年，愿用接下来的二十年实践本文所想。

只有多年之后，我真的应用这些理念，完成了投资/参与企业获得了商业上的长足发展，才算是真正理解了。

结尾：我们需要一堆事实和一个过程

某企业老板说：“做生意不就是为了赚钱吗，我要是有1个亿我也不做生意了”。

我说：不是为了大众创造美好生活吗？

他停顿了一下，说：你要真信也行啊！

我确实是真的信，其实相信与否也是非常容易转变的，就像是DeepSeek的梁文锋的访谈中提到的：

“以后硬核创新会越来越多。现在可能还不容易被理解，是因为整个社会群体需要被事实教育。当这个社会让硬核创新的人功成名就，群体性想法就会改变。我们只是还需要一堆事实和一个过程。”

硬核创新如此，“为大众创造美好生活”也是如此，当越来越多的人，通过为大众创造美好生活，功成名就之时，群体性想法就会改变。

我们需要一堆事实和一个过程。

消费行业的下个十年