意大利来信：“过程”与“叙事”如何创造独特价值？| 华丽志投资研究专栏
专栏作者：余燕，CFA（华丽志创始人）
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9月的「投资研究专栏」推迟了，原因是我开启了2023年第三次、长达一个月的欧洲之行。人在旅途，快速转换的场景和视角，让思路更加开阔，对于一直萦绕在脑海里的课题，也有了全新的认知。
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另一个有趣的案例
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结合艺术与科学大胆创新，直击人类普遍的需求和渴望，其实正是“意大利制造”的真正魅力和优势所在。貌似天马行空，实则非常接地气，通人性。
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在奢侈品领域，如果说品牌的身份、符号和规模增长是“目的”的话，那么工艺、设计和运营管理，则是实现“目的”的“过程”。意大利人精于“过程”却不太擅长把握“目的”，或许是因为“身在庐山”而不知自己的真面目，导致意大利品牌在全球影响力和集团化发展等方面一直落后于法国。
正如意大利人最喜欢感叹的：我们的软肋是品牌营销，法国人比我们更懂讲故事。讲不好故事，品牌就缺乏清晰的身份，也难以和全球消费者形成有效的沟通与互动。
但如今，在奢侈品和与“美好生活”息息相关的各类消费领域，“过程”的重要性与日俱增，品牌的塑造和传播也更多与产品本身，特别是其背后的工艺、艺术，文化和历史积淀相关，精于“过程”的意大利，在奢侈品生态系统中的重要性节节攀升，也就不足为奇。
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这三家销售规模近似的意大利奢侈服饰品牌市值差别的背后，固然有经营策略的得与失，但“叙事”导致的品牌影响力变化，也是驱动业绩与市值走向的重要因素之一。
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只有不断通过真诚动人、现代化的“叙事”与全世界消费者紧密联结，意大利品牌才能够传递意大利制造的精妙“过程”，也才能在这种“叙事”的引领下，进行持续的产品创新和迭代，将“内在”优势切实转化为”外在“的品牌资产和企业价值。
这不仅是意大利品牌，也是我们中国品牌正在面临的挑战。
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