从10年前的日本,看中国消费投资的新机遇
翁怡诺 2023.10.23 来源: 投资人说 热度: 5
“很多人以为人生是一场α,但最终我们发现赚的都是β的钱。”而越在环境不好的时候,就越不要跟随市场情绪,而应该有自己的投资节奏。今天大量投资机构转去做科技,做芯片,但长期的、最底层的消费领域,同样值得更高的关注。透过90年代的日本看我们
虽然两国今天的宏观环境不一样,但从长期来看,研究日本对我们是有参考价值的。日本上世纪90年代初的经济大调整,股市暴跌,房地产泡沫破灭,消费的主流价值观也发生了变化。泡沫经济时,高歌猛进,崇尚“刹那主义”“消费即美德”,鼓动把泡沫吹大。今天去日本旅游还能看到一些独特的酒店和建筑,就是那个时代留下来的昔日辉煌。当时日本人有巨大的购买力,在全球购买了大量奢侈品。但日本主动刺破泡沫、央行连续五次加息、财富效应破灭后,大家都经历了去杠杆化的阶段。我们看到中国的民营企业和家庭都在修复自己的资产负债表,这对消费意愿和客单价都有明确的影响。在消费似乎降级之时,对于龙头企业也许是逆势发展的机会,从而提升市场占有率和集中度。这可能对创新、创业不是那么有利,但也是成熟市场的特质。日本泡沫破灭,但直到1997年以后危机才真正出现,这就是漫长的、煎熬的通缩时代。虽然出台了很多刺激性政策,但是信贷和通胀并没有明显改善,企业信心不足。日本过去有很多高增长的行业,现在进入到精细化、稳运营、持续发展的阶段。但新老产业青黄不接,内生动力不足,所以整个增长是缓慢的。另外,为应对内需下降,日本的对外投资、“走出去”做得非常坚决。日本在东南亚的投资布局已经20多年,我们在东南亚接触很多企业,发现有很多日本商社已经成为他们比较大的股东了。2010年起日本战后“婴儿潮”一代开始进入退休年龄。而中国现在是1965年前后出生人口的退休阶段,70后、75前慢慢进入到退休倒计时,出现了第一代比较有钱的老人。这是过去没有发生过的,可能会带来更多新的消费行为的变化,以及品类的机会。我有一次跟一家日本大型金融机构的高管去吃午餐,结账时,他从皮夹子里拿出一大堆折扣券,计算怎么使用折扣券最优惠。但这恰恰是今天日本正在发生的普遍现象,用优惠券是正常的消费习惯。中国烈酒的消费量非常大,在食品饮料里白酒是顶级的生意。虽然去年开始渠道压了非常多的货,但白酒放得起,库存不是最大的问题。比如日本本土化的威士忌品牌,过去几年增长、增速都非常好。日餐里的低度酒,果酒里面的梅子酒,增速也非常不错。日本酒有更加纯粹的消费属性,跟餐饮场景的关系非常强。而茅台有一定的金融属性,某种程度上已经是一个社交货币了。日本在1997年后酸奶行业的集中度非常高,酸奶品类非常看重发酵技术,因为能带来很多风味上的差异,有更高的差异化和附加值。和酒不同,乳制品有更加刚需的特质,而且不断有更好的高附加值产品的供给。我们非常看好乳业,今后是市场集中度不断提升的过程,品类上也非常有机会。比如依赖于冷链的鲜奶在中国的潜力就非常大,现在的主流还是常温奶,这有一个替代的潜在趋势。奶酪品类在日本成长非常快,其在西式小食、零食类目、烘焙的应用都有非常不错的机会。我们也看到类似的情况,中国奶酪行业的发展非常高速,也存在零食化的潜力和机会。随着餐饮的发展和预制化程度的提升,中国的调味品细分领域也保持着不错的稳增长态势。日本茶饮做得很优秀,像宝特力这样穿越长周期的单品爆款是非常独特的。茶系饮料、矿泉水是过去三十年日本饮料行业最亮眼的两大子品类。中国和日本都有健康化的长期需求,益生菌、滋补品类非常有机会。功能性饮料、食品这两个跟健康有关的方向是我们目前特别关注的。合成生物学带来了更多技术上的提升和原料端的升级,有非常多的新产品和代糖技术的出现,给饮料方式带来了创新。日本的预制菜研发有近30年历史,中国的餐饮特别是一线城市出现了向日本学习的特质,预制化程度越来越高。在消费价格带下行的情况下,快餐属性的餐饮(如外卖、零售化餐饮)增速还是不错的。而在休闲赛道上,人流、客单价、特色化等所受到的压力和冲击会更大一些。泡沫破裂后,日本的盖浇饭、回转寿司等高性价比餐饮赛道逆势开店。中国也出现了类似的机会,在下沉市场,餐饮做到高性价比和极致供应链,才能实现门店规模的提升。它们在争夺家庭冰箱里的容量,未来会占据更多主菜的类目。便利店崛起,包括零食业态崛起,但是百货渠道明显下滑。中国今天的零售业出现了大卖场模型的破灭,但是折扣零售在中国快速形成了一定的势能。明星小家电品类享受了渗透率提升的红利,日本曾有过持续的增长。今天中国小家电品类已占了全球制造供应链接近70%的份额。今天很多国际食品巨头增长的部分,很大程度上来自于宠物吃的比例提升。未来中国消费行业的投资机遇
虽然中国消费有一定降级,客单价有点下降,但依然拥有巨大的下沉市场红利。中国四五六线城市的总人口加起来,占了全国总人口的71.5%。从这个角度看,一二三线城市的居民还不是中国市场的主流人群。今天一些折扣零售在减少SKU,但是把量放大,通过单个SKU的破价,逼迫品牌商重新思考跟零售商的博弈关系。在银发人群中会产生新的服务和新的产品,即适老化产品和适老化服务。前几年我们研究的时候言必称年轻人,我相信也许往后的三五年言必称“新老人群”。满足新老人群的文化、娱乐等精神属性,会带来全新的品类机会。比如鱼竿已经成为“中老年男性未来主要的社交工具”,有很好的机会。在下行周期里,大家发现中国很多产业非常卷,所以要出海。印尼有2.78亿人口,尼日利亚有接近2.3亿,拉长看,这些地方会有全新的城镇化机会和人口红利。有越来越多上市公司跟我们探讨如何出海,特别是连锁业在海外已经大有收获。渠道品牌“名创优品”的收入报表里海外的业务增长已经占据了主流。
在这个过程中,中国企业会像当年日本那样,更加精益化运营和进行成本管控,从粗放式增长回到越来越依赖于精益经营、精益制造、精益管理。虽然市场有一定的通缩性,但品类迭代,存量博弈,中间依然有非常多的机会。如我们投资的德尔玛,渠道能力有了以后,也在加大品类扩张的机会,因为扩品类是增长的重要来源。最近我们刚完成一个新的投资,是消费健康领域的项目。拥有像合成生物学这样科技壁垒的企业,是我们所追求的投资方向。最后总结一下,今天我们关注的消费投资的核心观点,可以用6个关键词来总结:下沉。
银发。
出海。
性价比。
新品迭代。
消费医疗与大健康。
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